吴健：解读O2O 移动互联网时代的电商变革

　　由于近期会经常在外和一些企业分享O2O的商业模式，并且从整个分享过程中能够感受到传统企业把握电子商务机遇的渴望以及对新电商模式O2O的茫然。因此，今天我和大家一起来初步探讨在移动互联网时代的电商变革、O2O模式的本质及关键，望能给徘徊于电商岸头的企业一些启示。

　　变革中的电子商务

　　电子商务在中国历经十余载风雨，其商业模式也在不断发生着变革和升级。

　　上个世纪90年代，中国那些不在乎世界怎么看自己而只在乎自己怎么看世界的先知者们开始将国外的电商模式引入中国，那时的真理还只是掌握在少数人手中，那时的黄页（阿里巴巴前身为黄页）代表了整个世界，那时的电商只是单纯将企业展示搬到网上，并且还不能实现在线交易。

　　10年前的中国电商依然是星星之火，历经互联网泡沫的风吹雨打，只有少数试水电商的先知企业存活了下来，而8848则成为了昔日的英雄和前行道路上的先烈。那时的电子商务模式还仅限于企业间的供应商务电子化，即通过阿里巴巴这样的B2B门户进行产品推广和客户洽谈。

　　5年前的中国电商开始走俏并从B2B进入C2C和B2C时代，淘宝、京东、拍拍、当当等一批敢于尝试的互联网企业开始布局国内网络零售市场，特别是淘宝网在阻击ebay的同时也成为了国内第一家C2C网站并大获成功，而ebay则败走麦城。那时的电子商务目标是让中国消费者足不出户享受购物的乐趣，大家甚至抱着电脑坐在马桶上与电商潮人们一起构建网络零售经济。

　　2013年的中国电商遇到变革的拐点，以BAT为首的互联网群英将中国消费者带入另一个时代——移动电子商务。天猫2013年双十一战绩辉煌，在350亿的销售额中约21%的比列来自移动终端，即53.5亿元，且单日手机淘宝活跃用户1.27亿。通过天猫的这一串数字不难发现，移动互联网环境下的电商交易模式正在变迁，从PC端迁移到手机端。相比五年前的足不出户，现在更提倡“边走边购”和“拇指经济”，而这种理念背后的推手是移动互联网技术。

　　移动互联网改变的不仅仅是我们的生活方式，更是我们对世界的认识。移动互联网业也衍生出众多商业模式，LBS模式、移动支付模式、手机娱乐模式和O2O模式视为主流。其中O2O是企业及创业者积极拥抱的一个模式，淘宝、京东、苏宁是O2O模式的先行者。

　　解读新电商O2O

　　正在变革的电子商务让我们看到了新的机遇，O2O模式让传统企业重新树立起了双线融合的信心。如此受欢迎的模式，我们应该如何理解？O2O模式的本质和关键要素又是什么？

　　按照百科的定义是“将线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台”。而我个人的理解，O2O是一种生活消费领域中虚实互动的新商业模式，是一种真正能够让传统实业融入互联网的最佳模式，其更多的适合本地商家及生活服务类消费，比如理发、摄影、餐饮、健身等服务或产品。

　　虽然O2O是一种新的电商模式，但其本质依然是属于B2C（企业/商家对个人）的范畴，移动互联网、终端应用工具、消费流程闭环等都仅是O2O模式中的组成元素，所以大家千万不要把O2O当成“动物园里的猩猩”一样的看待，也不要把O2O当成像埃及金字塔一样的神秘。

　　那么传统实业实施电商O2O应该具备哪些关键要素呢？从模式的定义，必须要具备两个“O”，即线下（offline）和线上（online），线下一定要有能够提供服务或产品的实体店或者站点，线上要有能够引导消费者到线下体验的平台或入口。从模式实际应用上，实施O2O的企业必须具备社交平台、本地实体、移动媒介三个要素，这三个要素也是未来O2O必走之路，也是目前以微信为代表的社交类企业正在试水的电商之路。

　　现在很多企业都瞄准O2O并对外宣称已经走在电商最前沿，因为企业已经将O2O模式落地。那么究竟如何判断一个企业真正实施了O2O呢？其实很简单，企业只要试着把两个“O”分开并单独运营，经过一个周期后可以根据直接销售或者客户数来判断，如果两“O”分开销售和客户数值不减，那证明没有真正O2O，如果将两“O”分开发现整体销售成直线下降趋势，则证明企业已经真正应用了O2O模式。

　　O2O的机遇和困惑

　　传统企业一直在苦苦寻找一条适合自身的电商道路，但都屡屡碰壁。很多业内专家都认为是传统企业缺乏互联网的基因、缺少有经验的团队，但我个人认为这两个都是不最缺的，而最缺的是一种能够实现线上线下真正融合的电商模式。苏宁作为江苏最大的家电连锁企业，多年一直试水电子商务，但一直没有太大的突破，而从两年前开始融入“O2O”的概念之后，其电商道路逐渐平坦。

　　传统实业缺的不是产品和渠道，缺的是一种能够将其线下实力融入线上的模式，而O2O其实就是这样一种能够双线融合的模式。有业内机构预测，未来中国的O2O市场将超过万亿美元的容量，并且整体市场交易额超过传统的电商交易额。加上移动互联网来势凶猛，必将逼着传统实业变革升级，而实际上O2O对他们来说是一个福音。

　　虽然O2O是传统实业触网的最佳模式，未来10年也是全产业电商化的黄金时期，但站在风口并不是每一只猪都能上树。传统实业融入O2O模式时依然会存在很多难题，比如O2O思维是什么、O2O如何形成闭环、O2O平台如何运营、如何将线下能量发挥到最大，这些困惑就好比五年前传统企业进入PC电商时一样阻碍着企业发展的步伐，在“盲”时不知所措。

　　面对这些困惑，我个人建议传统企业的老板们从思维和落地上下功夫。所谓思维，就是企业老板们必须要有O2O战略眼光、O2O模式认知，必须自己清楚干的是一件什么样的事情、怎么干好这件事情；所谓落地，就是企业老板们需要在自己知道干什么的时候，培养或者借外力将需要干的事情干出来，即需要将O2O落地。在互联网时代，最宝贵的不是金钱而是时间，因此老板们需要快速将模式落地。

　　那么老板们如何在思维和落地上下功夫，个人也建议保持学习进取的心态和行动力。互联网的精神就在于开放、分享和学习。一个新事物出来，你不需要完全搞明白怎么做得更好，但你必须要搞清楚做什么及如何做。全国微商联盟理事长、O2O商业模式专家、清华北大总裁班网络营销授课专家刘东明老师建议企业老板们多出去参加O2O相关课程，用知识来武装自己。由于现在很多培训机构打着O2O概念发横财，所以笔者也建议老板们选择既有高度又有深度的O2O课程学习。

　　O2O模式已悄然兴起，电商大战过后，吹响的是O2O大战的号角。O2O也正在引领一场电商变革，将形成一个巨大的O2O产业链。在这个时候，传统企业是希望成为一只站在风口还是躲在圈里等待被杀的“猪”？更多观点请继续关注广告买卖网。