多屏与并行媒介开启数字广告的黄金时代

　　当营销人员想到多屏时，他们经常认为这是一个新的挑战或者障碍：“在我的受众观看电视期间，我如何与智能手机或平板电脑造成的分心相竞争?”营销人员往往把这些分心视为一个新的问题。但它们并非如此。这个问题实际上并不能称其为问题。

　　自从收音机问世以来，第一屏分心使用(或用医学的口吻说，多屏使用或媒介并行使用)就一直是一个问题。早在1930年代中期，舆论研究者哈德利·坎特里尔(Hadley Cantril)和戈登·奥尔波特(Gordon Allport)就在研究多任务处理和媒介同时使用的现象。他们在1935年发表的一篇文章中指出，在他们抽样调查的人群当中，有三分之二的人在听收音机的同时还从事其他活动，他们在文中写道：

　　在音乐、建议和广告声音的伴随下，家庭主妇执行她的家庭职责：下午她可能会在相同的背景声音下缝纫、阅读或打桥牌……到了晚上，电台可以为供应晚餐和招待客人提供一个背景环境。

　　现在缝纫已被智能手机取代，阅读是在平板电脑上完成的;观众通过笔记本来管理他们的家庭。而这些行为变化为数字广告的一个黄金时代开启了大门，因为所有这些“新的分心媒介”(并行使用)为用户提供了在用户消费仅涉及一个屏幕的时代永远不可能出现的额外互动机会。

　　1958年前后，正在观看电视的一家人。

　　快进到如今：2014年的媒介并行使用状况

　　Millward Brown Digital在我们的《2014年广告反应报告》(2014 AdReaction report)中研究了如今的多屏现象。我们测量了多屏活动的比例，以及受众对跨屏幕营销活动的接受能力。我们调查了包括美国、中国、印度、俄罗斯、巴西和加拿大在内30个国家的多屏幕受众(那些可以使用一台电视机以及至少一台无线设备的受众)。

　　我们的研究结果增强了我们的如下看法，多屏是广告的前进方向。如果各大品牌可以优化跨设备沟通并且把品牌融入到受众消费的内容之中，那么移动设备在用户生活中的使用频率和中心地位将会为一个黄金时代开启大门。

　　这个机遇的规模是巨大的。一个典型的美国多屏幕用户每天在5小时14分钟的时间内消费7小时24分钟的屏幕媒介时间。其中，34%用于智能手机上，33%用于电视上(仅次于英国)，23%用于笔记本电脑上，而10%用于平板电脑上。

　　值得注意的是，受众如何花费时间与广告客户如何花费媒介支出并不相符，其中广告客户在移动平台上的支出滞后。据市场研究公司eMarketer报告，2014年广告客户将在移动广告(在多屏广告支出中占11%)方面花费131亿美元，相比之下，在电视广告方面花费685亿美元(在多屏广告支出中占59%)，甚或是桌面/个人电脑(PC)数字广告(在多屏广告支出中占30%)。更多广告资讯请访问广告买卖网的新媒体广告频道。

　　广告客户如何利用这个多屏机遇呢?我们认为，这可以归结为四个关键准则：

　　第一，了解多屏受众的行为和思维倾向。

　　当受众使用多屏幕时，他们在转换、叠加或者关联。转移是最常见的行为(占59%的消费时间)，并且意味着没有同时使用各种屏幕(使用笔记本电脑，然后观看电视)。叠加(占29%的消费时间)是在观看电视的同时，使用第二个屏幕进行不相关的媒体工作。最后，关联(占14%的消费时间)是指通过在第二个屏幕上对正在电视屏幕上观看的内容进行研究、谈论或者互动，来增强媒体体验。

　　关联对于广告客户而言是最佳用户行为，因为受众热衷于合作，而当他们这样做的时候，这会提升所有屏幕的用户体验。尽管如此，多屏用户习惯于叠加，就像几十年前人们一边听收音机一边叠衣服或缝纫那样。

　　要想让用户摆脱叠加的习惯，在第一个屏幕上投放的广告必须借助于引人入胜的内容，来激发用户产生一种积极的思维倾向，比如好奇心或者兴趣(而不是无聊或焦虑)。然后这个机会必须遵循一个共同使用路径，在第二个屏幕上提供既易于浏览而且具有增进作用的内容。

　　受众最经常使用多屏幕的原因从与第一个屏幕的内容(叠加)无关——到在广告休息期间打发时间(43%)，到与朋友保持联系(38%)以及为了摆脱背景噪音(36%)。他们不太可能为了关联原因而使用多屏幕，21%使用多屏幕是为了得到与电视播放内容相关的更加详尽的信息;14%是为与朋友讨论电视上所播放的内容，13%是为了与电视上正在进行的活动进行互动。