CRM如何提升客户群体的购买力

　　客户忠诚度关系管理的核心，是要尽量提高每一个顾客的价值。许多品牌商都意识到，如果对每一个顾客倾注同样的时间和金钱去沟通，从人均成本的角度考虑显然是不划算的。所以对客户忠诚度关系管理(CRM)来说，最基本的原理是：不要计算到底有多大的人群在消费，而要聚焦那些最有购买能力的顾客(Don"t count the people you reach, but reach who don"t count)，即要找对最重要的客户群。

　　那么如何提升最有购买力的客户群体呢?

　　要增加客户价值，主要有3种办法——

　　第一个是增加数据库中新客户的资料

　　第二个是提升现有顾客的购买量

　　第三个是延长顾客的购买期限

　　一般情况下，从事CRM的专业代理公司会与客户讨论，在有限的投资规模下，哪一种方式更具可行性，是挖掘市场未来的客户资源，还是进一步拓展现有客户群的成长机会……

　　从现状来看，目前中国的大小品牌商已经充分意识到了CRM的重要性，对通过何种方式管理好客户的现实需求也心知肚明。可问题是，中国的发展迅猛，这也使得CRM行业存在一些不成熟的代理公司;另一方面，品牌商往往在落实具体营销活动的时候才会想到CRM，而并不愿花时间请专业的CRM/直复营销代理服务公司为它们做一个整体的CRM战略策划和日常的CRM维护和管理工作。

　　此外，中国市场发展过快导致的另一个结果是，包括国外的客户在内，都觉得“我今天花这个钱，明天一定要有回报”。这对中国CRM的发展是一个很大的牵制。

　　事实上, 从CRM代理服务公司的角度出发，我们希望品牌商能把CRM定位为一个长期投资项目，对不同的客户群进行分类，然后通过不同的行销策略去提升客户的购买力，例如，舍得花5个月的时间，把客户信息整理好，然后搭建好营销架构和规划，再去开展行销活动。在PWA接触过的品牌商中，愿意化时间来做好基础搭建的品牌商屈指可数。

　　从品牌商的角度看，他们往往都要求CRM能够带来可以测算的市场成功，尽管都了解CRM是需要投入一定时间和成本去完成数据体系建设和CRM营销规划(包括数据收集的渠道搭建，数据的收集流程，数据的清洗标准，数据的整合架构，数据的分析维度，营销活动和数据库的migration等)，但很多时候由于市场发展的步伐过快，常常就会出现牵制例如，“没办法，我们下个月一定要做这个营销活动”等情况，也就是说，数据基础都没有做好，就已经开始启动营销活动了，导致历史数据不完整，或者当客户和品牌之间的关系还不够“亲密”时，品牌商就一味的hard sell，也不管客户的真实需求是什么。

　　在我们所接触的CRM客户中，比如cache cache，法国年轻女装领导品牌，进入中国已超过5年。品牌刚进入中国时已经有较多竞争对手，品牌进入初始，cache cache就开始引进自己的CRM，开始建立数据库的工作，体现了海外品牌登陆中国后竞争的态势不断加剧——一方面是品牌竞争的背景发生了改变，另一方面大家也意识到中国市场虽然受众广泛，但新客户的开掘却越来越难。麻木投资广告，期待销售业绩增长的日子是一去不复返了。为了争夺有限的客户资源，更有效地保留原有客户，包括服装品牌在内的很多快速消费品牌都打出了CRM这张牌。

　　2008 – 2009年，cache cache累计了上百万的客户数据库，但是随着数据库越来越大、客户不断增加，但是并没有厘清数据库中的客户资料与市场营销策略之间有什么样的关系?如何通过客户资料的分析结果为市场营销策略和活动内容做指引?不得不说，cache cache是少数几家品牌商在做CRM伊始时，就把重点放在数据库搭建上的。虽然CRM意识很强，但需要提升的是，由于自身缺乏CRM实施经验，包括数据库的架构策略，数据管理流程和日常维护，数据库如何服务好营销活动等，导致数据库没有被充分使用好。2010年，cache cache意识到要重新规范CRM策略，主要希望找到一种针对主要客户，或者针对不同的客户推广不同产品的方法，以达到更好的营销结果。由此，我们在2011年开始进入cache cacheCRM，重新开始建立cache cache的数据库基础架构，并对原有的数据库进行分类和分析洞察。由于原先的数据库要重新维护的成本较高，而数据可利用又较低，我们建议cache cache重新开始客户数据的策略，搭建和收集。

　　在我们进入cache cache之前，品牌商有自己专门的CRM部门在负责相关数据的收集和整理，一般会员的信息收集比较齐全，但问题是如何使用会员信息?会员信息是会员信息，会员销售情况是会员销售情况，没有linkage，也没有一个规范的数据库平台，没有根据不同的层面去做销售和市场推广。

　　2011年至今，我们为cache cache实行CRM最根本的目标是为其保留高价值的客户。通过对比每年不同人群所带来销售额的差异，用数据说服cache cache将更多的市场费用挪到具备高消费能力的人群上，这样，每次也许只需要这些顾客多买一个产品，就比重新开拓一个新客户来得划算。

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