熊英 张君昌：传统广播与新媒体融合的路径选择

　　21世纪以来，新媒体发展日新月异。新技术与新媒体催生新的传媒生态，一系列新理念、新模式、新产品、新形态以及新的营销方式令人目不暇接。传统媒体如何与新技术、新媒体融合共生、创新发展，成为学界业界的热议话题。早在上世纪末，就有学者提出“媒体融合” 概念，认为未来信息传播将在互联网技术支持下，达到多媒体信息之间相互叠加、高度融合、自由转换的传播状态——超媒体时代。在多屏联动、跨屏传播的今天， “电视无处不在” （TV Everywhere）已经植入生活，然而，“此电视”已不是“彼电视”。当代意义的“此电视” 正在演变成面向特定区域或特定人群进行“视频窄播”的代名词。同理，下一代广播也将是针对一定区域或一定人群的“音频窄播”，当各种移动终端与音频超市充分结合后，“广播”也将无处不在。当下，继续争论广播与电视的内涵、外延大小亦无实际意义，不容回避的课题是：传统广播在与新媒体携手共进的过程中应当如何选择路径、策略和步骤。

　　一、传统广播与新媒体融合的三个阶段

　　在媒体融合背景下，传统广播必须处理好与新媒体的关系，做到全盘布局，循序渐进，有所侧重，占领高地，持续发展。两者融合的道路，大致要经过三个阶段 ：台网联动、台网互动和网台融通。

　　1、WEB1.0阶段：台网联动

　　WEB1.0阶段台网联动的基本特征是“台为网铺路，网为台服务”。此时台网关系十分清晰：台是主体和母体，网是客体和子体；台是中心，网是辅助，台滋养网，网服务台；台的品牌即是网的品牌，两者互为宣传。这一阶段，网站的用户概念尚未形成，用户理念与用户体验尚处萌芽时期。“台为网铺路”表现为作为母体的电台将网络广告捆绑销售，甚至以附带赠送方式打包卖给广告商，一方面丰富母体的广告呈现方式，另一方面也将部分自身广告“让渡” 给网站，助其盈收。“网为台服务”则主要表现在为频率开通直播、点播区，设立主持人与网友互动区，将电台活动在网络上呈现等。

　　2、WEB2.0阶段：台网互动

　　WEB 2.0阶段台网互动的主要特征是“台网并列、互动前行”。这一阶段，网站通过外购、自制和活动，建立起属于自己的资源库，逐渐从母体中剥离出来，从先前的客体、依附地位向平等地位转换。

　　WEB2.0的核心是“用户贡献价值，用户创制内容”。新技术的加入使信息聚合变得相对容易，持续生产的原创内容使网站生成自主品牌，能够向用户提供与传统电台不同的新体验，聚合新资源，产生新内容，并最终导致对母体资源的依赖发生逆转。此时受众向用户转型，传者向提供商转型，用户体验及服务理念开始形成。台网双方都对彼此合作提出更高期许和要求，使互动前行成为可能。

　　3、WEB3.0阶段：网台融通

　　WEB3.0阶段网台融通的基本特征是“网为中心，台为辅助”。网站通过一系列融资、上市、兼并成长为经营实体，网络因累积而生的数据库优势，加之新技术带来的对信息的分类检索及智能运用，使网与台的关系发生质的变化，实现由“台滋养网”到“网反哺台”的逆转。此时，网站品牌进入成熟期，其母体将在很大程度上借势于网。台的资源被全面数据化，且完成从传统媒体到新媒体的搬移，网通过构建社区、增强粘度将二者整合。一方面完成对内容的深加工，一方面吸引有粘性的用户，构成新的融通平台。广告商也从传统媒体转投新媒体，使得网站实力不断增强，甚至超越母体。随着更新技术的诞生，一个超兼容性的新平台将有可能向上兼并其母体——传统电台。

　　目前，我国各级电台所办的网站总体上还处在WEB2.0阶段。2013年年初，广电总局下发《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展网络广播电视台。网络台体制上实行三级整合，坚持“台台并重”，鼓励电台电视台台长兼任网络台台长，将网络台建设提升到与电台电视台同等重要的地位。这项措施实际上吹响了传统电台向网络迁移的进军号，将有助于推动WEB3.0阶段早日到来。

　　二、传统广播与新媒体融合的三条策略

　　传媒技术发展到今天，媒体已不再是单一介质的社会机构，而是容纳了多种介质的复合性组织，这一组织又不同于以往的媒介集团，它更强调通过介质的多元与融合使原有的传统媒体焕发生机。这一时期的广播运营有三条策略：横向融合、纵向打通、强本固基，以实现融合发展、整合营销、集群效应。

　　1、融合多媒体，实现跨界发展

　　传统媒体时代，一个媒体往往以单一介质出现。超媒体时代则弥合了介质割裂状态，借助网络，任何一家传统媒体都可以实现多介质运作，生产视频、音频、文字、图片等多样态产品。在这种趋势下，传统广播完全可以借助新媒体之力，通过生产流程再造实现跨界发展。即便是固守“小而美”的定制路线，拒绝与新媒体联姻亦不足取。

　　2、联合自媒体，广开资讯渠道

　　资讯渠道多元化是超媒体时代的重要特征。此前，资讯生产大都掌握在职业工作者手里，发布也控制在专业传播机构。UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）带来大量民间和专业人士的自创内容，使得人人皆能成为信息的生产者和发布者，资讯生成已不再为媒体所垄断，民间议程、深度话语借助新技术得以上浮。用户除了通过各种渠道贡献内容之外，还能多路径“反馈”信息，评价并影响媒体的内容呈现。传统广播要顺时应变，广开资讯渠道，主动联姻自媒体、发展众包音视频服务、纵向打通产业链。

　　3、媒资数字化，打造音频超市

　　云计算是当前IT业的发展趋势，它是新一代互联网、物联网和移动互联网的引擎和中枢。在云时代，传统媒体将演化成为高速信息网中的数据中心，变身为海量媒资库，成为跨平台、全媒体播出中心。数字音频天生具有云计算的基因，它可以将音频文件超大化、虚拟化，并安全地存储在云端，消费者只需通过上网设备便可方便获取。云计算能够帮助用户摆脱终端、获取、分享、收听等诸多束缚，让原有听众坐享“云端”无障碍收听，这将深刻影响未来广播的发展。因此，传统广播应强本固基，在做好主业的同时，利用丰富的音频资源，加快数字化转型，进行品牌确权和知识产权保护，打造全新的数字音频超级平台——音频超市，开发面向多平台、多媒体、多终端的产品形态，成为数字音频内容提供商。

　　音频超市建立在数据整合与流程再造基础之上，建立在广播理念由狭义的“声音广播”走向广义“音频传送”的转型之上。它涵盖各类声音、音响资源，并且以数据库形式呈现，列入检索系统，每个音频素材、产品都可以多种形式被重新整合、包装，且根据智能搜索让用户方便地找到想要的声音切片。这便是用户愿意为手机音频广播付费的理由，在与音频超市的结合中，手机广播、移动广播将焕发生机。

　　下一代广播的演化将围绕两个关键词展开：“音频超市”与“智能搜索”。前者须解决音频资源数据化问题，它将大大扩展广播的外延，吻合WEB3.0广播进化的要求；后者则解决广播今后由免费走向收费的问题。手机的移动与便携性可以成为下一代广播的寄生终端，其背后强大的音频数据库，建立在其上的智能搜索功能，可以让音频服务随时随地直通用户。音频超市中的朗诵、对白、音乐、相声、小品，评书、戏曲、彩铃等作品，以及网络涌现的大量草根资讯，如一段用录音笔录下的发言、声讯传送的短语、自我娱乐的播客等等，将极大地丰富音频资源，用户可以根据需求订制及搜索喜欢的音频内容。音频超市提供了数据库支撑的海量内容，手机提供了新型广播的便捷终端，而智能搜索提供了对音频资源的多维度开发与应用体验。这三个体系的构建将使传统广播完成华丽转身：从收听广播到收藏音频，从广播点缀生活到音频无处不在。

　　然而，觊觎这一庞大市场的并非广播一家。中国移动无线音乐基地家庭业务负责人表示，“家庭音乐视听正从传统的CD、DVD形式全面升级为数字音乐形式，围绕‘家庭客厅影音数字化’的变革将满足供需市场，成为全新的蓝海。” 基于250万首海量正版曲目和成熟的运营能力，该音乐基地将推出包括背景、MV、卡拉OK在内的三大音乐服务项目，打造家庭数字音乐互动中心。看来，在“谁是音频内容提供商盟主”的争夺中，广播还须进一步强化执行力。

　　三、传统广播与新媒体融合的主打方向

　　自互联网进入中国以来，延伸过程不断深化，从传统PC延及移动设备，又从移动设备逐渐拓展到可穿戴设备，成为人们身体的“一部分”。数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模已达5.91亿，较2012年底增加2656万人。在2013年上半年新增网民中有70%使用手机上网，手机已成新增网民第一来源。 从产业角度看，移动互联网带来的冲击已十分明显。爱奇艺称，到2013年8月底，该网站移动视频浏览量已超PC端，而在2012年1月，移动视频占爱奇艺视频浏览量还不到5%。对此，人民网研究院发布《中国移动互联网发展报告（2013）》称：“中国互联网的移动化迁移已经全面展开。”

　　与此同时，移动互联网自身的形态也在不断演进，手机、平板电脑为代表的终端设备正在蜕变为“传统”，更加新颖的可穿戴设备渐渐走入人们视野。健康手环、智能手表、智能眼镜……许多互联网企业2013年都传出进军可穿戴移动设备的信息。以“360儿童卫士”手环为例，尽管它只是一个轻巧的硅胶手环，但其内置芯片可以让家长随时用手机查看孩子的位置；孩子若离开安全区域，家长会收到报警；内置的通话模块，可以让家长随时听到孩子周边的声音，了解其所处的环境。2013年8月，国务院相继出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和《“宽带中国”战略及实施方案》。提出面向移动互联网、云计算、大数据等热点，加快实施智能终端产业化工程，明确加快宽带网络建设的技术路线、时间表、重点任务和扶持措施。10月，国家发改委发布通知，将重点支持移动智能终端新型应用系统、面向移动互联网的可穿戴设备和智能终端公共服务平台建设等八个方面，促进终端与服务一体化发展。作为现代用户的随身物，可穿戴智能设备将成为人的第六触感，蕴含无限潜力。它将大大拓展音频的应用范围，广播应抓住机遇，以音频资源优势成为其“特色内容和服务提供商”，创造更大的产业空间。可穿戴智能设备与云计算、移动互联的结合，将迎来一个可感、反馈和掌控的大数据生活时代的来临。

　　12月4日，工信部正式发放4G牌照，标志着我国正式进入4G时代。4G用户可以平均5MB/秒的网速下载电影，流畅观看高清视频，在线收听高品质音乐，玩“云游戏”不再受网速慢困扰……具有上网速度快、延迟时间短、流量价格低等特点的4G网络，能够有效实现移动状态下的高速数据业务，不仅可以满足移动用户高速无线上网的需求，而且将推动移动生产办公、移动电子商务、移动交通物流、智慧家庭等行业信息化服务不断延伸，催生更多的业务形态和服务模式，进而有效带动整个产业链的快速发展。

　　新媒体的跨界融合趋势为我们展现这样一番图景：移动互联成为未来视听新媒体的主要版图，用户可以在WAP移动互联网上得到几乎所有互联网体验，各主要门户网站都将开通WAP手机版和移动客户端。之于视听新媒体的产业链，有两类行业将获得成功：一类是“高质量的内容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等拥有独家内容的提供商在移动互联时代将获利颇丰，它们中的一部分也会转为自建渠道的服务提供商；另一类是“拥有推广渠道的服务提供商”，例如腾讯无线、新浪无线、3G、4G门户网等综合服务提供商，可以和更多优质内容资源合作，加之强大的营销能力，也会得到更好的发展。移动互联对社会生活带来的革命性冲击，已经远远超出技术层面，逐步扩展到全业态，传统广播与新媒体融合的产业前景，很大程度上取决于对这一领域的争夺。

　　结语

　　新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使得人们不再害怕犯错，错误能被快速“更新”翻至下一页，同时也使人们一直处于不断追赶、不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向。然而，网络链接的毕竟是一个大规模的社会实验场，就像任何值得尝试的实验一样，它可能成功也可能失败。媒体对社会的影响，不可能只停留在简单层面。“继续讨论诸如印刷、收音机、电视、电影、电话和计算机等各种媒介，好像它们是完全不同的实体已不再具有任何意义。计算机和电讯网路方面的进步已使得它们与传统大众传播媒介融合了。” 新技术的指向是不断向前，作为传统广播而言，转换新理念、拥抱新技术、构建新体系，是一个永不停歇的攀登过程。

　　新媒体创造了一种新的信息传播方式。“令纽曼（沉默的螺旋理论的创立者），始料不及的是网路传播从根本上改变了沉默的螺旋理论赖以存在的媒介环境和社会心理环境……传统媒介成为网路媒介的一种背景、一种补充，整个媒介环境中的诸多因素发生了变化”。 在这一情势下，尽早与新媒体融合，对于传统广播而言，不仅仅是一种时尚，更是面对新媒体冲击所作的必然选择。更多观点请继续关注广告买卖网。