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原生广告能否让传统媒体“柳暗花明”?

来源:解放网-解放日报  发布日期: 2014年2月22日 09:37 

  原生广告或许不想打扰到消费者,但是,换一个角度想,这样做或许会让人有被欺骗的感觉,继续关注广告买卖网,了解更多广告新闻精彩内容。

原生广告

  近日,《纽约时报》网站宣布改版,其中最引人注目的一项措施是推出了原生广告(nativeadvertising)。虽然并非首家推出原生广告的媒体,但《纽约时报》一向被视为传媒界风向标,此举引发巨大争议,可谓一石激起千层浪。

  身份模糊引争议

  原生广告曾是2013年广告界的 “关键词”,但原生广告到底是什么,至今也没有一个统一说法。维基百科认为,它是一种在线广告的形式,广告商以在上下文中提供用户体验的方式,来获得更多关注。广告创业公司Sharethrough的CEO丹·格林伯格则说得更明确一些,“它是一种让广告作为内容的一部分植入页面设计中的广告形式。”较早开始经营原生广告的新闻网站Buzzfeed的总裁琼·斯坦伯格说,“当广告以某个平台的内容形式呈现,就是一种原生广告。举例来说,在Twitter里面,它会是一条推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在新闻网站里,它会是一则报道。”

  原生广告虽有多重面貌,但万变不离其宗,它的本质就是广告。

  既然是广告,为何会引起争议?先来看《纽约时报》网站改版后刊登的第一个原生广告—戴尔公司的广告。这则广告被围上一个蓝色边框,出现在《纽约时报》网站科技、商业、交易录等页面之中,甚至还混杂在导读栏中。不过,边框上方有一行小字标识着“paidpost”(付费贴子)的字样,点击后会看到一篇报道,题为“政府能够企业家化吗”,配了一张国会大厦的图片。文章探讨了企业家进入政府部门工作能否给商业发展带来益处。文章右上角还提供分享到社交网络的链接。

  据此,不难理解原生广告何以引发争议,原因就在于新闻内容和广告间的界限变得更模糊。持否定态度的人认为这在某种程度上是欺骗读者。

  其实,原生广告与以往的软文广告有点相似,在英国《金融时报》驻纽约全球市场经理李蜜看来,原生广告是软文广告的一种再创新。内容上,原生广告不是对企业的直接宣传,而是以创造对受众有价值的内容为先,潜移默化传达企业的理念;形式上,与媒体本身内容无缝结合,同时它以多媒体的形式展现,还能在社交媒体上分享。《纽约时报》网站上最近刊登的一则美联航原生广告就很有趣,标题是“与美国国家队一起旅行”。正值冬奥会,页面展示了一幅美国地图,读者只要把鼠标放在某一个州上,就会显示从1980年到2012年间该州有多少名冬奥会选手,得过多少枚奖牌。而广告页面里对于美联航的描述只有一句—“在过去的30年里,美联航为美国国家队运动员提供全程支持。”

  业内行规渐成形

  原生广告的红火不仅带来争议,也引起了美国监管部门的注意。2013年底,美国联邦贸易委员会对在线出版商进行调查发现,允许原生广告存在的出版商占到73%。美国贸易委员会警告,在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。该委员会主席伊迪丝·拉米雷斯曾在一次研讨会上表示,“虽然原生广告可能会给消费者带来一些帮助,但是它必须依照法规来投放。把广告通过类似方式呈现,则把风险转嫁给用户,因为这些内容的来源看似很中立,用户容易被迷惑。”目前,委员会还没有考虑针对网络空间出现的这些问题出台具体法规。不过,拉米雷斯的表态已被广告界解读为,这是委员会极有可能加强监管力度的明确信号。

  不过,在原生广告产业链中正在逐渐形成一些行规和共识。如《纽约时报》网站的原生广告,不仅广告栏上标识“paid post”的字样,广告完整页面的下方也有一行说明,“该广告是由《纽约时报》广告部门与某某公司联合制作,《纽约时报》采编部门的员工没有参与其中”。李蜜表示,美国媒体把新闻独立性和职业道德看得十分神圣,尤其是有信誉的大媒体。《纽约时报》的做法是非常谨慎的。

  成立于1996年的美国互动广告局(IAB)拥有200多名会员,垄断了美国86%的在线广告。IAB一项主要使命就是代表其会员评估和推介行业标准和行业行为。该机构于去年年底制定了一份原生广告的指导手册,提出了“两个必须”:“必须用明确的语言标明这是广告”和“注明是广告的字样必须足够大且清晰,能够让观看者意识到这是广告”。

  身价高达六位数

  尽管争议声、甚至骂声不断,但是原生广告却发展迅猛。市场研究公司BIA/Kelsey早先研究显示,2013年美国社交站点的原生广告规模将达到23.6亿美元,占美国所有付费社交广告支出的38.9%。到2017年,社交原生广告规模将达到45.7亿美元,在社交广告中的占比将升至41.7%。据悉,戴尔公司为《纽约时报》网站为期3个月的原生广告支付了6位数的广告费,Buzzfeed网站的一篇原生广告也定价20万美元。

  2014年很可能是原生广告快速成长的一年,将会有更多的媒体特别是传统媒体“下海”。李蜜认为,原生广告利用媒体的内容平台和广泛的受众,另辟蹊径为媒体经营谋得盈利点。而随着《纽约时报》、《华盛顿邮报》等行业领军公司纷纷启动原生广告,原生广告前景被业界看好,很可能大幅替代传统显示广告。

  对于处于衰退和收益下滑中的传统媒体来说,拥有高额收益与较好市场前景的原生广告真会是一根“救命稻草”吗?



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