报业转型需以新媒体为核心建立三次售卖模型

　　美国的影片中，科幻片很多，也都拍的很好。国产的科幻片很少，把历史题材拍成“科幻”的倒不少，一个抗日历史题材，手榴弹可以炸掉天上飞机，飞刀可以消灭地面重炮，穿皮衣，戴雷朋，骑哈雷……真正拿得出手的科幻片却鲜见荧屏。

　　这兴许跟信仰有关，美国多是有神论，有神论认定意识决定物质，而国人多是无神论，认为物质决定意识。身边常听到的一句话是：“别尽整些没用的”，这句代表性的语言表明国人凡事都讲究个实用。什么叫实用?看得到摸得着即为实用，否则永远不信，被视为“虾扯蛋”。

　　从去年六月着手写《中国报业突围》，笔者关注的各类“虾扯蛋”言论有成百上千篇。这成百上千的文章大致可分为两类：一类是观点性的文章，多为导师、教授、专家所著，内容是报业应该向数字化转型，应该注意哪些问题;另一类文章是案例性的，罗列诸如《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国外纸媒转型的案例，然后给点点评，纯评论性的文章。

　　笔者生在红旗下，长在春风里，接受的是唯物主义教育，只是常常看科幻大片(偶看日本AV片)、神话故事、中西哲学、有神论经典著作，导致爱好幻想，还说不上深受唯心主义“毒害”。今天我把“科幻”与“现实”杂交起来，构想了报业转型的“三次售卖”模型，希望能给正在转型的报媒一点启发。

　　报业仍然没有死翘翘，一些报社在过去的2013年是否真的像所说的那样还活得还很滋润，没去考证，国内报业至少没出现大批关张的现象，说明报业还有其存在的价值。网媒企业并没有大规模吞并传统媒体的迹象，说明网媒还不足以替换传统媒体。

　　笔者于2月25日在“解救纸媒”平台上发过一篇观点文章——《报业突围：探寻规律比制造模式重要》，主张报业转型应该尊重规律，找出成熟报业发展的规律、新闻传播的规律，以及互联网传播的规律。将这些规律性的东西融合在一起，去指导报业的转型，才是正道。

　　笔者在该文章中也同时提出报业新媒体的“三次售卖”构想，但没作详述。当然，“三次售卖”这个词也有人提过，张立伟先生在“纸媒数字化的五种盈利模式”一文中提过。无独有偶，上海报业集团掌门人裘新在2月28日的2014年度工作会议中，也提到“三次销售”，并认为是传统媒体创新转型的关键。

　　张立伟和裘老总说“三次销售”，都是在传统纸媒的“买报纸”和“卖广告”这两次销售的基础上的，只是跟张立伟所说的第三次售卖是将新闻内容数据卖给网络媒体，而裘新的第三次销售是“卖服务”：发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成用户。两位大佬的“三次售卖”模式颇像西方发达国家期刊成熟的运营模式，不作赘述，允许臆想。

　　英雄所见竟然大有不同!不可否认，一些传统媒体人由于长期处于纸媒业态环境中，对报业转型、对互联网的认识还有待加深。

　　那么，新媒体报业“三次售卖”构想是什么样的?

　　第一次售卖：发行，售卖新媒体载体

　　传统媒体风行多年，产业成熟，优势明显，发行和广告的两次售卖模式曾为各报社挣得盆满钵满。这虽不能说明这种模式还能在报业新媒体时代还能呼风唤雨，大显威力，但在报业新媒体尚未找到更好的突围方式前，将纸媒的优势嫁接到新媒体上，也不失为探索突围的一条出路。你也可以关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　笔者近日读传播学史时，脑际飘出一行字，是美国甘乃特报业公司总裁盖瑞·沃森说的：“你要明白，我们从事的是一种什么样的生意。我们从事的不是报纸生意，而是信息生意。报纸，或者说日报，只是我们用于传播信息的渠道和途径而已。”

　　报“纸”这条“管道”正在老化，信息传播变得不够畅通，经常堵塞，是时候换新的管道了。应该换新的信息传播材料，去市场上转一圈，除了“屏”比较适合外，尚没发现更好的材料，暂且用一用“屏”媒未尝不可。况且屏媒优势众多，方便、快捷、实用、便宜、容量大……觉得这些优点够了，足以击败“纸”媒了。

　　那么我们还去发行报“纸”吗?NO!我们应该发行“屏”了。改卖报纸为卖平板电脑、各种阅读屏吧，订户一年订一份报纸360块，来吧，给我720块，我给你一台跟ipad配置一样的平板，你干不干?每天都有你想要看的报纸，字体还可以放大，老年人再也不用拿放大镜了。年轻人更实用，其它平板电脑的功能这里都有，小朋友都从此喜欢看报了，学习都可以在平板里搞定。报刊亭?该更改经营范围了：电子产品!购某报高配置平板电脑，送话费送流量!楼宇的“分众”广告屏?该换换了，“某报触摸屏”，新闻、社区服务、交水电费、门铃视频呼叫啥都有。公共场所的机场、车站、高校、银行、医院、办事大厅等场所放置触摸阅读大屏，当然又是某某报的……

　　于是，报媒的发行转化为售卖三种屏：小屏、中屏、大屏。小屏是平板电脑，针对家庭发行;中屏主要是针对楼宇电梯，餐厅客房娱乐包房等场所;大屏主要是针对公共大厅等场所。

　　可行吗?接着往下看……

　　第二次售卖：广告，售卖新媒体广告

　　报业卖平板，好一个行业打劫!报业怎么赚钱?操闲心!报社领导首先不用操心纸张涨价了，因为不需要纸了，一家发行量达30万份的报社，一年省下的制作成本少说都有一两个亿，这个账自己算吧，发行各种屏还有钱收。

　　光节流不行，开源才是重头戏。广告业务员，该干嘛的还去干嘛，你跟广告商说，我们报纸上的广告都搬家了，搬到受众的口袋里了，搬到家家户户老老少少的平板电脑上了，搬到各个楼宇、各个公共场所的大厅了。广告也更活了：可以做成音频、视频、360°旋转、可以分享链接、可互动了。最主要的是广告跟新闻粘在一起，看新闻就会看广告，就跟以前看报纸就会看广告一样，永远不分离。广告商会说，那很不错!但又会问，用户不看新闻内容怎么办?你可以理直气壮地说：用户每天必须看报才能操作其它功能，除了打电话外。当然你最好还是不要说这句：用户翻过去也行!

　　第三次售卖：服务，售卖新媒体延伸服务

　　美国学者威廉·斯蒂芬森在上世纪60年代提出传播的游戏理论，认为从人的主观性方面来讲，新闻阅读具备了游戏的所有特性，认为新闻阅读是一种“纯粹游戏态度”的主观性游戏。这位从心理学研究转向新闻传播学研究的学者提出的这一理论时曾遭到很多人的反驳。然而，当时光推进到今天的移动互联网时代，我们再看看他的理论，也许仍然有人不认可，但是事实上如他所讲一样，新闻阅读已然成为一种娱乐心态的消遣。难道不是吗?

　　报媒是媒介，报媒的新闻本身，也是人与人沟通的媒介，微博就是明证。所以新闻同通讯工具一样成为社交的一种工具。人们通过新闻或其它信息联系起来。

　　用户阅读我们的新闻，作为报业来说只是刚刚开始，用户在看新闻时也看到了广告，这是广告的意义所在，但这也没结束。就像我们再使用微信聊天时，免费使用语音服务之后，我们可能还用它看点朋友圈，或者新闻，然后还玩玩打飞机，天天爱消除、或者是斗斗地主之类的，一不小心，斗地主成了习惯，艾玛呀，每天晚上不斗地主睡不着，但又有个烦恼，技术也不是很臭啊，欢乐豆怎么就这么快用完呢?于是在骂TX是奸商的同时还是用“某某通”买了5块钱的欢乐豆……

　　在台式电脑上玩QQ聊天时，聊天框的右下角，那套裙子、那块手表、那双皮鞋总是诱惑着我，在能不能不点的犹豫中还是点开了，于是又在犹豫、愧疚、惴惴不安中付费买下了。

　　通过上面这些例子，笔者想说的，就是我们要通过我们用户在阅读新闻、资讯的下一步，我们的报业应该多动动脑筋。既然我们建了这一个平台，我们就应该将这一平台发挥到极致。在新闻这一链条下用心，可以是网络游戏、可以是电子商务，可以是付费深度阅读，也可以是游戏点卡，也可以是教育培训，还可以是线下活动，不一而足。

　　“三次售卖”构想是一个系统工程

　　1.“三次售卖”是新媒体的三次售卖，而其中的第三次售卖，一定是在前两次销售的基础上的垂直延伸，而非横向拓宽。三次售卖产生的大量数据又能为三次售卖源源不断地“输血”。

　　2.转型的报业集团只能有一个核心平台——新媒体产业平台，金融、地产、实业等其它业务须围绕这一平台。

　　3.按照“三次售卖”模型，需要报业在组织架构上进行革命，打破传统的纸媒组织架构，建设适应新媒体业务发展的组织架构。

　　4.“三次售卖”模型，是传统纸媒同移动网媒结合产生的“混血儿”，遗传了传统纸媒和网媒的优良基因，是充分吸收传统媒体的核心新闻功能和线下优势与移动网媒的社交功能和线上优势的基础上产生的。

　　纸媒的优势：区域优势、新闻运作优势、目前的政策优势、采访权优势、品牌优势、公信力优势、成熟的报业经营优势(两次售卖模式)，资源优势……核心是新闻功能，最大的优势是线下优势。

　　移动网媒的优势：快速传播优势、无边界优势、链接分享优势、大数据优势、线上社交……核心是社交功能，最大的优势是线上优势。