白刚：从产品到品牌的跨越

　　互联网的发展让信息不断透明化，也顺带挤出了伪品牌的泡沫，人们大概是因此才习惯称这个时代是产品时代，而不是品牌时代。似乎这个世界又逆转了：原来我们说，酒香也怕巷子深，有好产品仍然需要好的品牌推广；现在又转回去了，酒香不怕巷子深，只要有好产品就可以依赖移动互联网的口碑传播来形成市场效应，所谓的“好产品自己会说话”。

　　我是反对这种观点的。这很容易形成误导，让企业专注于创造极致的产品，而忽视品牌推广；更严重的，重视产品，而忽视品牌。

　　舆论对人的误导是非常容易的，因为在群体效应下，人很容易变得狂热而失去冷静。就像现在，在互联网思维的诱惑下，几乎每一家企业都更关注互联网，而不是顾客。这是本末倒置。

　　其实，商业的逻辑一直没有变：产品和品牌是有机联系的整体，产品是品牌的载体，品牌是产品的升华。人们通过产品来产生对品牌的认知，然后因为对品牌的信赖而重复消费或推荐消费同一品牌下的相同或不同的产品。

　　2004年，我帮助红塔集团重建红塔山品牌就是从产品开始的。之前，一些机构告诉红塔集团，红塔山品牌老化、衰退，高端人群流失，变成了低端烟，所以要做品牌推广。于是红塔集团进行了若干大规模品牌推广和广告宣传活动，但基本无效，销售进一步下滑。

　　我在调研后认为，红塔山品牌的老化是因为产品不适合消费者的新习惯，消费者因为产品体验差而逐步与品牌疏离。所以，结果问题的关键是回到产品上。这是符合逻辑的：解决问题的方案一定不在表层上，而在其产生的根源上。

　　所以，我们没对红塔山原有产品线做任何改变，也没有做任何广告，而是重新做一款产品来顺应消费者需求，然后围绕首用人群来推广，采用的也是最简单的方式，所谓的免费品尝，在烟草领域称为“免费品吸”。先在4个城市的200个端点展开免费品吸活动，传递给消费者一个概念，“红塔山的口味变好了”。慢慢地，首用消费者就通过对红塔山产品认知的改变，而重建了对红塔山品牌的认知，就开始重复购买红塔山香烟，并且自然产生示范效应，辐射早期消费者，然后是中期大众、晚期大众，最后是尾随者。

　　这种传播效应是客观规律，营销学称之为“消费者扩散规律”。但这种扩散在自然条件下是缓慢的，需要用一些营销手法来助推，形成“势头”。营销要求势！孙子兵法云，“激水漂石者，势也”，讲得就是这个道理。

　　第一款产品卖出去，不求量，不求利润，求的是改变了消费者认识，尤其是首用人群的认知。他们开始说“红塔山的产品非常好”，这就是品牌了。所谓品牌，不是凝结在产品上的精神层面的东西，而是消费者信任。因为信任，消费者就放弃选择上的纠结，而是自然而然地持续购买和推荐购买。而精神上的东西，所谓心理需求，仍然是产品层面的。很多人对产品的认识是狭隘的，以为产品只是物资形态的，是功能需求；其实对时尚化的产品而言，还有另外一个精神层面的，是心理需求。

　　有了第一款产品来改变消费者认知，建立新的品牌形象，红塔山在8个月之后推出第二款产品。这次是加了较大力度的营销传播的，广告语很符合企业理念，“潮流来来往往，经典恒久不息”。这个不是出自我，我是木讷型的，没有这等创意。但营销传播的目的不是创造品牌形象，而是助推口碑传播的效应，进而积累品牌认知度。

　　第二款产品是求量的，要赚钱，也要积累品牌力，夯实消费者的信任度。然后是第三款产品、第四款产品……在这个过程中，红塔山的产品线也就顺势重构了，新的产品线替代老的产品线，新的品牌形象也替代了老的品牌形象。红塔山的销量翻了三番，重回市场领袖地位。

　　这是一个由产品到品牌再回到产品的过程。产品和品牌是不可分离、相辅相成的，营销的规律本来就是如此，不是什么产品时代或品牌时代。

　　移动互联网也没有颠覆这个客观规律，只是让口碑传播的效应变得更快。企业还是需要通过一个产品来影响首用人群，进而建立品牌认知，然后通过品牌认知的扩散来推动产品的销售。移动互联网时代，这种扩散是以朋友圈或论坛来推进的，更迅速，也更容易传递和积累信任感。但这种传播效应也会衰退，就像波的扩散，如果没有力量的持续加强，波会消退，直至消失。所以，互联网时代仍然需要营销推广来助推产品力的传播。所谓，好的产品自己会说话，指的是对某个人，而不是一群人。

　　小米的成功就是如此。小米的极致产品也是差一点胎死腹中的，也是通过100个首用顾客——小米称之为“梦想赞助商”——来建立口碑的，然后让口碑从首用人群扩散到大众。这个过程，小米用了很多营销方法来助推口碑效应。米粉节、爆米花活动、同城会、才艺大比拼、征集壁纸、随手怕、PS比赛、年味大比拼……不尽其数。没有这个过程，小米可能就那100个梦想赞助商了。

　　做企业，还是不要一味地追时尚，不要被表象的东西所迷惑，不要痴迷于花里胡哨的东西，而是要掌握客观规律，洞悉本质，然后按规律办事，实事求是。更多观点请继续关注广告买卖网。