王宇：营销不等于销售！——读《跟德鲁克学营销》

　　“成功的公司是这样看待营销的，在这些公司中，营销是驱动力：通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。德鲁克知道这一点。”—— 菲利普·科特勒

　　营销就是销售，你也这样看吗？

　　一个最明显的例子是，春节在老家的大街上闲逛，你会发现一些新开的楼盘，节日期间虽然没开门，但依然会把惹人眼球的“营销中心”装点得十分漂亮，像是期待来年的售楼工作也能红红火火。

　　“营销中心”其实就是“售楼处”，这是非常典型的一种，把“营销”当成“销售”的认知的具化。

　　这几年企业里普遍流行一种做法，他们设立营销副总裁职位，然后把销售工作也一并交给他，或者，营销副总裁干脆就是销售总监升级换个名片，这种驴头马嘴的做法，改变了什么？

　　互联网公司的CEO们显然比较知道Marketing的定义，至少他们知道营销并不完全等同于销售，但他们仍然会默认觉得，销售就是营销的一个“子集”，现实问题是：作为一个创业型公司，如果不想设立销售类高级岗位，还能把销售这项工作交给谁会更合理、更合适呢？

　　这些观点和做法，显然都有悖于德鲁克的管理理念。

　　“德鲁克不仅知道销售与营销不是一回事儿，而且明白销售搞得好有时候会不利于搞好营销。怎么可能出现这种情况呢？你要记住，销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西，而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。”——《跟德鲁克学营销》P24

　　早前几年，我所在的公司曾挖来一个销售大拿，他跟我们讲起过去在新浪卖广告的辉煌：“那时候因为广告太好卖，销售们实际上就是替客户来抢位置，销售部的头负责喊1、2、3！销售代表们就一拥而上，一起用鼠标去点那个后台系统，谁先点上广告位，谁代理的客户就拿到了该位置！完全不用发愁卖不出广告！”

　　这个例子解释了一点：如果你的营销做得非常好，销售也会干得很轻松。

　　后来我自己带销售团队也有同感。比如，你可以高新挖来一些有能力，把不那么好的产品也照样卖出去的销售，但这种利益一不长久、二不稳固、三未必对你的品牌有益；而如果你的营销很到位，即便很平庸的销售甚至没有销售，你依然可以实现稳定的收益。

　　实际上，要理解《跟德鲁克学营销》里面的，关于“营销≠销售”，甚至说，“营销和销售没有互补，而是互斥！”，我们似乎可以将其简化为如下的逻辑：营销是关于“对的产品”“对的定位”“在对的时间，以对的方式，进入对的市场”，它本身必定是要高于“将商品变现”这一单一环节的“销售”。

　　按《跟德鲁克学营销》里的说法，前者是战略，而后者只是策略。

　　至于“互斥性”，按我理解无非就是说，如果认识不到营销对于销售而言，属于更高的层级，更加重要的话，那也就认识不到缺少产品、品牌支撑的，过强的销售不仅救不了业务反而会害了业务的道理。

　　“我最经常听到的就是把冰箱卖给爱斯基摩人的故事。假如说我们有一个超级销售团队，能完成一些看似不可能的任务，开拓根本不可能开拓的市场，比如把木梳卖给和尚，那么他们的成功可能会导致我们认为我们的整体战略是正确的，而实际上它很可能是错误的；否则，如果战略正确，如果目标市场定位正确，那么同样的销售团队可能会付出较少的努力，利用较少的资源就能创造出比现在高出两倍的销售额。”——《跟德鲁克学营销》P152

　　好了，说完“营销≠销售”这个可能并不太新，却曾给很多人带来过困惑的问题。以下是7个我认为同样非常有价值的，来自《跟德鲁克学营销》书中的观点：

　　1、德鲁克和乔布斯的相似：两人都很“东方”，都着迷过日本文化，德鲁克说：“营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想，而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。”——《跟德鲁克学营销》P09

　　2、不迷信市场调研：德鲁克与乔布斯的相似更表现在他们对市场调研的一致性看法上。乔布斯不喜欢市场调研，他相信直觉，而在德鲁克这里：

　　“他(德鲁克)认为，在营销调研中，理解客户比量化分析更重要。他并不反对量化分析，只是认为量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉，最终做决定的必须是营销者本人，而不是一台计算机。

　　很多大公司都曾经在调研方面有过失误，似乎运用的数学运算越高级，出错越多。IBM的营销调研之所以出错（注：IBM的调研结果表明进入个人计算机市场无利可图），其中一个原因就是它的一个前提假定是错误的，它假定只有那些搞量化分析的人才会使用个人计算机。IBM没有预料到人们会利用个人计算机来替代打字机，也没有预料到个人计算机会发展出今天的数千种功能。德鲁克认为，营销调研人员在调研过程中，应该少用计算机，而多使用自己的大脑。”——《跟德鲁克学营销》P161

　　基于这些，德鲁克给出的建议非常简单：如果你的产品是市场上还没出现的全新产品，不要搞市场调研！

　　3、企业只有两个基本职能，即营销和创新！

　　“在早期的一本管理学著作中，德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。

　　将近20年后，他更进一步指出：‘营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。’”——《跟德鲁克学营销》P20

　　4、什么是营销？——德鲁克的营销观

　　“我们可能会把营销称为一个职能，但他（德鲁克）对此有更加宽阔的视野，他认为营销是一个组织的承诺或观点。

　　从早期到现在，这个主题贯穿了德鲁克所有关于营销的著作、分析和思考。在《管理实践》这本书中，德鲁克这样评价营销：‘它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。’

　　在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中，德鲁克提出的5个问题也印证了他的营销观。这5个问题是：

　　（1）、我们的使命是什么？

　　（2）、我们的客户是谁

　　（3）、我们的客户注重什么样的价值？

　　（4）、我们当前做得怎么样？

　　（5）、我们的计划是什么？

　　这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。——《跟德鲁克学营销》P31

　　5、“影响营销的5个致命过失”的最后两个：

　　（4）、过于关注昨天的成功者。

　　（5）、注重解决问题而忽视把握新机遇

　　——《跟德鲁克学营销》P198

　　6、正直

　　“他（德鲁克）写到，个人的是非观、价值观不应该同商业伦理区别开，商业活动中也应该保持正直。”

　　——《跟德鲁克学营销》P230

　　7、最后，我们来看看现代营销学之父菲利普?科特勒为《跟德鲁克学营销》写的序，科特勒如何评价德鲁克？这很有喜感，很有意思，且非常、非常有价值，尤其最后三段几乎是颠覆性的！我们一起来读：

　　“彼得德鲁克是得到广泛认可的现代管理学之父。有时候，我会被谬赞为现代营销学之父，如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖……

　　德鲁克的许多言论与大多数首席执行官所信奉的教条迥然不同。比如，他们说一个企业的宗旨就是赢利。但德鲁克认为这是一句空话，因为这句话缺少一个关键信息，即赢利的途径是什么？

　　德鲁克认为这一途径就是创造客户。你创造客户的方法就是为客户提供卓越价值，满足客户的需求。只有做到这一点，利润才会源源不断地涌进企业。要赢利，核心是创造客户。……

　　德鲁克希望经理人不要认为营销只是企业的一项普通职能。他希望经理人把营销视为最佳机遇、指导企业运作过程中的至关重要的任务。这深深影响了我对营销本质的思考，以至于我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）与促销（promotion）’的说法。

　　所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。一个公司的营销人员必须承担起更加基础性的工作，比如市场细分、锁定市场与市场定位，但即便这些也代表不了营销的全部内涵。

　　若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。德鲁克知道这一点。”

　　——菲利普科特勒为《跟德鲁克学营销》写的序言

　　“营销是驱动力，通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户。”

　　好吧，如果你没有时间读这本书，至少要记住这句话！我不知道还有更好的，概括营销的另一种语言。更多观点请继续关注广告买卖网。