郑宇丹：试论报纸触网的试错代价及其观念转型

　　随着文化体制改革的进一步深入，报业整合必然加速。谁能跟上新一轮互联网革命的节拍，谁的机会就更大。无论最终的结果怎样，只要伴随着报纸发展历史的新闻职业规范及专业精神还在，报纸就不会消亡，只不过从传统的纸质载体走向更加丰富多彩的移动互联网。

　　报纸试错付出的巨大代价

　　试错是什么?按照英国科学哲学家卡尔·波普尔的看法，即保持方法的多样化，并对各种方法进行足够严格的检验，从而排除不适者，保留最适者。对报纸来讲，走出报业严冬的可靠路径尚未明确，其转型还处在试错阶段，并为此付出不少代价。

　　报纸触网的试错代价有多大?默多克最有发言权。这位报业大亨尝试触网的最大手笔就是在2005年斥资5.8亿美元购买社交网站Myspace。6年后，当他将这只烫手山芋贱卖给一家广告公司时，只收回了3500万美元。对这段经历，默多克承认“当初没买错只是没管好”。为了洗刷这一“耻辱”，默多克将宝压在了iPad报纸The Daily上。结果这一所谓的“传统报纸救世主”不满两岁即告夭折。按照美国知名投资分析师凯文·凯勒希尔的话来评价，那就是“新闻集团网络投资血本无归”。

　　默多克的触网教训昭示了一个严峻的事实：尽管报纸向新媒体转型是惟一自我救赎的机会，但时至今日，这一迁徙过程并未找到清晰可行的商业模式，不能立刻替代传统的报纸盈利机制。这一点也可以从纽约时报集团2013年8月3日宣布出售《波士顿环球报》看出端倪。《波士顿环球报》及其网站Boston.com、《沃塞斯特电讯报》及其网站、直邮营销公司Globe Direct以及免费日报Metro Boston 49％股权的打包出售价格仅为7000万美元，相比纽约时报公司1993年收购“环球报”的11亿美元大幅缩水。如果说《波士顿环球报》与《华盛顿邮报》尚可以作价出售，那么像德国《法兰克福评论报》、《德国金融时报》，法国《论坛报》、《法兰西晚报》则干脆停刊了之。上述报纸无一不进行过触网的尝试，但依旧未能挽回夕阳西下的命运。

　　是什么原因导致传统报业在付出如此大的代价后依旧找不到适者生存的方法?报与网之间的鸿沟到底在哪里?要解决这一问题，必须首先了解互联网世界的规律和其价值所在。哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森在阐述“创新者困境”时打过比方，古人曾将羽毛做成的翅膀绑在双臂上，用尽全力扇动翅膀企图飞起来，结果无一例外地失败了。尽管他们有自己的梦想并为此付出了艰苦的努力，但没有人强大到足以赢得这种抗争。只有当人们懂得了相关的自然规律，掌握了决定世界运行的原则，人类的飞翔之梦才得以成真。因此，克服“创新者困境”的方法，不是着眼于技术变迁本身，而是着眼“价值体系的变化”，即人们用以评价产品标准的变化。没有预测到这种变化的竞争者，注定会失败。

　　找到报纸试错的“杠杆门”

　　今天，引导人们评价媒介产品的“价值体系”是什么?The Daily饱受诟病并导致其死亡的原因，就是它“隔绝于搜索引擎，隔绝于社交网站，没有导出到外部的链接，也没有导入流量的方式”。它提供的是旧式的阅读方式，一个人一份报，只能在iPad上阅读，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待阅、不能跨设备同步，仅仅是将传统的办报方式嫁接到一个流行的移动终端而已。

　　分享比搜索更重要，这已是近年来互联网世界的共识。随着微博、微信等社交化媒体的崛起，人们更多是通过分享而不是搜索获取内容。曾经是最成功的博客网站《赫芬顿邮报》联合创始人、现在是新锐社交新闻网站BuzzFeed掌门人的乔纳?佩雷蒂(Jonah Peretti)总结了分享的重要途径：将用户变成分销网络，通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。佩雷蒂的言外之意是，媒体与其投入巨大的人力物力建立各种各样的全媒体平台，不如搭入到一个人与人之间可以普遍联系的“六度空间”中去。

　　在报业转型中表现最为抢眼的《纽约时报》，似乎捕捉到了互联网世界的这一规律，扭转了报纸仅仅依靠广告营收的畸形运营模式。一般研究者在总结《纽约时报》的成功时，总是归功于付费墙的设立。其实，根本的原因是《纽约时报》扣合了以SoLoMo为主要特征的互联网主旋律，不断通过整合自身数据，增加用户黏性，搭建人与人之间的信息桥梁。它的主要精力不是放在全媒体平台的打造上，而是通过数据的分包策略，凭借嵌入到移动互联中的应用程序和用户发生关系，从而形成随时随地与用户联系的新的媒介形态。《纽约时报》通过自身的实践，似乎找到了试错实验中的“杠杆门”。

　　根据美国报纸发行审计局2012年5月1日公布的数据，截至当年3月31日，美国618家报纸的电子版及印刷版平日发行量比上年同期上升了68％。“股神”巴菲特在过去两年间，已经向报业投资了大约3亿美元，拥有社区报纸总量达到88份；房地产大亨道格拉斯·曼彻斯特买下了《圣地亚哥联合论文报》，并且利用它的社论和新闻栏目支持了一项保守的、有利于发展的议程；哈利法克斯媒体公司花费1.43亿美元购买纽约时报旗下拥有16份报纸的区域性集团。这样的交易在2013年仍在进行。这一现象背后依托的是新的媒介景观：报纸机构再次吸引了使用移动设备阅读的读者群体。

　　我们不难看到，任何报纸收费墙的设计，都包含有APP阅读的成份在内。如果按照这样的思路，包括《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等还能作价出售并顺利成交，说明报纸还有继续发挥价值的空间，以往所付出的试错代价正在收获趋向正确的可贵经验。

　　报纸试错的正效应

　　报纸的机会来自于互联网世界的重要变革。在PC互联网时代，用户除了缴纳上网接入费，所有的网络体验都是免费的。这种模式下报纸受到的冲击最大。门户网站无限的容量、迅速的更新及网民互动等特征，不仅免费攫取了报纸的内容，还蚕食了报纸的受众。而在以SoLoMo为特征的移动互联时代，用户体验是以APP的形式进行的。报纸和门户网站平等地化身为一个个应用程序，借助APP平台获取流量。这就不难解释为什么在移动互联勃发之后，报纸突然感到了“严冬”之后的早春气息。

　　这正是报纸转型的机会所在。报纸所生产和传播的产品，是媒介产业中意识形态属性极强的一种类型。受众消费的不仅是简单的信息产品，更是这些信息产品所蕴含的思想观点、价值取向等精神文化内容。报纸经年累月积淀和形成的公信力、影响力、权威性和品牌美誉度等，是其最宝贵的、不可替代的无形资产和竞争优势。“讲实话和重公正”是报纸与其它媒介最本质的区别。众多财务分析师曾经指出，商誉(信誉)甚至占报纸总资产的80％。微博、微信等新媒体尽管在速度上颠覆了报纸的传播范式，且拥有为数众多的用户，但也不可避免地制造了大量的信息垃圾。绝大多数新媒体的本性是为了迎合受众，在坚守新闻核心价值方面无法与报纸比肩。报纸的实际价值正因为它所处的尴尬地位而被低估。

　　当然，经历多年的试错实验，传统报纸获取的正效应不仅限于内容收费，还有观念的整体转型。

　　1.施行内容融资策略

　　在新的市场环境下，报纸要形成两重身份，一是作为融资方，通过向内容投资者提供合理报偿获取内容“知本”；二是作为天使投资人，对富含兴趣的内容创作者提供专业指导。如果能够善于捕捉和聚合现实生活中的长尾，那就等于打通了最为庞大的信息资源获取渠道，有利于提升整体竞争力，获取独家报道内容，展开差异化竞争。这一过程既体现资源的互利，也凸显价值的媾和。如《纽约时报》开放API平台，让开发者利用并聚合成新的应用程序；《南方都市报》通过奥一网、凯迪网吸引用户参与互动，并获取一手的新闻素材。这都是内容融资的方式和路径。

　　2.改变内容生产线性模式

　　传统报纸的生产模式类似于农业，个人即便再勤奋，也没法颠覆产出跟投入之间的线性关系。而新媒体的模式则不同，比如虚拟空间一顶帽子两元钱，设计这个程序只要一两天，一百万人购买就有两百万元的收入，这个产出跟现金投入基本没关系。报纸的生产范式转型必须借鉴新媒体的模式，强化资本性生产，弱化消费性生产。在这方面，《南方周末》摸索出了一套经验，即不做“全媒介”，而做“全媒介的内容提供商”；不做媒介形态上的“全”，而做空间上的“全”、内容形态上的“全”、影响力上的“全”。这一理念和道琼斯社发明的波纹理论一脉相承：在一个新闻事件发生后，首发的是道琼斯通讯社，其次是华尔街日报新闻网站，接下来是道琼斯和通用公司合资的CNBC电视台，第四是道琼斯广播电台，第五是《华尔街日报》更详细的报道及Smart Money等系列刊物的深度报道，最后进入道琼斯和路透合资的Factiva商业资讯数据库，供收费用户检索。内容一次生产多次发布，既减少了成本，又扩大了规模影响。不过，资本性生产的前提是，经得起多次发布的内容一定是具有较高价值、且能为受众带来效率的信息。

　　3.注重“成本”视角

　　通俗意义上的成本，指的是生产产品所需费用及相应产生的时间、体力、精神耗费乃至产品滞销的风险。在“成本意识”面前，“厚报”概念无疑需要重新审视。特别是依赖广告生存的市场化报纸，不能不认真思考这样的问题：未来报纸何以与免费网媒竞争?如美国报纸Times-Picayune改为每周三期，国内《南方都市报》在深圳零售2元、广州零售1元、香港零售6港元，就是注重“成本”的弹性价格举措，以不同策略主打不同市场和目标受众。随着报业改革的不断深化，精确细分受众群体、定位有效发行对象、框定内容集群的免费比例、实施基本信息公益化和核心内容收费策略双轨制等，日渐成为报业转变发展方式的必然选择。

　　4.加强新技术嵌入研究

　　许多报纸目前正试图建立“全媒体”版图，尝试进入对手行业。这种一窝蜂式的实践未必能带来峰回路转的局面。哈佛大学商学院克拉克·吉尔伯特的研究发现，发行量排名前100位报纸运作的网站，与报纸新闻编辑室相分离的具有更高的市场渗透率和创新价值。这意味着报纸的全媒体构建并非一定要拥有所有权和控制权，而更应该通过嵌入技术进入各种发布终端。《纽约时报》就是利用自身数据，全面挖掘应用程序的市场潜力。除了内容的嵌入外，微支付手段的嵌入也很重要。《华尔街日报》是第一家采用微支付模式的大报，此举被《金融时报》称为“新闻业竞相寻找更好在线商业模式的里程碑之举”。这些实践都需要新技术的支撑。

　　5.规避内容风险

　　近些年来，在商业化浪潮的冲击下，包括报纸媒介在内的新闻业频遭各界批评，媒体公信力面对前所未有的挑战。刚刚出售的《华盛顿邮报》就曾陷进公关危机。它举办的“政策晚宴”声称，赞助商将能“与奥巴马政府的主要阁员和国会领袖互动”，气氛将是“放松”而非“对抗性的”。此举颠覆了《华盛顿邮报》一直以来的“公共利益的看门狗”的形象。报纸如果不在坚持真理、履行责任、恪守职业道德、客观公正地报道新闻等方面赢得社会受众的信赖，那么，坚守和保有其核心价值，打造核心竞争力以实现可持续发展等目标，就会沦为空谈。

　　2013年，对于亟待转型的中国报业来说，危机与机遇并存。目前，大多数报纸正在积极探索生机并诞生了一些新的组合方式，比如成都传媒、上海东方传媒的报纸+电视模式；新华传媒、中南出版的报业经营+图书出版模式；南方都市报的跨区域整合模式等。可以预见，随着文化体制改革的进一步深入，报业整合必然加速。谁能跟上新一轮互联网革命的节拍，谁的机会就更大。无论最终的结果怎样，只要伴随着报纸发展历史的新闻职业规范及专业精神还在，报纸就不会消亡，只不过从传统的纸质载体走向更加丰富多彩的移动互联网。更多新闻请继续关注广告买卖网。