“萌广告”让McVitie’s饼干人气爆棚

　　最近，英国老牌饼干McVitie’s的三款广告爆红网络，连TIME杂志都称他们为“电视史上最萌广告”!在广告中，呆萌的小猫﹑调皮的小狗还有机灵的眼镜猴从饼干袋中钻出，来到人们身边，瞬间融化所有人的心。短短几天，这三则广告已经在YouTube上获得了140多万的点击率。

　　看到这则广告的时候，也被小可爱萌动的眼神触动了，英国老牌饼干McVitie’s的三款广告为品牌形象带来了更多暖心的元素，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　这些广告由英国的Grey广告公司制作，用小狗，猫咪和眼镜猴分别代表英国饼干制造商United Biscuits公司的三个饼干品牌：原味消化饼，巧克力消化饼和Jaffa Cake。小狗的广告发生在一个传统的英国家庭中，当毛茸茸的小狗将小脑袋探出饼干袋时，孩子们被逗得哈哈大笑，几只小狗相继钻进大人小孩的怀抱，全家老少逗弄小狗们的场景温情无限。在猫咪的广告中，几个正在休息的护士撕开饼干的包装，迷糊的小猫磨磨蹭蹭地从饼干袋爬到桌面，这些极品萌物瞬间扫除护士们的疲惫。当灵气十足的眼镜猴和男生在卧室相遇，奇妙的场景也同样让人惊喜。

　　用可爱俏皮的小动物作为广告的主角已经不是什么新鲜事了，英国饼干制造商United Biscuits的雄心却不仅仅在于推出这几支卖萌的广告，这些广告只是一系列品牌提升计划的前奏。United Biscuits公司曾经为威廉王子和凯特王妃提供婚礼蛋糕，目前大约占有英国休闲食品行业20%的市场，但是在英国本土以外的地方，这个品牌却并不为消费者熟知。United Biscuits公司的目标是将McVitie’s做成一个全球性大品牌，将市场占有份额提升到30%。United Biscuits公司想要通过相关的品牌提升计划，提升McVitie’s的知名度，让它变得与众不同，被更多的消费者喜欢。公司预计花费1950万美元来完成整个品牌提升计划。

　　整个品牌提升计划聘请了多家各具实力的顾问公司为他们出谋划策，实现传统媒体和社交媒体的完美结合：从2月3日开始是为期六个月的广告宣传阶段，接着3 Monkeys Communications公司将会主导一系列线上和线下的公关活动，MEC(尚扬媒介)也会为McVitie’s策划运营相关的社交媒体活动。整个品牌提升计划将贯穿2014年。

　　从线上活动来说，United Biscuits公司从Facebook，Twitter，官网和YouTube同步推进“萌星人”攻势。McVitie’s饼干的Facebook封面相片和Twitter的背景墙纸在活动开始之初就换成了带有三只小萌物的照片，并且用 #sweeet作为这次活动的话题标签。

　　McVitie’s的官方网站上，除了在整体网站设计风格上作出改变，还另外别出心裁地添加了一个名为“Fancy something sweet”的互动板块，其中包括“Send a cuddle”，“release the snuggles”和“get the site snuggle”。“Send a snuggle ”允许用户将自己的Facebook账号与McVitie’s官网相连接，可以直接通过官网给Facebook好友发送虚拟的巧克力消化饼。“release the snuggles ”可以通过在网页书签中添加snuggles并在指定网页上释放它，让一只来回跺步的猫咪出现在正在浏览的网页上。“get the site snuggle”就更神奇了，同样通过在书签中保存snuggle并在其他网页上释放它，鼠标指针可以变成猫咪或者狗狗的爪子，指针扫过的地方就如同调皮的猫猫狗狗在轻挠电脑屏幕。这些小工具都可以通过Facebook，Twitter和Email与朋友分享。

　　活动发起几天后，正巧赶上情人节，McVitie’s也顺时发起了特别活动。在2月14当天，McVitie’s特别制作了一款海报，用户能通过Facebook将海报发送给朋友，眼镜猴可以替用户向爱人传送心意。通过社交媒体传播这些新奇的小玩意儿，McVitie’s激发了网民的热情，他们自发地创造和传递内容，从而形成从PGC到UGC的转换。

　　从这次McVitie’s的提升改造计划中我们可以看出，主品牌(Master Brand)策略是United Biscuits公司的主要行动依据：

　　1.公司将不再同时推广几个品牌，而是重点打造其中一个主品牌。

　　作为United Biscuits公司的主品牌，McVitie’s被赋予了更加清晰的定位，产品的特色将更加突出。如果主品牌的宣传效果好，市场接受度高，就能为McVitie’s的子品牌带来晕轮效应，最终获得更好的回报。然而，在主品牌McVitie’s的家族里有几个较为突出的子品牌，这时候，如何权衡产品的包装和广告，使得既能突出主品牌，又对子品牌进行有效的差异化，就显得尤为重要了。

　　2.为主品牌做出独特的设计，并巩固主品牌在消费者心中的形象。

　　能够被消费者记住的品牌一定具备有辨识度的包装﹑色彩和外形， United Biscuits公司正准备从这几方面来加深消费者对McVitie’s的印象。他们根据麦穗来为饼干塑造独特的外形，并打算将McVitie’s的商标运用到旗下所有品牌的包装上。一段时间之后，这就能在人们心中形成代表McVitie’s的视觉形象了。

　　3.为子品牌度身定制全新的广告，更新品牌形象。

　　McVitie’s为三个子品牌最新推出了以乖萌的小动物为主角的广告，希望通过广告传达这样一个概念：最普通的小饼干也能给生活带来新鲜和惊喜。饼干作为一种休闲食品，能够为我们的生活增加一些小情趣。饼干代表了闲适的休息时刻，它不但可以给人带来能量，也可以让社交活动变得更加有趣。

　　对这三支广告而言，可爱的小萌物无疑是吸引关注利器，但是McVitie’s广告中兜售的欢乐和幸福感才真正撩拨了消费者对甜美生活畅想的那根心弦。McVitie’s希望通过传递享用饼干时的温馨感，使消费者主动接受品牌新的形象和定位，在潜意识中对McVitie’s饼干注入了内心的期待和快乐，这样就能够强化品牌在消费者心中的记忆点，潜移默化地影响消费者的购买选择，让McVitie’s在与众多同质品牌的竞争中脱颖而出，实现增加销量和提升影响力的既定目标。