解读京东、聚美、乐蜂美妆网购大战

　　2月24日，京东集团高级副总裁李曦发了条“蝴蝶节”的短微博，开始为28日京东的化妆品促销预热;紧接着2月25日，唯品会和乐蜂网联姻后首次召开新闻发布会，正式开启了“桃花节”化妆品促销活动。而另一大化妆品网购玩家聚美优品为301大促预热的广告早已在各类媒体全面铺开。蝴蝶节、桃花节、301大促背后的三大玩家进入前所未有的混战。

　　如何看待三家的化妆品网购大战?这对化妆品网购行业会产生如何影响?普哥做简要分析，供大家参考。

　　京东：保“正品”、扩直营、降IPO风险

　　京东的“蝴蝶节”是今年首次办，开始的时间差不多和乐蜂网的“桃花节”一样，赶在聚美优品301大促之前，想分一杯羹的心态十分明显。京东以3C起家，很多品类都不直营，过去化妆品品类一直交由POP平台的卖家运营。但化妆品和服装、鞋帽之类的不同，开放平台历来都是化妆品产品水货假货的重灾区。京东靠“正品+快速”的差异化竞争从淘宝天猫的霸权体系中杀出一条血路，在“快速”成为各大平台力拼的背景下，京东“正品“的形象若被削弱，长远下来其将付出难以承受的代价。

　　对“正品”形象的把控，加上化妆品网购行业本身具有相当大的市场(普哥2012年在艾瑞咨询执笔撰写的化妆品网购报告预测2015年化妆品网购市场规模有望达到1200亿);此外，化妆品是一个容易触发消费者投诉品类，而且由于渠道混乱导致水货假货难辨，国际高端品牌也可能为了自身权益而发起投诉;而目前京东赴美上市在即，必须想方设法降低IPO风险。因此，京东收回化妆品品类进行直营势在必行，目前京东化妆品品类已经进入“自营+POP”阶段，此次蝴蝶节促销的化妆品产品大多默认由京东自己配送和发货。预计未来，除非是品牌官方旗舰店，大量化妆品专业店将逐渐被京东清除。

　　此次京东蝴蝶节，算是京东化妆品品类由平台转为自营的一次集中演练，实际销售额不是最重要;此次促销大战，京东是捧场，而不会是主角。

　　聚美：冲上市、保第一、求万无一失

　　应该说，2月底3月初的化妆品网购节最初是由聚美优品发起并炒红的，其301大促在某种程度上已经和京东的618、天猫的双11一起成为三大网购节之一。之前有消息报道聚美将在2014年赴美IPO，此次301大促算是其上市前冲击业绩的一次好机会。对于聚美来说，上市是真实且紧迫的需求，其在过去的四年它把乐蜂网甩在了后面，但上市之路不会因此就顺风顺水;尤其是乐蜂网联姻唯品会后，聚美急需用成绩来证明自己，这样才能为上市增加砝码。

　　目前，如果仅从化妆品品类的销售额来看，淘宝网还是明显的第一;聚美在B2C电商领域第一，有较大的优势;但唯品会+乐蜂网的化妆品销售额也已经不低，京东也在奋起直追。未来，化妆品网购里面C2C的占比会进一步降低，B2C将逐渐占主导。聚美必须保持B2C化妆品网购第一，才能给市场足够的信心;因此，此次聚美维护其301主场地位的决心很大。

　　聚美做此次301大促另外一个考虑方面是需要力保不出现2013年的情况，当时由于准备不充分，流量过大导致网站几乎崩溃，订单太多导致发货延后，顾客长久收不到货，聚美的投诉猛增。今年聚美的大促，其确保万无一失的心态十分明显;尽管聚美需要证明自己，但今年的301预计在打法上会更加追求稳健。

　　乐蜂：冲销量、要声势、为卖身正名

　　乐蜂网的桃花节已经搞了几年，效果还算可以;但由于促销时间拉得太长，营销宣传上也没像聚美那样震撼，在效果上要比聚美差不少。在销售业绩上乐蜂网欠佳，人效也较差;前不久乐蜂网被唯品会控股，算是拉入了一个不错的靠山。此次桃花节成为联姻唯品会后的首次大检验，乐蜂网首先会把冲击销量作为头等目标。2013年乐蜂网30亿的任务远未完成，2014年需要至少完成2013年的销售目标。

　　唯品会控股乐蜂网，然后又投资东方风行(旗下有自有品牌);按照双方的协议，唯品会承诺了东方风行自有品牌不小的销售，巨大的销售压力下，乐蜂网和背后的唯品会急需壮大自己的声势，让品牌被更多的消费者知道。为了达到目的，乐蜂网宣布向水货宣战的同时，在折扣上比以前更为实惠。此次大促销，从另外一个层面理解，乐蜂网是想通过花钱买用户。

　　此外，乐蜂网被控股，尽管沈亚和李静一直说他们是“真爱”，但媒体理所当然地把这事解读为乐蜂网的失败(可参考普哥发表在百度百家的《深层解读：唯品会、乐蜂、聚美的那些事》一文)。唯品会向原乐蜂网团队的承诺是“不降薪、不降职、不调岗”，这也从另外一个方面说明确实乐蜂网是自己没干好。乐蜂网的团队因此多少有些忍辱的成分，此次桃花节，做好了可以为团队正名;而乐蜂网做好了，也就可以为卖身正名。

　　普哥评论：做大蛋糕，合力解决供应链难题

　　京东、聚美优品、乐蜂网，无论它们的声势有多猛，不可否认的一个事实是：它们作为化妆品销售的网络渠道，在和传统线下渠道相比还处在相当弱势的地位;而这种地位短期难以改变，各化妆品网络零售商在产品供应方面因此备受国际高端品牌的轻视。

　　普哥以前就呼吁过，各化妆品网站其实属于同一阵营，完全用不着相互敌对甚至互黑。把化妆品网购的蛋糕先做大，大家才有机会共享其中巨大的市场;相互之间互掐，毁坏的是化妆品网购在消费者心中的形象，对各化妆品网站都没好处。

　　而且，各化妆品网站单独和国际高端品牌谈判时缺少话语权，相互之间合成一股力，或能争取到更大的利益。事实上，很多线下商场的化妆品最后都是通过网站卖出，各大品牌商了解其中的情况，它们对化妆品线上网购渠道的重视程度也在提升。当然，聚美和乐蜂要联合去争取更大话语权，这非常考验沈亚、陈欧、李静们的智慧;但是，即便再缺少智慧，他们肯定知道互黑这种对行业有损害的事情确实没必要再干。

　　文/黄渊普(亿欧网联合创始人)，文章首发于百度百家