透视《爸爸去哪儿》的营销之道

　　“999小儿感冒灵冠名的爸爸去哪儿。。。。。”，冠名商似乎就成了节目的一部分，好的节目在收视上创造的奇迹就注定了其拥有庞大的商业价值，竞争激烈的综艺节目时长，附属产品很有可能成为炮灰，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　《爸爸去哪儿》冠名与多品类赞助商湖南卫视《爸爸去哪儿》是2013年电视综艺节目最大的惊喜，不但收视率力压《我是歌手》、《中国好声音》的音乐类节目，还创造了高达3.1亿元的冠名权新纪录。随着电影版票房飘红，《爸爸去哪儿》再次成为热点话题。同类热门节目《中国好声音》也推出大电影《为你转身》，结果却在贺岁档各路大片夹击下，迅速沦为炮灰。不难看出，在热节目的营销上，《爸爸去哪儿》棋高一着，不仅在版权方面选择了层层分割的方式，还将产品(节目内容)与附加值(明星效应)延宕再生，明显的长尾效应赚足了注意力也赚满了钱包。

　　冠名收入水涨船高

　　未上演之前《爸爸去哪儿》的价值并不被广告商看好，甚至在开播前原定赞助商美的电器临阵脱逃。第一季的冠名方999感冒灵，冠名费仅为2800万元，堪称本年度最划算广告投资。此外，除了冠名商之外的3个合作伙伴，每个合作伙伴的广告费用仅1200万元一季

　　2013年12月初，《爸爸去哪儿》第二季广告资源招标会上，伊利以3.1199亿的投标价拿下《爸爸去哪儿》第二季的总冠名权，打破了此前加多宝2.5亿元冠名《中国好声音》的纪录;伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开价值百亿的学生奶市场，但这一投入已经占到了2013年上半年净利润的五分之一，花出多十来倍的投入是否还能换来第一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度，从投入产出这个角度来说，性价比并不高。

　　多品类赞助商加盟

　　《爸爸去哪儿》一开始并没有受到赞助商的热捧，直到第三期才有了稳定的赞助广告。事实上，演播室的娱乐节目过多的植入广告会显得非常突兀，但是在户外真人秀节目中，企业的产品可以很容易成为剧情的一部分，因此这类真人秀节目可以给产品提供很多的植入的机会。999小儿感冒灵对冠名所做的主动传播并不多，但主冠名赞助商的身份在节目中的强势露出，成为节目到目前为止的最大受益品牌;思念水饺浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》，有着天然的高度契合;英菲尼迪虽然从第三期才开始出现，但成功植入节目的剧情之中，其针对SUV车型倡导温情主张，和亲子节目有着强烈的情感共鸣。其他如青蛙王子、去渍霸等日化用品，也都作为节目环节进行了巧妙植入。

　　2013年，节目赞助商中蓝月亮以7299万元成为节目第一合作伙伴;第二合作伙伴是富士达电动车5299万元;第三合作伙伴乐视网4500万元。插播广告则被多家厂商以5.2233亿元拿下，其80%多的广告资源总招商在还没有开播的情况下就已经突破13个亿，创造了中国电视档节目的多个第一。

　　分级版权层层出售　　爱奇艺用2亿元打包购买了湖南卫视包括《爸爸去哪儿》第二季在内的多档综艺节目的新媒体播出权，将节目新媒体广告转卖得有声有色(银鹭6600万);在这之外，还有更多的品牌厂商“觊觎”着贴片、植入等广告合作形式。由于《爸爸去哪儿》第二季将只能在爱奇艺与PPS上看到，因此对于爱奇艺和PPS带来的巨大流量价值自然是不言而喻的;目前已经与包括舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅在内的二十多家广告主达成了不同形式的广告投放。与此同时，乐视TV豪掷4500万元成为该节目第二季合作伙伴，获得《爸爸去哪儿》第二季播出时的广告、节目内容设计产品展示、解说配音并以字幕展现等权益，并作为内容的一部分，在电视、PC、移动终端等平台上进行播出，这样一个有趣的现象出现了：观众可能会在爱奇艺上看到乐视超级电视的各种广告植入

　　芒果台在综艺节目的价值开发上挖掘新模式，它能将一档节目分剖成若干层，层层出售，从制片到销售运作十分专业化。通过竞标的方式在有限的播放时段保证广告收入已经是常态化，将版权分级出售带来的收入也十分可观。