报人谈：到底想用互联网思维做什么？

　　编者按 互联网正在加速冲击甚至淘汰传统产业。对传统媒体而言，互联网来了，读者少了，广告商少了，这无疑是最坏的时代;与此同时，打破时空限制的互联网，也使得媒体有了直面读者、实时推送信息、获取用户数据的绝好机会，如果路子对了，这也许会成就传媒业最好的时代。

　　本期《传媒周刊》采访深圳报业集团党组书记、社长陈寅，华商传媒集团副总裁王朝阳，四川日报报业集团总编辑助理、全媒体中心总编辑钟岚3位传统媒体领军人物，请他们畅谈如何用互联网思维武装自己;同时约请互联网行业的弄潮儿，支招传统媒体转型。

　　从最初的报纸、杂志集体上网，传统媒体自办门户，到掘金手机媒体，办手机报、开发APP，再到嫁接新技术出“云报”、开官方微博、开微信账号——传统媒体在互联网的世界里兜兜转转也“折腾”了近10年时间。那么，试验多年的传统媒体转型效果怎么样?哪些尝试走了弯路?要实现真正的互联网化，还要思考什么?改变什么?

　　探索 踩点新媒体 能尝试的一个不放过

　　综观当下传统媒体基于互联网思维的转型实践，跨媒体、全媒体发展成为一种通用模式，说白了就是让自己的内容尽可能多地延伸，覆盖到各种渠道。

　　据陈寅介绍，目前深圳报业集团(以下简称深报集团)所属各报均已建立了自己的官方网站、微博、微信等新媒体平台，形成了全媒体的传播格局。如《深圳特区报》已建成包括官方网站“特网”、微博“特博”、微信“特信”、APP“特点”在内的4条新媒体生产线，加上特区报本身，形成了“五位一体”的融媒体集群。更多资讯请访问广告买卖网的报纸广告。

　　钟岚表示，自2000年四川在线正式上线，到2005年华西手机报投入运营，再到2010年整合四川在线、《天府早报》和华西手机报3个不同介质的媒体组建成立一体化运营机构——全媒体中心，四川日报报业集团(以下简称川报集团)报网融合战略已进入深水区，基本建立起“一次采集多次发布”的全媒体融合报道模式。

　　借助体制优势和资金实力，2008年年初完成了集团化组织建设的华商传媒集团(以下简称华商传媒)的打法则是进行“全链条+全覆盖”的产业链拓展。“全链条”是从报纸产业链各个环节进行关联业务的合作、整合与扩张，打通都市报的上下游产业，形成采编、印刷、发行、广告等相结合的完整产业链;“全覆盖”是依托既有的报纸市场份额，向周报、地市报、杂志、DM、网络媒体、户外媒体和会展等关联业务辐射扩张，建立起区域全覆盖的媒体产品体系。

　　值得一提的是，囿于体制机制资金等问题，传统媒体转型要么畏首畏尾，要么缺乏动力，认识到这一问题，传媒机构开始在机制上进行创新，开辟一片试验田，让一部分人放开手脚先动起来。

　　陈寅透露，深报集团正积极探索建立网络实验室，通过设立数字业务特区，开发新媒体产品。体制机制上，深报集团在人员、技术、资金方面将赋予实验室一定的独立自主权，并计划实行“三三原则”分配收益，即三分之一归创新团队、三分之一归股东、三分之一用于再发展;具体项目上，将实施“双十计划”，即开发10个以社会效益为主的项目以及10个以经济效益为主的项目，以项目带动发展，壮大集团经济实力。

　　猜想 互联网倒逼改革 传媒业要发展先瘦身

　　面对互联网的强烈冲击，报业发行、广告滑坡已成为不争的事实。实际上，互联网对所有的传统行业均形成了冲击，只是或早或晚，或有一定影响，或是彻底颠覆。此番新旧融合、优胜劣汰对传统媒体而言无疑是一种洗牌。

　　谈到未来传统媒体的发展格局，陈寅认为一定是强者恒强，弱者愈弱。“无人问津的媒体没有存在的必要，在一定区域内留下若干家用户认可、用户忠诚度高、有品牌价值的传统媒体就可以了。”陈寅认为，纸质媒体会一直存在，但会走向精致化、分众化和高端化，同时，作为舆论引导者，传统主流媒体机构将在言论、思想、政策解读和重大新闻事件报道等方面继续发挥引领作用。

　　尽管在钟岚看来，未来的市场格局存在诸多不确定因素，但2014年仍可以预见传媒业的一些发展趋势。她认为，党报媒体集群及具有优势的行业报集群会逆市上扬，走出一波独立于宏观经济态势的市场行情;而传统市场化报纸将一路走低，竞争对手间的博弈厮杀会导致其经营环境进一步恶化。针对传统媒体的转型探索，钟岚则认为，随着传统媒体加速向新媒体融合发展，新兴媒体将呈现良性上行趋势，但整体处于低位运行，可持续跨越式增长动能不足。“处于投入期和培育期的新兴孵化项目和多元板块尚无法反哺传统媒体主业的下滑，传媒业产业结构单一的格局将无法得到根本改变。”钟岚说。

　　困境 家当养活了“别人” 自己靠啥吃饭

　　对陈寅来说，目前感觉最不爽的还是那句老话“传统媒体的羊养活了新媒体的狼。”他认为造成这种被动局面的原因有两点，一是传统媒体自身的知识产权意识不强。“起初，传统媒体缺乏互联网思维、对互联网的认识存在误区，对网站侵权行为的危害性认识不够，直到自己的网络媒体找不到生存空间，才发现犯了严重的战略性错误。”二是法律体系和政策制定尚有缺失，网站的侵权行为没有得到严格惩处，网络传播秩序没有得到有效规范。

　　“深报集团每年采编费用支出上亿元，传统媒体花费巨资生产的内容大量被其他网络媒体无偿使用，即使有个别公司支付费用，与传统媒体的投入相比，也是九牛一毛。”陈寅认为，寻求发展首先要守好“家当”，加大对传统媒体知识产权的保护已迫在眉睫。

　　在推进传统业务向互联网转型的过程中，川报集团感受到的是诸多现实的“两难”。钟岚向记者表示，从内部来看，集团发展新媒体的宏观战略与各利益主体的微观利益相冲突，导致新媒体项目小而全、多而散;国有资产的保值增值与新媒体项目的高风险、不确定性相矛盾，依靠传统报业收益反哺新媒体往往捉襟见肘，从而抑制了新媒体项目孵化的冲动;从外部环境来看，来自互联网领域的挤压及行业内对手的竞争，造成传统媒体在内外两个战场双线作战的困境，发展新媒体面临的不公平竞争环境将进一步恶化。

　　“在传媒业变革的当下，区域党报集团能否将传统优势转化为新兴产业的发展优势，并通过改革释放出更大红利，我们尚面临巨大的考验与挑战。”钟岚说。

　　对策 以更加彻底的姿态转型 找自己明白的事干

　　无论你是否情愿，互联网的触角已深深进入到社会的方方面面，数字化信息占据了人们大部分时间。与其抗拒，不如拥抱，接受互联网思维越早，经历的阵痛越短，改革的成本越低。这也是为什么研究互联网思维、实践互联网思维正成为传媒行业的一种风尚，不断有传媒界人士为“用户至上”“产品导向”“颠覆式创新”等大热的互联网词汇添加新的注脚。

　　谈及传统媒体应对互联网冲击的对策，陈寅认为应高度重视科技的力量，加大科技投入，制定科技发展战略，让科技在报业转型中发挥重要作用。陈寅表示，具体到采编方面，深报集团将运用各种传播形式、技术与渠道，进行产品创新，以实现内容的有效传播;在广告、发行、经营上，通过科技手段的运用实现精准的产品发行、售后服务，尤其是基于互联网的内容订阅与服务。

　　钟岚表示，川报集团将重构生产流程、重建组织架构，打破集群内各媒体的边界、深度融合各家资源，逐步建构起“中央厨房”式的内容生产机制，以更加彻底的姿态向以网络为主导的复合式立体化传播转型。同时，川报集团将以产品和项目为纽带，通过市场运营和资本运作，探索建立更加符合互联网发展规律的新型体制机制，实现市场化改革，力争打造一批具有市场竞争力的新媒体产品，构建赢利模式清晰的新媒体运营平台。

　　王朝阳则认为，传统媒体转型还是要回到自己看得懂、看得明白的行业和产业上去，但重点是要把自己当成一个企业看;同时，承担传媒转型重任的业务一定要和传统业务在管理上进行切割。“传统媒体旧有的商业形态和报业链条仍要延续，因为这是我们的生存之本。但传统媒体想重生还需要开辟新路，报纸的所有产业环节都需要重新开辟新路。”

　　■头脑风暴

　　Q传统媒体转型已试验多年，您认为哪些路子走对了?

　　王朝阳：我们跟大家一样，从报纸到网站，从资源分割到资源整合，从自己干到资本介入鼓励别人干。每个阶段都有每个阶段的认识、需求和目标，也无所谓对和错。迄今为止我们没有看到世界上传统媒体成功的案例，也没有哪个传统媒体负责人真正找到了方向和目标，往往我们看到了成功的某一点，但很快又会成为过去，即便有成功，也不足以支撑一个报业集团的持续发展。一切都是因变化而生的。所有企业面临的最大问题都是变化太快，我们现在要做的就是不要走丢了。

　　Q在互联网冲击下，传媒业遇到的最大问题是什么?

　　陈寅：传统媒体与新媒体是互补、融合共生的关系，而不是你死我活的关系。现在传统媒体的危机，主要是缺乏活力、传播力，存在着严重的同质化现象，这种情况下，当用户只能有一项选择时，传统媒体自然会被新媒体所替代。

　　因此，在媒体新旧融合的过程中，媒体人要多几种本领，避免陷于“本领恐慌”。传统媒体的“本领恐慌”源于媒体自身传播力的下降，体现了现实的紧迫和对未来的忧虑。解决“本领恐慌”就要正视现实，行动起来，转型发展，创新图强。

　　我们要重视发展自己的社群部落，这是分众性、社交性的一种表现，也一定要重视互动性，当用户想发表意见却得不到满足时，这种媒体必遭淘汰。在新媒体领域，拥有更庞大的社群部落，才能赢得更多的用户和粉丝，否则，根本谈不上赢利。

　　Q大家都在谈“用户至上”，站在传统媒体的角度如何理解?

　　陈寅：用户至上意味着传媒业要在采编、发行和经营等各个运营环节，广泛动员和整合用户的力量，以用户为分享对象、合作伙伴，吸纳用户智慧，来为用户服务。传统主流媒体必须始终以用户利益为核心，在运营各环节以用户满意度最大化为目标，通过探索自己的互联网传播方式，尽最大可能满足用户对传播及时性、互动性、分众性的需求，帮用户以最省时、省力、省钱的方式，获取未知、欲知、应知度最高的内容。

　　Q新一轮全媒体转型的目标是什么?

　　钟岚：在媒体格局和舆论生态发生深刻变化的新形势下，集团拟对新媒体布局进行结构性调整和战略性拓展，将集团各子媒先期进行的局部试点探索上升为集团的顶层设计，加速探索一条传统媒体与新兴媒体一体化融合发展的创新路径，抢占舆论引导新的战略制高点，打造新舆论格局下集团的舆论引导主阵地与产业发展生力军作用。

　　陈寅：通过探索资本运作的路子，引进互联网先进企业作为战略合作伙伴，对经营板块、网络媒体等进行股份制改造，实现做大做强的目标。提升传统媒体与新媒体融合发展水平，实现新旧媒体乃至报业集团整体的涅槃重生。传统媒体在强化自身优势的基础上，要进一步增强及时性、互动性和分众性。要通过流程再造，把融媒体产品做得更强大。