纪录片营销：可以吸金 但还不能“马上有钱”

　　受传播渠道、收视率以及制作理念等各种因素影响，定位于艺术但先天就缺乏市场意识的纪录片近年来从自然生长状态上有渐渐走热的趋势。中国电视纪录片发轫于中国电视开播之时，至今已有几十年历史，20世纪90年代初由于纪实主义的推动曾形成一次中国纪录片的创作高峰，如今要使纪录片在市场环境下生存，关键是要建立纪录片市场化的生产体系和市场化的营销网络。

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　　故事化的生存之道

　　纪录片生存困境的一个最重要表现就是低收视率，其中一个重要原因是缺乏可看性，而营造可看性的一个重要手段就是要加强故事性。

　　长期以来纪录片一直是重过程而轻故事，由于追求原生态的真实，创作者们绝对地将“真实”的纪录片与“虚构”的故事片对立起来，于是因故事性与故事片的连亲而完全排斥了故事性。这是一个误区。

　　近来有较高收视率并销售火爆的纪录片在创作上强化了故事性，比如《舌尖上的中国》，以烹饪大师或美食名家带出故事，将中国美食、精湛的厨艺技术融入其中，一方面展现了舌尖上的感动，另一方面表现了正在变化的中国，最终打造成了中外市场“通吃”的中国纪录片经典。

　　对于纪录片的故事性把握，是从筹备期的选题就开始的，悬念、细节、冲突、人物缺一不可，其思考的表达更是纪录片的点睛之笔。如大型人文电视纪录片《长寿密码》，历时两年拍摄，行程上万公里，摄制组将拍摄重点放在了记录鲜活的事件和生动的人物上面，注重捕捉长寿老人日常生活的一些细节。同时，通过访问多个拥有养生长寿资源的地区和诸多国内外相关专家学者，力图揭示人类长寿的各种原因。观众在感受着纪录片故事中的酸甜苦辣、人生况味时，想到的是故事的主人公也和自己一样，是现实地存在于这个世界的活生生的生命个体。这种观众与主人公的共时空感应，是故事片所不敢想象的，而这也是纪录片的魅力所在。

　　可以成为吸金之地

　　作为一个电视产品，在经济越来越发达、竞争越来越激烈、技术要求越来越高、投资越来越大的情况下，电视产品的种类也会越来越细，纪录片绝对是一个有前景的细分市场。而且纪录片市场并不总是“谈钱色变”，当纪录片有好的收视率和社会关注度时，经济效益也会不招自来。

　　《舌尖上的中国》第二季将于3月在央视首播，由于第一季的大热，第二季在立项之初就被众多厂商追捧，投放广告超过8000万元，堪比电影《私人订制》的植入广告。所以，一部好的纪录片，可以有好的收视率，进而也完全能够改变以往的制作模式——可以像拍电影大片一样有广告植入，做到名利双收。纪录片也可以成为吸金之地。

　　从《故宫》到《外滩》，中国的纪录片大片越来越好看，也越来越有商业品相，热门纪录片的海外收购价高达每分钟1万元。但那只是个案，不到纪录片总量的1%，中国的大部分纪录片不可能做到“马上有钱”。

　　纪录片行业的生存现状，往往需要依托一个频道或者一档栏目，在推广热门纪录片的同时，“打包搭售”一些不那么热门的纪录片。要使纪录片在市场环境下生存，关键是建立纪录片市场化的生产体系和市场化的营销网络。

　　目前我国纪录片栏目化生产仍然是主体。现在的纪录片创作基本上分体制内和体制外两种方式，体制内以电视台的纪录片栏目为主，体制外以一批精英化却边缘化的独立制作人为主。问题在于，今天的电视台仍没有摆脱其行政本位状态，体制内的纪录片栏目自恃掌握着播出平台，只要拍了就可以播，甚至只播本台自己制作的纪录片;而体制外的独立制作人缺少播出平台，很多纪录片的卖价从每分钟300元起，能卖到1000元就已经很满足了。由此可见，纪录片市场化的生产体系的建立还在路上。

　　多次营销回收成本

　　引入必不可少的竞争元素，是打开纪录片生产和营销市场化的重要手段。同时，也要因“网”而变，新媒体介入将改变纪录片的营销模式。

　　自2012年以来，新媒体成为越来越多人观看纪录片的新渠道，《舌尖上的中国》《故宫》成为新媒体观看纪录片的最大亮点。但在新媒体纪录片生产方面，商业化运作和大规模投资仅仅是个案。视频网站纷纷开设纪录片频道，竞争越发激烈。而微纪录片表现抢眼，制作和播出手段更加多元灵活，越来越多的广告商也开始注意微纪录片对于营销的重要性。可以说，社交媒体创造着营销新场所，新媒体也正在改变纪录片的营销方式。

　　在纪录片的营销上，让民营电视节目制作公司介入，增加市场竞争元素，不失为一个市场手段。民间电视节目制作公司有着很强的市场意识，一切以市场为轴心。只要这股力量介入纪录片生产，纪录片中的市场因素肯定会以各种形式浮出水面，从而开辟纪录片的市场化生产道路。同时，体制内的纪录片栏目也会逐渐觉醒。他们可以购买民营公司的产品，可以在各电视台间进行定期的节目交流，还可以通过电视台的国际部与国外建立节目交流体系。当然更可以出版音像书籍，建立资料片库，而不是一次播完就存压箱底。

　　另外，纪录片多次营销也是保障成本回收的重要手段。在这方面，民营电视节目制作公司更加注重，他们将节目同时卖给全国的各家电视台。今天的民营电视节目制作公司凭借着娱乐类节目的走俏，已经基本上形成了自己的节目营销网络。