马继华：中国移动4G营销传播的六个失误

　　中国移动的4G正式上市已经两个月，从社会媒体的监测来看，除了传统媒体上的偶尔正面报道，和铺天盖地的广告宣传，网络上主要还是有关中国移动4G的负面传播，传言和段子不断，几乎有重演3G历史覆辙的可能。

　　其实，出现这些舆论传播应该是中国移动早就有所预料的，但却没看到任何的改变和积极应对，也许，中国移动的高层仍然认为天下第一所向无敌，走自己的路让别人去说吧。可世界早已经变了，即便是每天盈利3个亿的央企巨人，面对社会化媒体，也只是侏儒而已。

　　总结起来，中国移动的4G传播问题，主要体现在一下几个方面：

　　1、在宣传上，防守不到位，没有做好对负面传播的预先处理

　　从实际情况看，目前LTE TDD的产业链比FDD要小，国内外的FDD产业链很不愿意看到TDD的发展，强大的利益推动着舆论的活跃，二是竞争对手出于防守的需要也会有一些宣传上的小动作，市场竞争必然会出现对于企业不利的传播。这些应该提前做好准备，或者通过公关手段进行舆论压制，但却任其扩散。

　　2、自说自话，埋头拉车，却不看路

　　根据中国移动副总裁的媒体采访，中国移动4G计划可以说是大跃进的状态。中国移动的4G计划是：14年内4G基站部署目标50万个，上半年计划开通城市100个，年底前目标340个；4G手机年内目标销售1亿台，年内发展5000-6000万4G用户；二季度会有千元以下4G手机上市，下半年几百元的4G手机市场将推出；40多款4G终端已经入网，预计2014全年将有超过300款4G终端上市。

　　中国移动这么大干快上，你的用户知道吗？如此的发展计划怎么能说是缓慢呢？有人质疑中国移动的4G发展太慢，很多地方4G信号覆盖不好，换了4G手机却在很多时候当2G来用，难道中国移动的4G发展真的特别慢吗？

　　3、广告宣传超出想象，用户预期没有控制

　　4G的广告宣传很牛，无论是网速还是覆盖，都几乎是已经百分之百好了，但实际上，有些地方还没覆盖，有些地方还没优化，有些地方网速还慢，这些都是发展过程中的正常现象，可过分的宣传的同时并就没培养用户的同理心，没有让客户感知改善和服务的努力。

　　4、首批用户发展太猛，不加挑选不看节奏

　　中国移动又犯了在3G发展初期的错误，大干快上的发展用户，而不是有针对性的“挑选”用户。“好”用户不给钱都值得发展，“坏”用户高贡献也划在圈子外面，选择性的吸收第一批用户对于整个网络的发展将具有生死攸关的口碑意义，在这方面学学小米吧。

　　5、不重视自媒体传播，营销方式原始

　　中国移动仍然采用的是传统媒体的宣传手段，不重视与影响力巨大的自媒体们的交流，而实际上大量的自媒体们也控制着传统媒体的声音。记得中国移动刚开始发展友好测试用户的时候，某在网络上很有影响力的大V就抱怨自己非常热心的申请测试却碰了一鼻子灰的苦难经历，结果中国移动既没有改变政策也没重视个案，如今，这位自媒体经常曝光移动4G负面，这位大V掌管的那家传媒也没说过好话。多一些沟通，多一些应对，就那么难？学学招商银行吧，至少，在这方面中国联通做的最好。

　　6、管理体制和组织模式没有实现全国统一，不适应移动互联网的发展现实

　　出现以上问题的根本原因是中国移动的营销传播的管理机制和组织模式，各地条块分割各自为政，各扫门前雪，这样的方式已经和当前互联网全媒体全区域的传播严重不符，一个地方的小事件引发的是对整个公司的影响的，可并没受到直接冲击的地方公司并不会干预和应对，媒体维护也不是地方的资源可以做到，不改变这些，中国移动的4G口碑还会继续变差。

　　从“速度比3G快不了多少”的网速嘲笑，到“一夜不关4G房子归移动”的价格恐吓，再到“信号时有时无”的网络质疑，中国移动再次陷入到舆论传播的口碑漩涡中，不是每个负面炒作都会向“房子归移动”一样有幽默化戏剧结尾，还是马上改变、积极应对吧！更多观点请继续关注广告买卖网。