国内报业用好大数据还要跨过三道坎

　　对于整个报业来说，目前仍然没有一个成熟的、可复制的成功样本。大数据时代的来临，将为报业转型提供一条可以借力的技术通道。

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　　阿里巴巴董事局主席马云曾表示，谁掌握了大数据，谁就将掌控未来。目前，越来越多的企业开始在数据爆炸性增长的时代寻找机遇，报业也不例外。

　　一、“大数据”对报纸内容的改造

　　2008年12月8日，芝加哥论坛报业集团宣告申请破产保护。4年后，2012年12月31日，芝加哥论坛报公司宣布结束破产保护状态，以新的架构开始重组后的运营。此时，芝加哥论坛报的发行量、收入等数据止跌上扬。芝加哥论坛报在运营危机中重新站立起来、实现盈利的过程，可以说是报纸利用“大数据”，对从内容生产到运营架构等方面进行革新、再造的过程。

　　1. 以受众调查和数据分析明确内容整合的方向

　　在芝加哥论坛报总编辑杰罗德?科恩看来，明确受众的需求和喜好，是报纸内容变革的前提。为此，论坛报集团进行了严密的受众消费习惯的数据调查和分析：哪方面的内容对读者来说是最有价值的?目前的报道能不能为读者的生活增添价值和意义?如果报纸做的内容不够好，是不是该从别的地方获得新的内容?或者改变过去的传统做法?

　　科恩介绍，经过对受众的调查，论坛报发现，要整合当前的媒体内容，就要强调和把握以下六个方面：首先是扮演舆论监督人的角色;第二，加强政府和公共事务的报道;第三，加强财经方面的报道;第四，加强娱乐体育文化方面的报道;第五，要起到对大众舆论的引导的作用，办好社论;第六，对社区起到更好的亲和作用，用报纸内容与社区加强联系。有了这样的指引和定位后，论坛报就能思路明确地开始实施整合。

　　2. 多媒体新闻操作方式的后台数据支持

　　在芝加哥论坛报的多媒体新闻中心，有一个被称为是“新闻客户端”的10人专业团队，负责对数据进行搜集，对网站的流量进行实时观察和分析，了解受众的关注点，从而为前方的记者第一时间提供意见和建议。这个团队的特别之处是，他们对多媒体采访的记者进行最充分的互动和合作，并对记者需要的数据进行检索。他们还经常与调查性新闻记者进行合作，例如，根据全国性的人口普查，对芝加哥地区的人口数据进行分析等。

　　同时，多媒体新闻中心还有一支由社交媒体的专家组成的，专业的社交媒体数据分析团队。他们对整个编辑队伍与受众的沟通起到巨大的帮助作用。社交媒体上受众的意见和反馈，会经过数据专家团队的分析和整理，及时传送给前方的记者。同时，这个团队还肩负着吸引年轻受众的任务。该团队针对受众口味，及时调整社交媒体上的内容，这对于受众的增多和网上流量的增加非常有帮助。目前，芝加哥论坛报官方网站上的流量，大概有25%是经由社交媒体的链接产生的。

　　二、报业经营如何使用大数据?

　　英国《卫报》网站2012年9月发表法国数字集团ePresse总经理Frédéric Filloux文章《数字新闻读者的“大数据”蕴藏巨大价值》称，其它行业得以有效利用的“大数据”，同样适用于数字媒体行业，读者的“大数据”蕴藏着尚未被挖掘的巨大价值，行为数据可用于使得新闻服务更能吸引读者，并为内容发行商带来更大的收益。数字发行的价值被严重低估，很多数字内容发行商都无法留住读者，读者的个人资料和其浏览的内容，以及它们与互联网“噪音”之间有怎么样的对比?这些是尚未被挖掘的最大价值来源。

　　如何使用无法被传统数据库管理工具吸收和分析的庞大数据集?其它行业的实践也许可以给予借鉴。通过强大的数据挖掘技术，美国超市连锁店塔吉特(Target)能够查出哪些顾客到了怀孕的第三个月，那是他们消费习惯中的一个重要时段。“谷歌流感趋势”(Google Flu Trends)对流感爆发的追踪比任何政府机构做得都要好。Google的搜索和广告业务及其实验中的机器人汽车，便利用了大量人工智能技术，它们对数量庞大的数据进行分析，并作出即时的决策。苹果公司在2010年收购的Siri网站，就在变成一种日益成熟的“个人助理——它能向用户提供提醒服务、天气预报、餐饮建议和对用户提出的大量问题作出解答等。

　　数据挖掘技术能够怎样用于从数字新闻中提取更多的价值。互联网目前已经能够提供了解各类数据的必需工具，如谁在访问网站、他们喜欢什么等等，从中可以更加准确地了解用户和预测他们的需求，增进对读者的了解，从而推送甚至定制更契合需要的新闻、服务信息、精准的广告。

　　三、“大数据”带给报业的发展机遇与应用难题

　　“大数据”技术，使得传统的报业拥有了对读者内容偏好、精准发行、广告营销等领域的信息深刻了解的机会和手段。利用“大数据”技术，通过读者数据库、监控软件等手段了解到的读者需求信息，基本摆脱了那种借“窥一斑”而“知全豹”的统计推测手段，能够掌握全局性的信息，而非借样本来窥测全景。除此之外，“大数据”技术还使得报纸的数据搜集，比传统的抽样调查更方便、高效、准确。报纸可以根据调查结果，迅速地在稿件选择、栏目设置以及重大决策上做出及时而正确的抉择。

　　然而从另一个方面，我们也应该看到，报业特别是国内报业对“大数据”技术的应用毕竟刚刚起步，成功利用“大数据”，国内的报纸还必须要跨过三道坎。

　　首先，“大数据”技术是数据分析的前沿技术，需要从读者数据库、手机、平板电脑、互联网甚至是报纸发行的物联网体系获取大量的数据进行分析，对海量数据存储系统、安全保障系统要求较高。“受众跟踪”、“内容发布”等软件开发，也需要较高的成本，对于国内那些希望利用“大数据”转型的报纸来说，成本的投入和控制是首先需要解决的关键问题。

　　其次，利用“大数据”分析解决报纸面临的问题，亟需那些既擅长报纸采编又精通相关技术的人才进行支撑。即使是在欧美发达国家，掌握“大数据”建构与分析预测的关键技术的人才也是极度匮乏的。在我国，与“大数据”相关的教育、技术应用还刚刚起步，人才匮乏问题将更加突出。

　　第三，在对海量数据的获取上，报纸对于海量数据的渴求，可能会与目前国内一些隐私保护不规范、公共机构信息公开不足的情况产生“冲撞”。

　　在互联网时代，数据获取已变得相对容易，但分析挖掘仍是重要课题。传统报业要想借力“大数据”成功转型为信息传播业，只空谈“大数据”的概念而不谈“分析”是没用的，只有“分析”才是承接大数据的价值体现。