大数据：让互联网金融的营销更聪明

　　互联网的发展正引起金融业的深刻变革，互联网金融，这个处在“春天里”的行业，其巨大的市场号召力吸引着各路英雄，互联网大佬们、金融界大佬们相继推出的“各种宝”,同时各种“P2P网贷”公司纷纷获得社会的青睐，风光无限。

　　各大互联网金融公司凭借着高额收益率、手续费优惠等方面的条件，作为吸引互联网用户选择自己的法宝，在越来越多同类企业吹响混战号角的同时，同时也不得不面对来自同行业的全面竞争。

　　在巨大市场压力面前，许多互联网金融企业都已意识到自身产品的营销策略很大程度影响了企业的生存与发展。而在纷繁复杂的市场中，如何将金融产品更精准地定位并推送给目标人群，如何优化更合适的创意和服务吸引目标人群关注该金融产品并最终购买？如何把握互联网金融的巨大机遇开拓更大更好更多的金融市场？这是每一个互联网金融企业广告主都在着重考虑的问题。

　　本文通过剖析一个真实的互联网金融的营销案例，抛砖引玉，希望引发互联网金融企业和数字营销企业的一些思考，方法和路径很多，这只是其中一种。

　　营销：要品牌 更要效果

　　谁是金融产品的潜在购买者？如何找到潜在购买者并让他们产生兴趣？从根本问题出发，才有可能真正满足广告主的营销诉求。

　　品牌营销和效果营销都是广告主看重的，两种营销侧重点不同，但又息息相关。品牌通过广告传递的理念能给企业带来长期价值，并在大量潜在用户头脑中形成深刻印象，从而促进销售。

　　但广告主们更渴望能把每一分钱都花在最具效果的营销上，努力寻找事半功倍的方式进行投放，以最高的性价比尽可能精准地寻获目标客户、提升业务平台的流量、增加注册用户规模，以实际的、量化了的各项指标，来达成营销效果最优化。

　　精准营销的实现程度是互联网金融企业存活与崛起的关键所在，这个领域虽然未达到成熟的发展状态，但确实已经有了一些有参考价值的营销案例。

　　成立于2013年的爱投资是一家互联网投资理财平台，面向个人投资者提供投资理财类金融产品。爱投资非常看重用户的自然增长量，在本案例介绍的方法实施之前，爱投资在广告方面的最大投放对象主要还是搜索引擎，因为那时，相比其他方式而言搜索引擎的营销效果更为精准、有效。

　　和大部分互联网金融企业一样，爱投资网络广告的投入大多集中在搜索引擎和财经网站上，引流入口的激烈争夺导致营销成本的不断飙升。

　　如何跳出趋于雷同的思路、找到真正适合互联网金融产品的差异化营销方式，首先要明白金融产品的特殊性以及由此引起的在营销上的个性化需求。

　　第一，金融产品相对比较复杂，与其说是某个金融产品，还不如说是某组金融产品，参数不同，目标人群天壤之别。难以像对待某款汽车或者某个快消产品等这些实物产品一样，用常规数字营销的思路，提炼出某个广告创意，定位并借助媒体覆盖目标人群。

　　第二，金融产品的客户群高度分散，背景差异大，资金量、偏好、习惯的不同导致对金融产品需求差别很大，常规数字营销方式并不能对所有潜在目标人群产生快速兑现的决策影响。

　　第三，金融市场瞬息万变，目标人群的购买决策具有时效性（只有很窄的时间窗口）和迅捷性（购买欲望产生后，若流程繁琐体验不好，立即终止并遗忘该产品）的特点。

　　这些特性使得金融行业在营销上对目标人群的实时行为数据的依赖性比其他行业更大。对于所有广告主来说，核心问题在于：如何从海量数据中精准寻找目标受众，并投放相应的广告信息。这也就意味着，谁拥有获得海量数据的渠道与能力以及对海量数据的强大运算能力，谁就可能有制胜的砝码。

　　被人群行为洞察数据展示打动

　　随着企业规模的不断扩大，爱投资一直在寻求更加行之有效的营销方式，但寻找到一家合适的面向金融行业的数字营销公司并没有那么容易。电商的发展推动了一批数字营销公司的崛起，但他们中的大部分虽然意识到互联网金融的广阔市场，但并没有准备好。

　　多家数字营销公司曾推荐爱投资尝试自己的产品和服务，由于大多带着对电商行业的服务思维的惯性，对互联网金融领域的行业特性缺乏准确和深入的了解，尤其是对于投资理财用户的行为习惯缺乏洞察，效果并不理想。

　　但，有一家数字营销公司引起了爱投资的注意。

　　这是一家提供网络大数据智能服务的公司，运用高质量非Cookie数据定向，通过用户的主动行为指数和特征去筛选潜在的受众。

　　在与爱投资首次接触时他们播放了一个PPT.

　　从这个PPT里，爱投资看到：爱投资的现有用户究竟是什么样的一群人，除了光顾爱投资之外还去了哪些地方，除了对P2P,是否对股票、证券等理财业务有兴趣，如果有兴趣，重合度是多少。--有爱投资自己网站的数据，也有其他网站的数据，甚至包括竞争性的同类网站。针对互联网金融行业，对于客户的了解达到这个水平确不多见：准确、详尽、多维、动态。

　　这家公司就是集奥聚合（GEO）。

　　既然已经对媒体和用户网络行为有着如此广泛掌握和深度洞察，那就可以考虑用他们的人群行为洞察数据去指导展示广告的投放。通过这样的交流，爱投资被打动了。

　　对网络媒体以及用户网络行为的广泛掌握和深度洞察， 是制定科学有效的互联网传播策略的基础，通过对数据的收集与预算，可以使广告主在媒体投放的广告资源得到最佳运用，这对于指导广告主的广告投放有着非常积极的意义。

　　GEO通过对爱投资的受众人群进行研究，发现：受众人群主要集中在以北上广为主的经济发达地区；上网时间段以上午和晚上为主，20点到22点为最高峰；在他们的触媒中，搜索、门户和视频的覆盖度较高，目标群体指数（TGI）较高的则为手机搜索和房产、生活类媒体；投资产品关注度中，与股票的关注度重合度最高。

　　精准人群，而不是精准媒体

　　在目前的数字营销市场上，精准营销有两种流派，一种是精准媒体，一种是精准人群。以人群为目标的精准营销，不按照男人、女人和年龄去定义人群，而是通过行为去辨别什么样的人群对所营销的产品有兴趣。

　　而根据行为可以反推人群属性，如性别，年龄和收入等等，但如果纯粹用行为数据反推，准确性会打折扣，这就要求不断用其他的方式来验证，对准确性的量化指标进行确认。

　　专门做属性的传统数据公司也会对用户注册和使用等数据的产生与运算产生帮助，GEO通过与传统数据公司严谨的数据进行比对，将数据库的人群属性、维度丰富起来，与这些数据伙伴合作描绘出爱投资的目标人群画像。

　　大数据、金融与时效的完美结合

　　利用非Cookie网民数据库，GEO定义爱投资的目标人群为在一个月以内去过400多家竞争理财网站的人群，以及去过理财内容网站、搜索过指定关键词的人群。

　　基于目标人群定位，通过动态定向技术，调取短期1个月内访问过竞品网站或是理财类垂直网站和1周内的搜索等行为，通过搜索词和浏览数据建立用户模型，并实时优化投放。

　　投放中的特色之一就是“即搜即投”,即当用户在任何搜索引擎搜索过选定的关键词后，再访问相关广告位时，就可以展现此广告，而这个时间被缩短到了24小时以内。

　　把搜索词和展示结合起来，已经被证明是有效的投放方式。而目前大多DSP公司尚不具备这个能力，除非是在搜索引擎上进行广告投放，否则在展示广告上没有这样的机会。以浏览行为定向和投放为基础方法，再辅以时间、地域、人群属性等其他的定向方式，也就自然达成了良好的营销效果。

　　在整个运作过程中，大数据的时效性显示出非同寻常的重要性。

　　除了将浏览行为定向和投放相结合外，GEO更看重投放的时间间隔，也就是从行为定向数据形成到数据被应用，时间间隔越短，数据越新鲜，点击和转化率越高。这和金融产品的特性紧密相关，时过境迁之后，消费者早已选择别的产品，就算锁定到了精准的人群也把获取用户的难度提高了很多。

　　GEO在明确了时效对转化效果有决定性影响之后，当网民浏览指定页面和输入指定关键词的行为产生之后，广告即刻就会对这些人群进行智能调度投放。

　　为了准确了解金融产品的受众人群从接触产品到产生真正投资行为需要多长时间，也就是购买的决策周期。GEO不断尝试用数据的方式去总结整个用户金字塔是怎么构成的，以及决策周期受什么影响，是投资金额、贷款金额还是贷款的品类。洞察的信息越多，越能指导广告的投放。

　　实时动态优化

　　是不断提升效果的不二法门

　　在大数据应用以前，广告公司进行优化都是通过传统调研方式，一旦要调整策略，往往也要等到上一波广告执行完成之后才能进行，调整方式都是人为的，耗时长、效率低。

　　大数据会迅速告诉我们什么样的关键词捆绑和浏览定向在广告投放中带来的流量最多，人群质量最高，然后，通过画像还原这部分人群，调整重点投放，甚至调整广告创意。

　　在爱投资的广告投放过程中，GEO根据大数据反映的情况，发现今年1~2月份转化率较高的有部分人群的标签具有这样的共同特点--同时搜索过黄金、去过黄金理财网站，而这部分人群在之前的爱投资用户行为洞察中并没有浮出水面。在GEO大数据专业人员的判断和指导下，开始锁定关注黄金理财产品的人群，把资源调整到更为匹配的媒体上，更精准地选定目标人群并加大投放。随着目标人群的改变，针对这部分人群的创意内容也进行动态调整，随之取得了非常好的效果。

　　效果：质和量同时提升

　　数据显示，爱投资通过与GEO的合作，投放平均点击率经过数据优化和策略调整，比项目刚上线时提高了5倍，远高于行业平均值，从而获得了质和量同时提升的效果，充分显示动态定向与动态优化的优势。

　　据爱投资测算，本次投放的流量转化率达到了10%左右，如果长期投放，并进行阶段性持续优化，预估其转化率或可以达到更高。

　　在成本方面，与在主流搜索引擎上进行广告投放的方式相比，GEO带来用户的单位用户注册成本则大大降低。

　　对于通过与GEO的合作而带来的用户的质量，爱投资表示，整体感觉用户质量比之前传统电商的数字营销公司带来的要高，“之前从别的数字营销公司渠道尝试推广，带来的用户有一定的水分，而GEO带来的都是真实的用户。”

　　点评

　　广告主越来越高的效果追求，以及行业特殊性的现实，会促使数字营销公司基于行业进行分化，专业、技术、策略将会成为数字营销公司越来越重要的标签组合。

　　大数据的实时性，使得广告投放的调整和动态优化可以同步进行，使得转化效率和效果得以大幅提升。

　　在大数据的基础上分析、洞察和预测潜在用户的偏好，绘制出更生动更真实更清晰的用户画像，让广告到达更精准人群是这个行业的目标。但目前来看，大数据面临的一个最重要的挑战是数据的各自为政。如何将这些孤立错位的数据库打通互联，实现共享，才是能够最大化大数据价值的关键。

　　从另一个角度看，在大数据指导下的广告投放结果监测也能够让广告主摒弃主观，更加清楚的依靠数据认识了自己的用户群到底“长什么样”,这对于广告主制订营销大策略也有着积极的作用。

　　而在寻找用户的过程中，互联网金融公司也超越了自我意识，更加清晰地看到和成为真实的自己。

　　不是为了迎合谁的期待，而是找到心心相印的共鸣。