运营商营销捷径：大数据合作

　　当前，运营商普遍面临着营销资源缩减、营销效率低下等问题，而精确营销无疑成为助力运营商高效获取用户的新型手段。凭借数据挖掘，组合各种营销方式，运营商可以了解到客户所需要的产品和服务，并最大限度满足其需求。

　　运营商深陷营销效率低下困局

　　精确营销是在对客户细分定位的基础上，依托现代信息技术，以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，建立个性化的顾客服务体系，其主要目的是降低营销成本，提高效率。此前，在规模发展3G，同时加大4G投入的情况下，运营商都出现了营销资源紧缩，并且伴随营销效率低下等问题，企业不再能单纯依靠高投入、地毯式轰炸来抢夺用户。

　　以广东三大运营商为例，广东移动一向以营销资源充裕著称，但近年来营销成本增速也开始放缓，营销折扣率大幅下降。2011年广东某地市移动营销折扣率约20%，但到2013年已下降到12%;广东联通在3G规模发展时期，一直以高补贴来拉动和保有中高端客户，企业对iPhone为代表的中高端明星机的持续补贴，消耗了较大营销资源，特别是岁末年初对连锁社会渠道的目标激励，投入了大量成本，但最终有效发展率不高，仅维持在37%左右，且3G用户离网率居高不下;广东电信营销资源有限，付现成本少，终端补贴占移动业务收入比也低于可比省份。另一方面渠道投入效率低，广东电信在社会渠道起步晚，在移动和联通的存量优势冲击下，导致渠道投入效率较低。

　　运营商精确营销历经三阶段，大数据营销兴起

　　国内运营商在精确营销方面已经探索多年，可以说经历了初级阶段、成长阶段和成熟阶段。

　　初级阶段侧重单点式的精确营销，即以单次活动策划为目的，大多依靠企业运营数据库，从用户价值、终端、合约等指标维度甄别出目标用户，实施针对性营销方案。从企业多个实践案例看，单次活动经过精确的目标客户筛选之后，营销成功率能提升2倍多。

　　成长阶段是单点式精确营销向自动化智能营销的深入，运营商开始结合用户消费行为数据挖掘开展行为触点营销，具体包括两种，一种是渠道接触点智能营销，一种是应用接触点智能营销。例如，用户在登录网上营业厅，收到某个套餐的推送介绍，这属于前者;用户在用手机阅读时，收到某本可能感兴趣的书录介绍，这属于后者，后者的营销更深入一步，属于内容层面的智能营销。

　　而成熟阶段是基于客户大数据的后向营销，也属于近年来较为流行的大数据营销范畴。目前运营商已经娴熟运营单点精确营销、较熟悉运用自动化智能营销，处于第三阶段的攻坚摸索。

　　交互数据合作是提升营销效能趋势

　　在初级阶段中，运营商以客户为中心开展数据整合分析，多平台数据交叉，实现客户属性的深度标签化，从而快速找准目标客户，将产品诉求准确传达，提升营销效率。以中国电信为例，中国电信结合特定场景推广和造势爱音乐自有业务，在KTV一条街推广“爱音乐”，吸引音乐发烧友加入和使用这一业务。年轻群体是爱音乐最大的受众，每年电信会在高校组织爱音乐歌手大赛之类的演唱形式，将业务进行情景渗透，起到了事半功倍的效果。

　　成长阶段中所表现出的向自动化智能营销深入包括渠道接触点的智能营销和应用接触点的营销。例如，广东移动根据客户历史业务办理渠道数据和触点息收集，分析客户对于不同渠道的偏好度，如短信偏好型、电子渠道偏好型等，针对偏好渠道，给用户弹出推荐和下载服务界面，从而引导渠道高效运营。而应用接触点智能营销是运营商利用汇聚的所有移动互联网应用的海量数据，实现移动互联网应用的个性化，开放运营商掌握的应用与用户关联关系和交互通道能力，提供面向应用的统计特征数据服务和智能通道服务，把用户数据价值转换成商务价值。例如，广东联通分析自有手机阅读客户的使用特征后，有针对性推荐阅读作品，将用户真实阅读率由2%提升到4%。

　　成熟阶段则是基于客户大数据后向营销的探索，在移动互联网行业屡见不鲜，例如淘宝与新浪微博合作探索客户互动数据合作营销，淘宝对微博用户的关键词进行数据分析，将天猫与淘宝网的产品进行提及匹配，构建需求预测模型，用户在淘宝上搜索产品关键词，下次登录微博时侧边栏广告就会出现相关产品推介。

　　移动互联网公司在客户大数据的后向营销上已先行一步，而运营商也跃跃欲试，综合分析用户的偏好特征，通过统计信息数据挖掘服务探索并参与移动互联网后向收费模式运营。例如，中国联通利用用户数据资源，与淘宝合作参与移动互联网后向运营，联通用户用手机登淘宝，可以定向流量免费，活动一推出收到了联通用户的欢迎，流量活跃度一下子得到提升。

　　因此，交互数据合作是未来提升营销效能的趋势，传统的大众化海投广告会被精确、细分的大数据淘汰。而运营商拥有海量用户数据和逐步完善的开放平台，通过后向营销，获得因鉴权认证、代收费、用户偏好等数据开放合作带来的后向收入的同时也进一步提升资源使用效率。