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谁在影响消费:精众决胜企业未来

来源:媒体资源网  发布日期: 2014年3月26日 10:54 

  谁在影响消费:精众决胜企业未来

  曾几何时,我们只需要按照企业定义的品牌,选择大规模的大众媒体进行广告投放,就可以帮助品牌迅速提高认知度。那个时候的消费者,物质还不丰裕,信息渠道单一,更愿意选择与大家一样的品牌,“求同”成为那个时代的重要标签。但是,随着当今信息的海量增加,媒体变得更加多元化和碎片化,品牌和产品的数量极大丰富,消费者的选择越来越多,“存异”成为这个时代新的标签。消费者开始只选择“与我有共鸣的”以及“与我价值观相近”的品牌,只有自己愿意参与、能产生共鸣的品牌才能成为“我的挚爱品牌”。而这个“我”,在不同消费空间的区隔下,逐渐演变成一个又一个有着共同消费符号的人群聚合。

  2013年3月6日和2014年3月25日,国家广告研究院先后2次发布集合了学术界和实务业界专家的 “精众营销研究”成果——《中国精众营销发展报告》(以下简称《报告》),从定义“精众”到“精众正在引领什么样的消费趋势”、“精众营销如何落地实操”进行了洞察和研讨。如今,“精众”这个词,不仅被学术界、营销界关注,同时也被路虎、奥迪、沃尔沃、宝马、克莱斯勒、大众、丰田、联想、蒙牛、三星等知名品牌所应用。

  何为精众?

  “精众是拥有积极向上的价值观,追求并引领高品质生活,具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合,具备’精选’、’精英’、’精致’、’精明’的特点。”与大众不同的是,精众是消费潮流的引领者而非追随者,是品牌的创造者而非附和者,精众是依据品牌传递的“信任感”来驱动其消费行为,而不是靠简单的广告“轰炸”,同时,精众又在建构着大众的时尚。国家广告研究院发布的《报告》显示,截止到2013年底,精众人群已占据中国城市人口的11.9%,约8700万,但是他们却贡献着大多数行业超过40%的市场规模。(图1)这些数据正在提醒所有的企业,今天的营销,已进入到一个“精确制导”的精众营销时代,企业营销结构和效果的检阅方式也正在发生巨变。

  图1: 精众人群高消费力  数据来源:《中国精众营销发展报告2013-2014》

  对于精众人群的消费行为进行深入研究发现,精众人群的需求,正在推动各行业的创新潮流。例如,环保是精众在汽车消费时最看重的;金融机构需要重视通过新技术、新理念改造现有业务来满足精众的需求;手机的关键不在于功能革新,而在于产品的感官、娱乐和极致化体验;快消品在健康诉求中的品质化和绿色原生态的升级是精众最关注的;对于奢侈品,好故事比logo更能打动精众;而精众眼中的家电,要能解放双手,给他们更多的时间和自由。(图2)

  图2: 精众人群消费信息传播活跃度高  数据来源:《中国精众营销发展报告2013-2014》

  那么,到底如何影响精众和赢得精众呢?

  国家广告研究院经过调查发现,精众与大众有着大不相同的生活方式和触媒习惯,他们在电视、报纸、杂志上花的时间很少,在各种休闲消费场所逗留的时间很多;精众的“精明”无处不在,当他们面对海量的大众化媒体信息的时候,选择的不是拥抱而是排斥和回避。他们虽然经常接触互联网,却并不太信任互联网;他们经常用微信与朋友互动分享,但朋友圈营销却是他们的“雷区”。

  但是,在精众聚合的空间里,精众人群的触媒心态却不一样,他们处于休闲放松的状态,心态开放,愿意关注品牌的信息。因为特定的精众空间,区隔出相似的消费人群,从而塑造了彼此可以产生共鸣和信任的沟通环境。因此,企业在精众空间去塑造品牌影响力,可以带来精众对品牌更加深度的感知和记忆。国家广告研究院通过对精众人群聚合的主要空间调查发现,品牌店、健身会所和咖啡厅排名前三,而健身会所内的广告受关注程度最高。(图3)54.9%的精众人群都拥有健身会所VIP会员身份,他们平均每月去健身5.1次,每次停留2小时07分,在健身会所里,他们排解工作与生活压力、调整身心状态、提升生活品质;在这个无干扰、轻松愉悦的氛围下,品牌传播可以被自然的接受,健身会所成为品牌与精众最佳的沟通空间。当然,如果企业在健身会所发布的是精众最看重的有质感、有活力、健康、时尚、环保以及视觉冲击力强的广告内容,则更受精众认可。

  图3: 精众人群聚合十大场所  数据来源:《中国精众营销发展报告2013-2014》

  一旦拥有了精众,企业将会实现什么?

  对于“精众产品”——汽车、IT产品、奢侈品,甚至是快消品中的高端品类,如特仑苏等,精众人群对生活品质的高标准以及高消费力决定其是“精众产品”的核心消费者,每年贡献3.3万亿销售市场。

  对于“大众产品”,精众是消费的发起者、引领者以及示范者。哲学家齐美尔在《时尚的哲学》中指出:有两种力量在推动着生活风尚的变化。首先,下层群体努力接受他们上层群体的地位象征,因为他们力图爬上社会流动的阶梯。而那些处于上层群体的人们也在观察着位于其社会阶梯之下的人,以确保自己不被模仿。通过采用永远更新的风格,他们对下级阶层“模仿”他们的企图作出反应。这便形成了区隔后的消费博弈:消费力的大多数影响大多数的消费者。而精众就是这样一个上层群体,他们通过自身的消费力、示范力不断引领大众的消费,同时在推动品牌/产品的发展。

  国家广告研究院院长丁俊杰在2014年3月25日“精众的力量”精众营销研究成果发布会上,这样阐释精众营销的价值:1.精众鲜明的特点:分享与独享同时存在,普世价值和个性追求并存,心动和行动一致性;2.在营销操作层面:精众营销是把市场化和品牌同时推广;3.关注圈子文化,过去圈子文化停留在社会学和文化层面,而精众是把圈子文化商业化的典范;4.精众是与产品直接、真诚的对话。从这个纬度看:谁影响了精众,谁就赢得市场。而锁定“精众”,挖掘以健身会所为中心的精众传播资源,建设富有精致内涵的品牌价值与产品价值,成为所有的企业决策人必须把握的趋势。

  各位企业决策人,你的精众营销方案准备好了吗?



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