纸媒成功借力 冯氏央视春晚拉动期刊销量

　　春节前后，浏览各地书报摊儿可见，不少期刊纷纷打出春晚牌。如，今年1月27日出版的《中国新闻周刊》(总第646期)封面为春晚化妆间工作照，主打文章为《一台晚会的诞生·马年春晚独家全解密》;《环球人物》推出报道《冯小刚：观众的口味让我困惑》;《Vista看天下》的封面故事之一是《谁抢了赵本山的饭碗·拒绝上春晚，笑翻全网络》;《中国周刊》用冯小刚的剪影作为封面，主打文章是《猜想：冯氏春晚》。

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　　北京西单图书大厦期刊杂志类售货员晓晓对笔者说：“社会热点话题作为主推文章，热门人物作为杂志封面，放在书摊上，‘回头率’就是高。”据她介绍，以春晚作为主打文章的期刊，尤其是在封面出现“冯小刚”、“春晚”、“过年”等字样的期刊，销售量或多或少地上涨。其他一些没有应时报道的期刊，相对来说，销售情况就逊色多了。

　　北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授张颐武对笔者说，今年的春晚大热并不奇怪。“电影导演与电视晚会的新鲜结合，这是第一次，非常有趣”。他认为，春晚报道热潮中，每个期刊根据自身定位以及特点优势，推出了不同角度、不同程度的春晚报道。这些关于春晚的大规模报道，关注热点现象、文化趋势，是期刊以往的一贯做法，可有效拉动期刊销售数量，提高读者关注度。

　　张颐武说，当前的期刊发展应该把握两大要点：首先，即结合自身优势，提供独到内容。“在多媒体并存并行的时代，每一种媒体想要发展，都应该突出自身特点，与其他媒体有所区别”;其次，利用各自的品牌积累，参与社会分享。“传统媒体相较于新媒体，一般来说具有更强的公信力和品牌知名度，应该更多地参与到社会活动中——争取不再仅仅是报道、调查社会热点，也能够参与到社会热点本身中。”

　　《中国新闻周刊》解答私人订制如何成为国家订制

　　《Vista看天下》借春晚这一话题，推出专题报道《谁抢了赵本山的饭碗·拒绝上春晚，笑翻全网络》。该文报道了春节期间大热于网络的一干笑星达人。其中，有优酷网自制短剧《万万没想到》导演易小星，因走红网络而成功进入春晚的大鹏，以及调侃春晚的《百变大咖秀》节目主创演员——借着春晚余温，《Vista看天下》做了一篇另辟蹊径的“非春晚”呈现。同时，笔者注意到，《环球人物》的春晚报道，则从人物入手。报道专注于马年春晚总导演冯小刚，结合年前备受争议的冯氏贺岁剧《私人订制》，深入分析冯小刚的电影创作之路，及其近几年的电影线路的风格变换、创新尝试。

　　《中国新闻周刊》关于春晚的报道则更加全面深入。据《中国新闻周刊》总编辑秦朗介绍，出自《中国新闻周刊》的《一台晚会的诞生·马年春晚独家全解密》，共用30页的篇幅、10余张台前幕后的相片，数十位春晚关键人物的独家专访，对马年春晚做了一次全方面、多角度的专题报道。文章从导演组第一次开会写起，展示了其从想法确立到最后成型的点点滴滴;它更深入各个外围节目团队，呈现出一个个精彩节目幕后工作人员的酸甜苦辣;同时，它还介绍了春晚的导演、视频、灯光、音响团队是如何合作的;更重要的是，它直接采访了春晚导演冯小刚、张国立、朱军，以第一手的资料解读了“非传说中的”、真实的春晚制作。并将春晚这一文化个案，放之中国文化传统层面进行解读、评说与辨析，为节后的上班一族所称道。

　　“这是《中国新闻周刊》第一次对于春晚进行大规模报道”，秦朗说，“春晚本是万众期待的文化事件，加之今年由冯小刚导演，正如该报道中所写，‘私人订制’如何成为‘国家订制’?全国人民心里都打个问号。而今后的春晚将如何延续，该文也或多或少作出解答。”

　　期刊人的全媒体思路

　　秦朗说，从期刊人的视角来看，目前，传统媒体已经不再拘泥于“传统”，而是朝向“全媒体”发展。“大部分传统媒体都已经拓展出自己的官网、官方微博以及微信公共账号等新媒体平台。相对来说，网络媒体、移动媒体往往缺乏传统媒体所拥有的基础载体。如，对于期刊来说，就是按期出版、实实在在拿在手上的这本杂志。”

　　他认为，基于这种发展趋势，传统媒体如期刊，相较于新媒体具有两大优势。第一，具有较强的整合和深入的能力。“新媒体的传播特性决定了其传播的信息内容较为碎片化，整合力较弱。相对而言，传统媒体尤其是以周、月为出刊节奏的期刊，对于新闻资讯的整合能力更强，深度报道的空间更大，因而报道的价值比较持久，生命力更长。第二，媒体间互信。“新媒体的最大特点是快，所以在处理信息的报道方式上相对粗放。新媒体兴起时间较短，和较为成熟的、具有品牌积累的传统媒体的合作时间不长，当前需要的是，双方培养深度合作的互信关系。”秦朗介绍，此次《中国新闻周刊》完成深度春晚报道，并且在1月27日即早于春晚3天面世，是《中国新闻周刊》与央视之间良性互动、深度沟通的结果。

　　张颐武提出了“硬需求”与“软需求”的观点。他认为，一直以来，大多数读者眼中的心灵鸡汤式的期刊，拥有最广泛和最坚实的读者群，因为“读者对其存在着硬需求”。对于财经、时政类的期刊，读者需求则相对偏软。因为各个期刊之间具有可替代性。“新闻和热点就这么多，很多内容不可避免地趋同，网络资讯的冲击更使期刊在新、快等方面失去优势”。加之期刊的价格大部分介于画报和书籍之间。“作为一本杂志，它并不便宜。但内容又达不到一本书的价值”，因此地位稍显尴尬。因此，未来期刊的发展尚需在摸索中不断创新。

　　秦朗认为，全媒体时代对于传统媒体提出更大挑战。思考如何抛弃陈旧经验、在激变年代走在时代前列乃是期刊生存发展之首要。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。