销售革命3：移动互联网时代的厂商关系

　　移动互联网的兴起不单单是冲击了传统媒体既成模式，同时也改变了企业之间的市场竞争的架构，正式这样的一个环境的变化，引爆了人们的互联网生活聚变，从而最终消费行为改变了，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　产品供求关系已经从卖方市场转变到了买方市场，客户拥有了更多的谈判话语权;企业之间的竞争也已经从单纯的产品战发展到了品牌战的阶段，软实力成为企业真正的核心竞争力;客户不再以产品价格和质量作为购买的核心条件，消费多元化时代来临，客户忠诚度的建立越发艰难。正是这样一些外部环境的变化，导致了这场销售革命的必然爆发，而引爆这场革命的导火索无疑是移动互联网的出现，因为移动互联网彻底改变了人们的生活习惯，当然也包括消费行为。

　　在移动互联网正以迅雷不及掩耳之势对传统的销售模式造成致命性冲击面前，没有哪家企业还能够独善其身。去年年底有幸参加德高防水的年会，在年会上德高防水的负责人跟企业员工和经销商分享了新一年的销售计划，其中的一个重要内容就是网上商城，用户选择在网上下单后，由公司总部负责线上运营的人根据订单所在区域，指定德高经销商进行送货和进行售后服务工作。

　　德高防水的O2O还没有真正开始运作，但是听起来已经很美好了。对于传统销售型企业来说，开展O2O首先要面对的一个问题，就是如何平衡厂家与经销商的利益分配问题，如果只是简单地让厂家出货而经销商承担售后服务职能的话，那么经销商肯定会怨声载道。早在2012年的双十一期间，某品牌家私就遭遇了这样的尴尬，由于当时的促销力度很大，网上下单的客户剧增，随后便是产品的配送和售后服务问题，在没有和经销商做好充分沟通的情况下，出现了大量的客户投诉，甚至很多消费者直接取消了订单。

　　早在几年以前，我们还觉得厂商关系是一个很有必要值得谈论的话题，博弈论与合作论是最具代表性的两个极端观点，持博弈论观点的人认为“厂家要销量，经销商要利润”，两者必然会出现利益之争，持合作论观点的人则认为“区域市场需要厂商合作共同开发，才能最终赢得霸主地位”。很显然，在今天的市场环境下，这个话题已经没有再讨论下去的任何意义了，即使厂商之间仍然有博弈，但总的来说，是合作大于博弈，统一大于差异。市场环境的改变，让品牌之间的竞争从单点竞争上升到了系统竞争的阶段，厂家与厂家之间，商家与商家之间比拼的不再是品牌、产品、价格和资源了，而是供应链的反应速度，谁离顾客更近谁就更容易抓住营销From EMKT.com.cn机会。这一改变，让厂商之间成了一条绳上的蚂蚱，没有客户资源就没有订单，更不用去争论什么销量和利润的分配问题了，厂商合作的重要基础就是获得更多客户。

　　一、更多资源流向核心客户

　　很多小微企业，特别是中小经销商都对移动互联网充满了各种美好的幻想与憧憬，有些人很主观地认为只要能开展网络营销，势必就增加了一个销售渠道，对于销售拉动有着直接的促进作用。然而，“理想很丰满，现实很骨干”，移动互联网营销远远没有我们想象中的那么美好，开个微博弄个微信建个网站，都不是移动互联网营销，只能算作是借助了新技术来进行品牌宣传和促销活动宣传。笔者曾经有一位传统渠道的家居建材经销商朋友，他早在五六年前就背着厂家偷偷地跑到淘宝上开了个网店，谁知道越弄越大，一发不可收拾得把自己整成了个千万级经销商，公司一看他这么大的销量，也就顺水推舟给了他一个名正言顺的网商资格。然而，你现在问问他网销生意如何?他不由得一声叹息，网销不容易啊，这就是砸钱的买卖，运营费用比线下实体店还要高八个点，据他透露，在某知名交易网站首页上做个小广告，起步价就要一百万。

　　移动互联网改变了很多行业的游戏规则，最大的改变出现在服务行业和餐饮行业，对于传统零售行业来说，目前还只能算作是在摸索中前进，所有人都认为移动互联网有机会，但是怎么玩，大家都在摸着石头过河。任何市场推广方式，只要是砸大钱才有回报的事，一定是厂家和大的经销商才有这个实力运作，所以，很多厂家开始联合大经销商来运作网络渠道，小经销商只能袖手旁观。这场革命仿佛走进了赌场，没钱的散户连进场的机会也没有，而厂家和大经销商也不知道自己能不能赢，可是他们一定要争得一个位置，就算输也不能告诉别人自己知道知名玩，更何况自己也输得起。

　　移动互联网让厂商之间的关系更加紧密，而这种紧密是有前提的，那就是渠道资源开始进行有效的整合，大者更大弱者羸弱，更多的资源将被分配到核心客户的身上。

　　二、厂商利益得以重新分配

　　移动互联网带来的第二个变化是厂商利益得以重新分配，由于厂家和经销商之间的合作关系更加紧密，厂家承担了互联网渠道开发与建设工作，经销商负责具体的销售与服务职能，因此必然要求厂商之间重新分配利益。传统的渠道销售模式是，经销商从厂家拿货，然后赚取零售价与进货价之间的差价，厂家根据经销商的提货量给与一定的渠道返点和费用支持。

　　现在的合作方式是厂家在网上开了个店，店面资金、装修费、人员工资等所有费用都是厂家出的，到了销售这一环节，经销商则承担了配送和售后服务职责，此时经销商不像是个零售商更象是个服务商。那么，拿到订单的客户照理说应该给厂家一定的销售提成，才是最合理的利益分配方式。另外的一个问题是，那些线下实体店，客户来店里体验了最终却跑到网上下单了，下了订单被厂家分配给了网络经销商，这个事貌似对实体店经销商来说也不公平，怎么办?

　　现在的难题是，(1)厂家自己直接做电商，配送和售后都自己搞定，必然导致了经销商的怨气，同时自己做售后服务也做不到。(2)把网络订单交给一些懂电商运营的经销商操作，其他经销商同样觉得对自己不公平。(3)鼓励经销商自己做网络营销，大小经销商齐上阵，最终的结果是网店质量良莠不齐，甚至引发网商之间的恶意竞争。

　　因为是新生事物，没有了规则才会混乱。从传统企业到互联网企业，一个不变的规则是：如果厂家依赖渠道来做市场，就应该把利润分给渠道商，不要一边做着经销商一边自己又想做直营。要不，干脆就不找经销商全部做直营也行。成立专门的网络渠道部门，把网络渠道的经销商与传统渠道经销商彻底剥离开来，用产品和政策来合理规避渠道冲突，或许是解决这一问题的必然出路。

　　三、渠道促销方式亟待创新

　　所谓渠道促销是厂家为了刺激经销商多提货而采取的一种销售奖励行为，传统的渠道促销方式很多都是提货返点或者送礼品等形式，厂家希望通过这样的活动能够让经销商多备库存，一方面可以转移自己的库存压力，另一方面经销商的库存加大了，他自然有了压力和动力，销售方面自己的产品能够得到主推。互联网经济的出现让这一切都发生了改变，厂家对经销商的这种单纯利益驱动显然行不通了，经销商不再唯利是图，或者说不再唯小利是图，他们比以前更加理性，他们渴望得到的是厂家更多的发展支持。

　　笔者曾经遇到一位做家纺的经销商周总，谈起微信营销，他可是颇有心得侃侃而谈，用他的话说，他才不在意厂家能给返多少个点呢，如果做生意总是算厂家的账肯定生意做不大，所以他最希望的是厂家能给他提供更多的市场操作手法指导和支持，从而让自己快速做大做强。对于这一点我是深有体会的，前两年的培训课堂上还经常有经销商老板进进出出接打电话，而今天这种情况很少出现了，经销商渴望成长和进步。

　　移动互联网经济的出现让厂商都有点措手不及，很多经销商还处在夫妻老婆店的阶段根本就没有公司化运营，就这么突然间被拉进了互联网经济的大潮中，慌乱之中他们只能希望抓住厂家这根救命稻草。移动互联网经济下的渠道促销方式将出现以下转变：(1)渠道政策更多的从实物返利向市场支持转变;(2)根据进货量来判定经销商的价值已然行不通，新生代懂网络营销的经销商崛起，而且后劲十足，对这些人怎么激励是个要讨论的课题;(3)经销商渠道多元化要求企业必须细分渠道激励方式，创新渠道激励方式。

　　移动互联网时代的到来，加速了一些因循守旧，不思进取的经销商的灭亡，即使是庞然大物也会轰然倒塌，厂商之间只有更加紧密的合作才有机会不会对手打倒，不被时代淘汰。