说政绩讲风光植入品牌 纪录片变软性宣传片

　　最近，一部由汽车厂商投资、土豆网自制的纪录片《进藏》，悄悄在视频网站火了起来。下周，该片还将登陆央视十套播出。由广告客户订制的纪录片还能冲上央视荧屏，这样的案例可不多见。反观现在的各家电视台，长期霸占纪录片时段的大量人文历史题材类纪录片，却总是流露出一种旅游观光宣传片的味道，看起来很是乏味。

　　除了地方，其他都一样

　　在很多观众的印象里，现在电视上播出的纪录片，大多都试图彰显地域文化。单是看一下近期播出的纪录片片名，就让人感到很困惑：《云冈》《五大道》《长白山》《法门寺》《美丽桃花江》《你好新安江》《赣鄱古镇——吴城》《绍兴，一座名城的2500年》《文化福建》《厚重河南》……其中虽然也有精良之作，但借用观众的说法，多数此类纪录片“除了地方不同，其他‘地方’都一样”。

　　有观众为此类纪录片总结出了一个“通用模板”：表述华丽高亢，画面叙事能力却明显偏弱;时不时插上几段古装戏或学者专访，永远是一个磁性声音的中年男子做解说，调调无非是山河多么壮美，历史多么传奇。“中国的纪录片导演都成诗人了，不是历史就是人文，多食点儿人间烟火就好了!”有观众如此戏谑。

　　对于目前国产纪录片的题材取向，业内人士也不满意。央视纪录频道总监刘文就直言：“目前全国历史人文类纪录片和各地宣传部门交办的任务型纪录片特别多，而反映当今社会发展的现实类题材作品相当少。”他还直言，后者恰恰是纪录频道最为期待的。“纷纷往故纸堆里钻，本身就不太接地气，何况又都像一个模子里刻出来的。纪录片不一定要多么尖锐，但还是要冲在中国现实的最前沿。”资深纪录片导演陈真说。点击广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　电视人被甲方牵住鼻子

　　在陈真看来，《进藏》之所以能成功，是因为其完全是基于观众的需求而创作的;相比之下，很多纪录片离观众的距离太遥远。陈真目前担任央视总编室审片部副主任，他直言不讳地批评说：“好多地方政绩、行业总结拍成的所谓的纪录片，积压一大堆播不出去，它本身并没有从观众需求出发，相反是被投资方牵住了鼻子。”

　　“很多片子，甲方的味儿确实偏浓。”央视新影集团纪录片导演祁少华也认为，有些纪录片夹带着软性宣传片的痕迹。他举例说，一些行业类片子，很容易就被要求去重点渲染其在业内的顶尖地位;有些讲述某个名人和某个地方关系的纪录片，二者关系可能并没有那么深入，或者在学术上本来还有争论，却被打扮得“水乳交融”。最逗的是，有时候去某些地方拍片子，一些与故事线索无关的产业园或风景区，其负责人会异常兴奋地迎过来，纷纷把你往园子里拽。“这还不算，最生硬唐突的，是得让当地领导或行业代表在片子里蹦出来讲话……”祁少华觉得有些好笑。

　　北京师范大学纪录片中心主任张同道做了一番对比：知名纪录片导演刘郎也曾以苏州园林为题拍摄过一部《苏园六记》，但他把园林上升到美学和哲学的高度，表达充满了诗意，赢得业界赞叹;相比之下，目前不少所谓人文纪录片，其实就是一个景点或地域特色的“简单图解”，“一帧帧镜头就像精美的风景画，却并不具备讲故事的能力，显得内容空洞，美学平庸。”

　　张同道认为，地方政府或其旅游文化部门试图借助纪录片打造“文化名片”，这种投资积极性对业界本是好事儿，关键问题是怎么拍，怎么处理创作与资方的关系。他透露，自己最近也正与一个地方政府部门合拍一部纪录片，“我最核心的诉求就一条：拍什么，怎么拍，不能被干涉。”

　　投资者“着急露脸”不可取

　　在纪录片的内容创作方面，国外投资者和国内投资者的思路明显不同。

　　搜狐视频纪录片频道主编黄平茂注意到，国外公司投资纪录片，往往只要求在鸣谢中写上出品单位。他以《进藏》为例，这部影片虽然有知名汽车厂商赞助，画面中也植入了名车的形象，但全片还是在展示西藏风情和故事，“他们更在乎的是品牌影响力。”

　　反观国内投资者，却总是迫不及待地想在纪录片中植入自己的品牌。“其实你露得越多，对作品传播越有害。这也是为什么很多甲方片并没有太大影响力的一个重要原因。”对于国内投资方这种“着急露脸”的心态，黄平茂提醒说，国内纪录片投资方有必要多向国外同行学习，即便投了钱，也不应违背纪录片的创作规律，“愣是给拍成广告片，就没有太大意义了。”

　　更多人则倾向于把情况的改观寄望于国产纪录片产业环境的成熟。张同道分析说，在法国等纪录片产业成熟的国家，制作方可以通过多种渠道拉到投资方的制作费用，片子做出来之后，他们还可以通过创意费和版权费的反复售卖来长期盈利，所以其创作者拿到资金后，只需要考虑自己的创作，拍不好则是砸自己的牌子。相比之下，国内更多纪录片创作者却只有借助于一些地方政府和企业的投资，才能制作出具有相当水准的片子。

　　对于国内的纪录片创作而言，想要依靠商业渠道回收成本却非常困难。由于大部分纪录片都处于赔钱的状况，很多纪录片投资者也不大考虑成本回收问题。用祁少华的话说，“拍完了在媒体上播一下，赚一个宣传效应，然后就自个儿收藏起来了。”他认为，随着纪录片产业环境越来越走向成熟，可能会有更多投资纪录片的人，不再是带着某种宣传目的前来加入。