《南方日报》：改革要有机制作保障

  “对报业集团来说，党报强才是真的强。”5月17日，南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长杨兴锋在接受《中国新闻出版报》记者采访时说的这句话让人印象深刻。

    近年来，一些党报面对咄咄逼人的市场竞争所表现出的“不良反应”甚至颓势， 使党报改革成为业界一个颇具热度的话题。作为积极实践者，《南方日报》通过党报再造工程破解发展之困，不仅开创了连续25年保持省级党报发行量第一的业绩，而且不断刷新省级党报广告经营额的历史纪录。

    改革是“逼”出来的

    《南方日报》的改革始于2002年。回顾改革的初衷，杨兴锋坦言，都是“逼”出来的。

    上世纪90年代中后期，党报发展面临着前所未有的严峻挑战，都市报以及网络等新兴媒体迅速崛起，抢滩传统报业的市场。随着报业市场格局的变化，一些党报的发行量和广告额开始急剧下滑，个别党报甚至进入亏损状态，出现边缘化的趋势。

    在这一时期，多年居省级党报发行量之首的《南方日报》也未能幸免。杨兴锋坦言，当时《南方日报》的发行量出现下滑，广告形势十分严峻，甚至有人断言《南方日报》早就退出了市场。就连集团内部也有人提出，《南方日报》应该考虑的不是扩版问题，而是从16个版缩回到8个版的问题，这样可以把费用节省下来用于子报、子刊的发展。

    “党报绝不能被边缘化。”杨兴锋说。他告诉记者，进入新世纪后，《南方日报》的领导层认识到，党报如果再不改革，真的只有死路一条了。“我们办报业集团的目的，首先就是想把报纸办好，办好报纸最根本的是把党报办好。党报是我们的主阵地，我们不仅要牢牢占领党报的舆论阵地，而且还要巩固它、扩大它。对报业集团来说，党报强才是真的强。”杨兴锋说。

    那么，党报究竟怎么才能做强？在社会主义市场经济条件下，省级党报的振兴之路究竟在哪儿？包括《南方日报》在内的党报，其优势、特色、定位又应该是什么？2001年年底，《南方日报》以市场调查、读者问卷等多种形式向市场要数据、向读者要意见、向实践要答案。

    杨兴锋直言，面对发行量和广告额的下滑，一些党报的当家人也作过很多努力，比如用都市报的办报方法来办党报，试图以社会新闻、娱乐新闻来增加党报的可读性，从而让党报走进千家万户。但由于党报的性质和它所承担的任务，要完全做到这一点不可能也不可取。经过半年的调查和摸索，《南方日报》意识到，党报的优势恰恰在于权威性和公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。而作为广东省委机关报，《南方日报》的政治优势来自主流新闻、权威报道和深度分析，权威优势来自政策宣传、舆论主导和舆论监督，区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。

    那么，党报的读者又在哪里？在报业发展日新月异的今天，没有一家报纸能够包打天下。基于这样的分析，他们将报纸的基本读者确定为各级领导者、决策者，各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，以及公务员、商人和专业人士。“简言之，就是那些主流读者。《南方日报》的基本读者处于整个报业市场的高端，如果能成为他们的胸中智库、手中锦囊，就可以通过影响他们而影响社会，从而提高报纸的社会影响力和核心竞争力。”杨兴锋分析道。

    经过对内外环境以及自身优势、特色和读者的深入分析，《南方日报》响亮地提出“高度决定影响力”的办报理念，并开始酝酿实施全新的改版方案，以打造广东报业市场第一份乃至华南地区最有影响力的权威政经大报。2002年8月6日，带着“办高品质报纸，吸引高端读者，吸纳高层次广告”的美好愿景，《南方日报》的全新改版方案正式付诸实施，并由此拉开了此后长达7年的改革大幕。

  7年之内7次改版

    定位的清晰，带来了采编和经营思路以及目标指向上的清晰，避免了行动上的轻率盲目，避免了短期行为，避免了瞎指挥。更重要的是，带来了《南方日报》从采编到经营整个运行机制和发展策略的大转变。

    “以前报纸出什么版，很多时候都是办报人拍脑袋想出来的，随意性很大。通过半年的市场调查，我们确立了‘高度决定影响力’的办报理念，据此又确立了报纸的内容架构。”杨兴锋介绍说。在2002年的改版中，《南方日报》对内容进行了模块化改造，同时采用国际大报通行的时政、经济、文体三大板块，并在重要版面开辟《时评》专栏。

    在采编组织架构上，按照时政、经济、文体三大板块以及现代信息生产的流程重新设置部门，将编辑部从15个处级部门合并成要闻、区域、经济、文体四大新闻采编中心。后来又根据版面调整和市场变化，将部门调整为要闻、时政、经济、文体、地方、珠三角、视觉等七大新闻采编中心。

    2002年的改版让《南方日报》迅速尝到了改革带来的甜头。2003年8月，中共中央政治局常委李长春在《南方日报》改版一周年的情况总结上亲笔批示，鼓励《南方日报》要“再接再厉，与时俱进”。2003年8月6日，在改版一年后，《南方日报》乘势而上再度改版，增加投资证券、IT通信、汽车等六大周刊，瞄准日趋细分的专业读者群，进一步强化政经媒体的特色。

    2003年12月12日，第二次改版仅4个月后，《南方日报》第三次改版，实施梯次发展战略，增辟珠三角新闻板块，同时在广州、深圳、佛山等珠三角城市开辟观察版，进一步落地扎根。2005年5月30日，第四次改版进一步梳理整合资源，通过“高度+本土+整合”的思路提升信息加工的档次，让报纸从过去简单的资讯提供者转变为资讯管家、时事顾问、意见领袖。2006年3月28日，第五次改版把《时评》扩大到每天半个版，同时加大对广州、深圳、佛山、东莞等发达城市本地新闻的报道力度，进一步贴近中心城市的目标读者。2007年10月26日，第六次改版在2002年改为720报型后进一步改为680报型，同时设立深度报道组，成立新媒体发展部、机动记者部等部门，弥补传统党报在深度报道、新媒体及市场策划和推广方面的短板。

    5年之中6度改版，在一些党报依然面临窘境时，《南方日报》逆市飘红，闯出了名声，闯出了市场，实现了历史性的嬗变。改革没有回头路，2009年，《南方日报》再次酝酿推出7年内的第七次改版。

竞争中确立主流地位

    “为什么不一次改完？”对于很多人的这个疑问，杨兴锋回答道：“不是我们爱折腾，只是报纸还没有好到无可挑剔的程度。一次改版解决一个问题，发现新的问题后继续改，不断往前推进。”

    2009年10月23日，《南方日报》启动第七次改版。与前6次相比，此次改版的一大亮点是创设《南方深度》栏目。杨兴锋介绍说，深度专栏就是把原来散落在各版的深度报道集中在一个版上，以此吸引读者将更多的目光停留在这张报纸上。“只有在深度上做文章、在信度上下工夫，我们才能从容地应对网络媒体的挑战。‘高度决定影响力’的办报理念贯穿于整张报纸，每篇稿件、每个版面都要求做出高度、做出深度，体现大时政、大经济、大文化的特色。

    改版7年，《南方日报》的发行量增长了15万份，而且80%的增量是在报业竞争非常激烈的珠三角地区，广告收入也以平均每年13%的速度递增。2009年面对国际金融危机的冲击，《南方日报》的广告增幅达到10.5%，实收2.0998亿元。与此同时，报纸的品牌价值和影响力也不断提升。据了解，南方报业传媒集团旗下4张报纸连续6年入选由世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》。其中，《南方日报》的品牌价值远远高于《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》3张子报，达到40多亿元，而且仍以每年10亿元的速度递增。

    回顾7年改革历程，杨兴锋将这7次改版称为“党报再造”。“目前党报再造工程基本完成，《南方日报》已经具备了现代新型党报的风格。党报的主流地位不是行政封的，而是在市场竞争中确立的。《南方日报》的改革有一个明确的指向，那就是走向市场，党报只有走向市场才能够赢得市场，才能够在竞争中确立自己的主流地位。”杨兴锋说。

 改革要有机制作保障

    如果没有机制的维护和运转，办报的理念、内容、定位是不能持久的，热热闹闹的改版也很可能成为昙花一现。

    据了解，在7年改革历程中，《南方日报》相继推出社委值班制度、采编协调会制度、评报监测制度、南方热线读者报料处理制度、批评报道采编管理制度、采编考评细则等多项管理制度。这些成套的新制度，使得《南方日报》的制度建设达到一个新的层面，更重要的是，这些制度成为实施新定位的坚强后盾与保证，保障了历次改版指导思想的顺利落实。

    杨兴锋举例说，每天上午11：00召开的采前会是《南方日报》采编运作的一个极其重要的平台，它是汇集各部门采访信息、监测同行、对信息进行价值判断和组织策划、对当天报纸进行成果评定的一个重要业务会议。采前会通过报题、报料等制度环节，将记者掌握的资源变成整个报社都知道的资源，对重点题目进行周密策划和部署。每天下午4：30召开的采编协调会是连接采访和编辑的业务平台，是对采前会所布置采访任务的检查、深化和落实，同时也是对各部门新的采访线索的汇集，其重点是对第二天报纸版面进行初步安排。

    “党报改革一定要有机制作保障。”杨兴锋说。他告诉记者，采前会、采编协调会、编前会这3个会，能够把现代信息化生产流程全部串起来，使之成为一个有机的整体，确保改版指导思想能够顺利落实。

    为配合第七次改版，《南方日报》2009年又对原有的《南方日报编辑记者考评管理办法》进行了修订。修订后的考评细则继续按照“量+质”的基本办法来考评，但适当降低了量的比重，增加了质的权重。在考评程序上也有所改进，增加了部门主任推荐好稿、好版的程序，让真正了解稿件、版面出台过程的部门主任来推荐好稿、好版，使得考评更加合理。此外，修订后的考评管理办法还加入了对报网上发稿的考评方法以及对部门机动记者的考评方式，从而在机制上激励报网互动和经营深度新闻。  发行是改革的重要环节

    谈到党报改革，杨兴锋直言发行是一个不容忽视的重要环节。据了解，《南方日报》在中心城市广州、深圳实施自办发行，在珠三角其他城市主要采取建立三级发行站的方式自办发行，在一些相对偏远的地区则委托地市机关报的自办发行网络，并辅以邮局发行的方式来弥补发行网络末梢上的不足。

    现在把发行交给邮局的概念跟原来邮局主控是完全不同的。杨兴锋坦言，邮局主控发行时，报纸前8个版的发行费率是25%，每增加一个版就多收0.1元，当报纸扩至16个版时，《南方日报》的发行费率已经超过50%。自办发行后，许多基层邮局闻风而来，保证报纸一到就马上投递，发行费率也降了下来。

    “自办发行改变了原来党报发行的3个不利。”杨兴锋说。首先是发行时效不利的情况得到根本扭转。邮发时，凌晨两三点钟印出来的报纸，省委、省政府机关部门要上午11点多才能看到，广州以外地区要下午3点甚至第二、第三天才能看到。自办发行后，全省97%的地区可以看到当天的《南方日报》，广州市的读者在上午8点上班之前就可以看到当天的报纸。其次，征订费回款情况得到明显改善。以前，邮局到年底才会返还当年的征订费，自办发行后，报社在上一年年底就能拿到当年的征订费，有效解决了流动资金不足的问题。再次，依靠自办发行队伍还可以自主进行党报的市场化销售。“可以说是指哪打哪。目前，机场、飞机头等舱、高级写字楼等高端读者出入或聚集的地方都有《南方日报》。同时，我们还努力进入各种大型的交易会、展览会、讲座等，提高报纸覆盖率。”杨兴锋说。

    零售是党报发行的有益补充，上报摊、进报亭则是推进党报跻身报刊零售市场的重要举措。杨兴锋举例说，《南方日报》在广东四会市的一个报亭每天可售出近20份。如果时效提前一小时，报纸的零售量还可以增加。目前，我们的产业基地正在建设当中，一期工程结束后上报摊的时间提前了半小时，二期工程年底结束后印力可翻一番，印刷瓶颈问题将从根本上得到解决。

    “党报改革涉及方方面面，不是只改内容就行了，必须进行机制、发行、经营的配套改革。”杨兴锋笑着说。之前《南方日报》的经营还停留在传统的发行部、广告部，2010年南方日报经营公司组建成立，这种经营体制机制的转变很可能引来《南方日报》生产力的一次井喷。