郭全中：报纸经营要以净利润为核心 控制无效发行量

　　目前，我国报纸无疑正处于凄风冷雨的泥沼中，广告实收额继2012年大幅度下滑15%～20%后，2013年继续这样的下跌速度，而今年也依然没有好转的迹象，预计到今年年底，报业的广告实收额就将腰斩，而较多的报纸将出现亏损。报纸是否消亡暂且不论，但其衰落已成大势和定论，亏损、休刊甚至停刊的报纸将会越来越多，那么在这种情况下，报纸如何做好经营工作？

　　净利润是核心指标

　　改革开放以来尤其是近20多年来，得益于我国经济的高速发展和社会的全面进步，我国的传媒业市场突飞猛进，广告从1981年的1.18亿元猛增至2012年的4698.28亿元。相应地，作为传媒业市场重要组成部分的报业市场高速发展，一派繁荣景象：一方面，从之前的党报一枝独秀，到晚报、都市类报纸、财经类等报纸百花齐放，报业的形态更加多样丰富；另一方面，在广告的快速增长下，报纸从薄报开始向厚报极速推进，发行量也大幅度攀升，百万级报纸数量比比皆是。当然，数量增多、种类丰富、报纸变厚、发行量攀升都是与报业繁荣这个大趋势密不可分的，同时报纸也赚了个盆满钵满。

　　当前，当报业繁荣的大趋势发生了逆转，在用户远离报纸的大潮之下，报纸的数量必将大量减少、种类降低、报纸变薄、发行量也难以为继，“活下去”就成为报纸的现实选择，而如何活下去呢？净利润也就成为最关键指标，因此，报纸的经营必须紧紧围绕净利润指标来展开。

　　保证广告占版率

　　报纸要保证获取一定量的净利润，首要前提是保证一定的广告占版率。原因在于：一方面，报纸长期以来采取的是“二次销售”的赢利模式，即第一次把报纸销售给读者，报纸进而获得传播功能，传播功能的大小取决于用户的数量和质量，报纸第二次再把传播功能销售给广告主；另一方面，大多数报纸尤其是都市类报纸多是“倒挂发行”，即发行是亏本的，需要广告收入来补贴。例如，一些厚报一份报纸每天仅仅印刷成本就亏2元钱。因此，报纸要保证赢利，就必须确保一定的广告占版率。

　　首先，应以广告量来倒推版面量。在当前广告快速转场到互联网等新媒体的时代大背景下，报纸的广告收入无疑会持续下降，而要保证报纸有净利润，必须在维持广告版面和总版面之间的合理比例的基础上，当广告量下降时相应地减少版面量。可以预测，我国的报纸将会经历如下发展阶段：一是从厚报变为薄报，当广告量下滑到不能支撑厚报的版面量时，报纸要维持自身的生存，势必要从动辄上百版的厚报变为薄报；二是从日报变为周报，当广告量不能维持日报的版面量时，日报也势必减量逐步变为周报。

　　其次，利用自身的版面来拓展多元化产业。在广告持续下滑和严重不景气的背景下，报纸也在积极拓展多元化产业，即利用自身的版面来宣传和包装自身的新产品。例如，现在有些报纸推出艺术品经营项目，而利用报纸的闲置版面进行推广无疑是双赢的选择。

　　控制无效发行量

　　在报业市场高速发展时，同一区域报纸之间的竞争白热化，报社之间的发行战硝烟弥漫。为了抢占发行制高点，各家报社各出奇招，扫楼者有之，订报大赠送者有之，有些地方报纸甚至白送。在报业广告收入高速增长的情况下，报纸的发行量无疑是越高越好，但当趋势反转时，就必然会存在很多无效发行量，主要表现为发行到的用户、读者和报纸的本身定位不相符合。迫于成本压力，报纸必须剔除无效发行，而尽可能地实现有效发行。

　　关键是必须保持广告量和发行量之间的合理比例。从当前我国报纸的发展实践来看，一般来说，对于市场化报纸来说，10万份发行量应有1亿元左右的广告实收入，只有这样才能保证报纸赢利。而当前有些报纸的发行量虚高，远远超过了合理的比例。这就需要报纸优化发行结构、提升发行质量，保持广告量和发行量之间的合理比例。这里尤其需要指出的是，对于发行“正挂”或者有财政补贴的报纸另当别论，例如，对于发行能够赢利的一些文摘报则是发行量多多益善。

　　此外，随着物价的上升以及当地报纸之间进入良性竞合格局，报纸应提高发行价格，逐步变“倒挂”为“正挂”，真正实现一次销售就能赢利。

　　改善广告价格体系

　　当前，一些报纸陷入困境，其中一个重要原因就是广告价格体系混乱，主要表现为：一是广告价格折扣过低。一般来说，影响力越高的报纸折扣率越高，而影响力越低的报纸折扣率越低，都市类报纸的广告折扣率一般为5折左右，但是有些报纸的广告折扣率仅为可怜的2折甚至1折，笔者曾经见过一家地市级报纸的折扣率低到0.3折，简直沦落为“大白菜的价格”。二是广告价格折扣因人而异、因对象而异。有些报纸的业务员在面向同一个广告主时，为了抢单而纷纷下调折扣；有的报纸业务员给予的折扣比总经理给予的折扣都低；有的业务员给予小客户的折扣比大客户的折扣还低；有的业务员给予同类性质的广告主的折扣率大相径庭。一旦一张报纸出现上述现象，说明该报纸的广告价格体系已经混乱甚至崩溃，更预示着该报纸即将或已经陷入严峻的困境，离“死”的日子也不远了。这就要求，报纸的经营必须保持良好的广告价格体系，当广告价格体系出现问题时，必须大刀阔斧地进行改革和调整。

　　总而言之，在生存成为当前报纸的现实目标时，广告占版率、发行量和广告价格体系就至关重要。更多观点请继续关注广告买卖网。