杨涵雯：国内报纸网站付费墙的障碍与挑战剖析

　　网站付费墙（pay wall）是指读者需要支付一定的费用才能浏览网站特定的信息内容。据美国哈佛大学“尼曼新闻实验室”网站报道，20%的美国日报将在2012年年底前对其数字版报纸收费。面对甚嚣尘上的报纸消亡论，越来越多的报纸网站开始向读者设立“付费墙”以求自救，似乎“免费午餐”终将成为历史。

　　一、报纸网站付费墙兴起的缘由

　　（一）新媒体与经济危机的压力

　　Web1.0时代，报纸在第一时间迈出了与互联网联姻的步伐，其方式是将报纸的内容完全平移到互联网上，仅以广告作为利润来源，这一“独腿”盈利模式使得新兴媒体以釜底抽薪的方式夺走了报业赖以生存的读者和广告资源。不少学者悲观地预测：报纸不久后将成为博物馆里的艺术品，传统报业将陷于艰难的困境。

　　（二）保护报纸版权，维护新闻质量

　　报纸新闻凝结着记者编辑的智慧和血汗。对于报纸网络版的免费使用，默多克表示：门户网站和搜索引擎以“盗取”传统新闻业生产的果实来获得丰厚的广告收入，是对报纸版权的侵犯。同时，在线新闻整合和其他门户网站对传统报业生产内容的广泛使用，削弱了报业制作优秀报道的能力，影响了新闻媒体“把关人”的社会功能，新闻质量遭到巨大挑战。

　　（三）以用户为中心，开拓新的收入来源

　　2009年，美国新闻学会发布了《报业经济行动计划》的报告，认为报纸网站应改变目前单纯依赖广告的免费内容模式，从“广告中心”向“用户中心”转型，对网站内容收费。报纸网站建立付费墙，势必导致点击量下滑，但滑动所造成的广告损失若低于付费所带来的收益，就代表是成功之举。因此，“内容+广告”的盈利模式，成为许多报业集团的选择。

　　二、报纸网站付费墙的模式

　　早在4年前，《纽约时报》这张老牌报纸就曾尝试推出年付费49.95美元阅读部分内容的制度，但由于浏览量急剧下降，不得不停止收费。2011年3月《纽约时报》重新推出网络版收费阅读制。目前，《纽约时报》公司电子版报纸业务的收入涨幅达到6.2%。因而，如何使收费不造成点击量迅速下滑成为付费墙盈利的关键。

　　（一）Freemium付费高级用户模式

　　Freemium是指免费与付费相结合的商业模式。免费旨在以无偿内容作为诱饵，维持网站访问量与广告额，扩大网站的知名度和影响力。而付费旨在以专业化的内容吸引核心忠诚用户的付费阅读，这部分读者虽然人数不多但影响力却不小。2011年10月，《纽约时报》网站付费订户已达32.8万，给公司带来了5800万美元的年收入。

　　其次，Freemium收费方式更易被读者接受，且不至于导致报纸网站的流量暴跌。《泰晤士报》网站就是前车之鉴，2010年设立付费墙一个月之后，就有高达90%的读者流失。Freemium收费模式（表1）也易实现长尾理论聚沙成塔的效果，使得网站可以保留多数读者和网络广告收入。并且对于需要付费的报纸的长期固定客户，报纸

　　可以有针对性地提供更好的服务，有利于广告商投放针对性的广告产品。此模式目前的采用率最为广泛。

　　（二）小额付费模式

　　《华尔街日报》早在2009年秋即对特定文章和高级订阅内容实行了“小额支付”的战略，以期降低对不断下滑的广告业务的依赖。《时代》周刊亦在2010年的封面文章“如何拯救你的报纸”提出用小额支付系统解决内容收费问题。小额支付，又称微支付，读者可以根据自己的喜好，通过微支付阅读自己喜欢的内容。即使每一篇文章的费用不高，但积少成多，可以产生非常可观的收益。在网络环境下，小额支付摆脱了传统“捆绑销售”的困境，实现了受众的自主选择权，易培养读者的依赖性和忠诚度，实现更大规模的使用与满足。目前，小额支付有下列几种主要模式：一是将大部分的大众化新闻免费，剩下的独家深度内容收费；二是一篇文章的前半部分免费，后半部分收费；三是一篇文章在刊登数小时以后可免费，而在数小时之内收费。这一具体时间可根据内容的重要性和时效性等因素综合考量。小额支付对网络报纸带来的最大好处是，降低支付门槛，提高支付动力，扩大付费人群和收入。并且通过一定的免费内容扩大读者群和影响力，提供广告收入。

　　（三）移动终端付费模式

　　如今的传媒业正在向媒体活动数字化、媒体终端移动化、电子媒体终端集成小型化方向转型。美国学者菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提出：新媒介并不是自发而独立地产生，当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会灭亡，它们会继续演进和适应。

　　在web2.0的背景下，有学者称以iPad为代表的，包括电子阅览器、智能手机在内的移动终端将成为报业绝处逢生的良机。移动终端的交互性、及时性使碎片化的时间得以充分利用，而报纸即可开发适宜移动终端的新闻、图片、视音频等多媒体内容产品，借助手机、平板电脑等新媒体提高信息的传播效率，打造与用户交流的双向平台，实现更多的移动增值业务。但报纸处在产业链的上游环节，投入大，获益小，难以快速见成效。目前各类移动应用商店新闻产品收费免费一应俱全，但还是免费下载多，付费阅读少。报纸在智能互联网时代的运营模式仍有待开发。

　　三、国内报纸网站设立付费墙的困境

　　（一）新闻的易得性与付费的尴尬

　　共享和免费是互联网最大的特色和优势，就算所有的报纸网站都收费，受众仍然可以在传统新闻人眼中的“寄生虫”——门户网站和搜索引擎中获取免费新闻。面对如此碎片化、海量的、高饱和度的新闻信息，大部分网民很难会掏腰包访问付费网站。市场调研公司尼尔森发布的一项调查结果显示：愿意浏览收费网站的用户仅有三成，调查共涉及52个国家的2.7万网民。付费墙把信息来源和终端用户隔离，虽然它能给办报者带来收益，但也拉大了读者与媒体之间的距离。再者，拥有巨大的访问群是设立付费墙的基础，但对国内报纸网站而言，线下订阅用户尚未有转移至网络的迹象，期望他们订阅需要付费的网络报纸更不现实。况且互联网广告价格远远低于印刷广告，即使发展网络订阅降低印刷成本，但在财务报表上却会呈相反的结果。再加之，我国目前的新闻版权保护力度不到位，在短期内看不到转变的趋势。

　　（二）新闻内容的重叠与同质化

　　报纸作为内容提供商，内容资源依然是报纸与互联网嫁接后与其他竞争对手抗衡的主要筹码。如何为读者提供个性鲜明的，有价值的稀缺资源是付费墙成功的关键。

　　以网络时代的财经报纸——《华尔街日报》为例，其纸质报纸主攻“深”与“独”，网络保障“快”和“全”，并以提高可读性作为网站建设的追求，以此来吸引“数字化生存”的年轻读者。用报道的含金量和发现力来体现新闻价值。因而，内容的不可替代性是支撑付费制度的核武器。但对我国的报业来说，报纸的内容资源存在着巨大忧患。报纸提供的信息由于缺少独家性和特色性，很难依靠内容收费。目前国内有1900多家报纸，一个城市同时拥有几家综合性日报的状况很普遍，但繁荣的背后是千报一面的同质化，产能过剩导致报纸内容可复制性强，核心竞争力弱。纵观国内报纸，与美国《纽约时报》定位相似的报纸当数《南方周末》——均以分析、解读为主的深度报道作为主要的报道方式。但若放在中国的报业环境下去观照以《纽约时报》为主的国外主流大报，不难发现，国外的主流大报是以我国周报的采写方式完成他们日报的作业流程，从内容的丰富度与深刻性上来说我国报纸与欧美仍不在一个层次之上。没有高品质的内容作保障，付费墙在国内的建立举步维艰。

　　（三）市场细分的粗放与雷同

　　细分市场实质是典型的“蓝海战略”，即开创新的商业市场，视线超越竞争对手移向买方需求。国外已有一些传播机构采取“小而精”战略，面向特定受众提供专门信息。

　　谷歌的首席执行官施密特这样描绘2015年的新闻业：通过手持的便捷设备浏览报刊，这个设备知道我是谁、我的偏好、我看过什么信息，从而为我提供量身定制的新闻报道和评论，即新闻业的新模式应该是以每个用户的需求为核心的“我媒体”。用户或许不愿意为一般报纸内容付费，但或许愿意为自己的喜好的付费。而国内报纸的市场细分依然是粗放式的，还停留在“从我提供的内容中选择你的需要”的差异化战略中。而更高级的市场细分是向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变，即强调细分内容服务领域以及发掘用户未被满足的需求。网民是互联网平台的主体与核心，若仅仅重视技术、内容、信息等平台环境的建设，而忽略对网民群体的重视，则会本末倒置。

　　综合分析，网站报纸付费墙的模式在国外姑且可行，但在国内却缺乏必需的土壤。数字化报业是未来发展的趋势，国内传统报业需要提高传播内容的原创能力及内容资源的整合配置能力，创新报道策划和编读互动的形式，并尝试利用网络实现更多的人性化服务。更多观点请继续关注广告买卖网。