谁在影响消费：精众决胜企业未来

　　谁在影响消费：精众决胜企业未来

　　曾几何时，我们只需要按照企业定义的品牌，选择大规模的大众媒体进行广告投放，就可以帮助品牌迅速提高认知度。那个时候的消费者，物质还不丰裕，信息渠道单一，更愿意选择与大家一样的品牌，“求同”成为那个时代的重要标签。但是，随着当今信息的海量增加，媒体变得更加多元化和碎片化，品牌和产品的数量极大丰富，消费者的选择越来越多，“存异”成为这个时代新的标签。消费者开始只选择“与我有共鸣的”以及“与我价值观相近”的品牌，只有自己愿意参与、能产生共鸣的品牌才能成为“我的挚爱品牌”。而这个“我”，在不同消费空间的区隔下，逐渐演变成一个又一个有着共同消费符号的人群聚合。

　　2013年3月6日和2014年3月25日，国家广告研究院先后2次发布集合了学术界和实务业界专家的 “精众营销研究”成果——《中国精众营销发展报告》（以下简称《报告》），从定义“精众”到“精众正在引领什么样的消费趋势”、“精众营销如何落地实操”进行了洞察和研讨。如今，“精众”这个词，不仅被学术界、营销界关注，同时也被路虎、奥迪、沃尔沃、宝马、克莱斯勒、大众、丰田、联想、蒙牛、三星等知名品牌所应用。

　　何为精众？

　　“精众是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合，具备’精选’、’精英’、’精致’、’精明’的特点。”与大众不同的是，精众是消费潮流的引领者而非追随者，是品牌的创造者而非附和者，精众是依据品牌传递的“信任感”来驱动其消费行为，而不是靠简单的广告“轰炸”，同时，精众又在建构着大众的时尚。国家广告研究院发布的《报告》显示，截止到2013年底，精众人群已占据中国城市人口的11.9%，约8700万，但是他们却贡献着大多数行业超过40%的市场规模。（图1）这些数据正在提醒所有的企业，今天的营销，已进入到一个“精确制导”的精众营销时代，企业营销结构和效果的检阅方式也正在发生巨变。

　　图1: 精众人群高消费力  数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》

　　对于精众人群的消费行为进行深入研究发现，精众人群的需求，正在推动各行业的创新潮流。例如，环保是精众在汽车消费时最看重的；金融机构需要重视通过新技术、新理念改造现有业务来满足精众的需求；手机的关键不在于功能革新，而在于产品的感官、娱乐和极致化体验；快消品在健康诉求中的品质化和绿色原生态的升级是精众最关注的；对于奢侈品，好故事比logo更能打动精众；而精众眼中的家电，要能解放双手，给他们更多的时间和自由。（图2）

　　图2: 精众人群消费信息传播活跃度高  数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》

　　那么，到底如何影响精众和赢得精众呢？

　　国家广告研究院经过调查发现，精众与大众有着大不相同的生活方式和触媒习惯，他们在电视、报纸、杂志上花的时间很少，在各种休闲消费场所逗留的时间很多；精众的“精明”无处不在，当他们面对海量的大众化媒体信息的时候，选择的不是拥抱而是排斥和回避。他们虽然经常接触互联网，却并不太信任互联网；他们经常用微信与朋友互动分享，但朋友圈营销却是他们的“雷区”。

　　但是，在精众聚合的空间里，精众人群的触媒心态却不一样，他们处于休闲放松的状态，心态开放，愿意关注品牌的信息。因为特定的精众空间，区隔出相似的消费人群，从而塑造了彼此可以产生共鸣和信任的沟通环境。因此，企业在精众空间去塑造品牌影响力，可以带来精众对品牌更加深度的感知和记忆。国家广告研究院通过对精众人群聚合的主要空间调查发现，品牌店、健身会所和咖啡厅排名前三，而健身会所内的广告受关注程度最高。（图3）54.9%的精众人群都拥有健身会所VIP会员身份，他们平均每月去健身5.1次，每次停留2小时07分，在健身会所里，他们排解工作与生活压力、调整身心状态、提升生活品质；在这个无干扰、轻松愉悦的氛围下，品牌传播可以被自然的接受，健身会所成为品牌与精众最佳的沟通空间。当然，如果企业在健身会所发布的是精众最看重的有质感、有活力、健康、时尚、环保以及视觉冲击力强的广告内容，则更受精众认可。

　　图3: 精众人群聚合十大场所  数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》

　　一旦拥有了精众，企业将会实现什么？

　　对于“精众产品”——汽车、IT产品、奢侈品，甚至是快消品中的高端品类，如特仑苏等，精众人群对生活品质的高标准以及高消费力决定其是“精众产品”的核心消费者，每年贡献3.3万亿销售市场。

　　对于“大众产品”，精众是消费的发起者、引领者以及示范者。哲学家齐美尔在《时尚的哲学》中指出：有两种力量在推动着生活风尚的变化。首先，下层群体努力接受他们上层群体的地位象征，因为他们力图爬上社会流动的阶梯。而那些处于上层群体的人们也在观察着位于其社会阶梯之下的人，以确保自己不被模仿。通过采用永远更新的风格，他们对下级阶层“模仿”他们的企图作出反应。这便形成了区隔后的消费博弈：消费力的大多数影响大多数的消费者。而精众就是这样一个上层群体，他们通过自身的消费力、示范力不断引领大众的消费，同时在推动品牌／产品的发展。

　　国家广告研究院院长丁俊杰在2014年3月25日“精众的力量”精众营销研究成果发布会上，这样阐释精众营销的价值：1.精众鲜明的特点：分享与独享同时存在，普世价值和个性追求并存，心动和行动一致性；2.在营销操作层面：精众营销是把市场化和品牌同时推广；3.关注圈子文化，过去圈子文化停留在社会学和文化层面，而精众是把圈子文化商业化的典范；4.精众是与产品直接、真诚的对话。从这个纬度看：谁影响了精众，谁就赢得市场。而锁定“精众”，挖掘以健身会所为中心的精众传播资源，建设富有精致内涵的品牌价值与产品价值，成为所有的企业决策人必须把握的趋势。

　　各位企业决策人，你的精众营销方案准备好了吗？