牛智超：新浪微博盈利欲上市 须答五个问题

　　新浪发财报，振奋浪人心——微博盈利了。

　　具体数据为：第四季度微博营收7140万美元，同比增长151%，环比增长33.7%，首次实现了季度盈利300万美元。

　　与此相配合的消息是，新浪微博计划去美国纽交所上市，拟融资5亿美元，上市时间可能在今年第二季度内完成。

　　上市一事其实新浪已默认，但是在走向资本市场前，必须要回答清楚以下五个问题：

　　微博活跃度有没有下滑？

　　CNNIC在一月份的一纸报告称，2013年我国整体微博用户规模较2012年减少了2783万，更是让新浪的市值缩水5亿美元；

　　身边不少人都说，很久不发微博了，只是刷刷看看资讯。

　　真实情况究竟怎样？

　　曹国伟在分析师电话会议上透露，微博日活跃用户从上季度的6020万增长到6140万，同时微博用户的使用时间也同步增加，且移动端的比例进一步增加。

　　不过，新浪微博的用户数以及DAU（日活跃用户）的增长率确实出现了下降。去年DAU（日活跃用户）的同比增长率为36%，第四季度DAU的环比增长率为4.2%，这两项数字都是微博有史以来最低的增长率。

　　怎么办？

　　新浪微博正在通过和一些电视节目的合作尝试着获得更高的用户活跃度。到目前为止，这一做法已经收到了成效。如春晚直播期间有3447万用户参与微博互动。

　　但要形成常态活跃机制，还需要通过适当的模式以及对频道和运营的更大投入，把微博平台生态引向年轻化、多媒体化；持续进行产品创新如移动支付；以及二三线城市的挖掘等等。

　　如何保持长期盈利？

　　虽然新浪微博实现了首个季度盈利，但未来的投入仍不会减少，如何保持长期盈利？

　　新浪Q4的1.97亿美元的净营收中，微博广告营收为5600万美元，非广告业务营收为1540万美元，微博非广告营收来自数据授权服务，以及如微博游戏营收分成和微博会员收费等其他收费服务。

　　广告服务营收占78%，包括品牌广告和效果广告，后者的主要客户来自于中小企业，通过信息推送实现，该业务的收入、客户数在每个季度都实现了不错的环比增长。未来，RTB（实时竞价）机制的信息推送服务会增多。

　　另一方面，RTB广告采用与代理商分成的销售模式。所以未来毛利率水平还会有提升空间。

　　在保持良好的用户体验前提下，广告业务需要通过喜好和位置等构建与用户更加匹配的使用环境；新浪微博还需要在移动端开拓新的盈利点。

　　是否消减门户业务

　　这是个老问题，微博与门户的左右互搏。

　　一定程度的业务消减不可避免，新浪要做的是如何将这种消减最小化。

　　一，打包销售，以微博的社交效应打动客户，保证了门户与微博营收关系平衡，又可以产生广告增量。这是新浪正在尝试做的。

　　二，新浪微博75%的用户活跃在移动端，但收入的贡献主要在PC端，对移动端盈利模式的进一步挖掘也是面临的问题。

　　但若微博上市融资后，以门户的消减带来的微博营收增长反而成了好事，下一步就是微博反哺门户。

　　是不是中国的Twitter？

　　微博要上市，必然类比Twitter。资本市场看重的是业绩数字和概念故事。

　　用户

　　Twitter的日活跃用户人数为1.2亿；新浪微博日活跃6140万人。

　　营收

　　Twitter第四季度营收为2.4268亿美元，净亏损为5.11亿美元；新浪微博第四季度营收7140万美元，盈利300万美元；微博营收是Twitter的29.7%，但相比亏损的Twitter，微博的盈利则有了些许说服力。

　　Twitter移动广告比例高达75%，新浪微博仅占30%左右，还有很大差距。

　　概念

　　移动广告对Twitter有重要的意义，如去年Twitter斥资3.5亿美元收购全球最大移动广告交易平台MoPub，该平台可以让广告商针对移动设备投放广告。

　　对新浪微博来说，最明显的恐怕是有着600万淘宝商家支撑的阿里入股，打造的社交电商概念；阿里的上市也会提振微博的表现。

　　估值

　　2013年5月，阿里巴巴集团以5.86亿美元入股新浪微博，持有新浪微博18%的股份。以此计算新浪微博的估值为32.56亿美元；

　　按阿里入股后新浪市值的涨幅计算，新浪微博价值在40亿美元以上；

　　按Twitter 45倍的市销率，新浪微博估值在90亿美元左右。

　　新浪门户何处去？

　　截至2013年底新浪现金、现金等价物及短期投资总额为18.682亿美元。微博盈利使新浪可以将更多资源投入到门户业务的转型。

　　2014年，新浪计划投资于移动互联网、视频及垂直化扩展业务，在包括互联网金融、在线体育等领域进行扩张，这对于新浪来说意味着更多的商业机会。

　　据悉，新浪内部成立了互联网金融业务的团队，并在金融领域进行了投资，还对金融交易产品的公司进行了投资。也不排除通过并购推进金融业务的进展。

　　随着现金储备的增强，新浪门户将在垂直化上进行更多的尝试。

　　微博将是曹国伟执掌新浪后的第三家上市公司，未来在门户体系内不排除会孵化出第四家上市公司。更多观点请继续关注广告买卖网。