广点通：如何助力区域传统教育机构向互联网转型

　　当业内业外都在谈在线教育要颠覆传统时，却很少有人关注某些区域性的线下老牌教育培训机构如何学会使用互联网工具完成转型，请注意：新东方、学大、好未来这样的上市企业是全国性非区域性的教育机构，因此不在文章的讨论范围内。下面以一个案例来说明，邦德教育为什么要学会利用互联网以及是怎样利用广点通等互联网工具为它带来效益的。

　　邦德教育集团简介

　　创立于2001年的邦德教育集团（以下简称邦德），总部在深圳，是一家从事中小学课外培训的教育企业，课程已覆盖小初高多年级、多门学科、多地域（广东、上海等地）；其优势是专注于学习力研究和个性化辅导，不过影响力主要在广东地区，邦德在深圳的学校就有近50所，目前是华南地区首屈一指的教育机构。

　　虽然身为传统教育品牌，邦德并不满足于线下的宣传招生手法，而是不断探索新的互联网营销之路，譬如一直在做的百度推广和官网建设；而如今邦德又发现了时下移动互联网的浪潮和教育O2O的趋势，也开始尝鲜广点通，并取得了阶段性的效果。

　　为什么要使用互联网

　　从线下教育市场的现状来看，体现在以下三点：1、线下成本在不断上涨，包括房租、人力、管理等费用，尤其对于教育服务机构来说，地段是吸引人群的首要因素。2、地域的限制，对于已具有一定品牌知名度的邦德来说，在原有的校区周围开拓市场已经很难，只能开拓新地域，而这要回到第1点上，而且地域的选择又是一大问题。3、不同于新东方这类实力及资金雄厚的大型教育集团，他们可以自己同时做在线教育的平台开发和内容建设，但于邦德则不现实。通过互联网的广告宣传来吸引潜在的客户是早期的手法，而现在需要更精准化和移动化的营销方式，譬如广点通，同时邦德也在尝试O2O的策略。

　　从互联网为教育机构带来的意义来说，也包含以下三方面：1、节省推广成本，研究发现传统教育机构，线下推广大概占成本结构中的三成，而互联网的推广方式很多是免费的工具。2、提高转化率，互联网能够提供的数据精确度比线下任何方式更快更便捷，通过地域、性别、消费能力等属性可以精准定位潜在客户，而传统的广告模式不仅成本高、获取数据的周期长且效果不可监控。3、有利品牌的广泛传播，互联网以低成本将口碑传播的效益发挥到最大化，尤其是在用户基数巨大的社交网络如QQ、微博上，好的品牌会加速传播，同时也在某种程度上带来更多的客户及更高的转化率。

　　尝试O2O后的效果

　　1.线上试听宣传，曝光度大增

　　2014年寒假及春季报名阶段，邦德认为这是个尝试O2O的好机会，之所以选择腾讯效果广告平台广点通是因为其平台的巨大流量和年轻的用户群体及社交黏性上具有优势；也很适合试听项目的推广，原因是教育需要为给客户带来优质的服务，先在线上推出试听宣传活动再进一步吸引到线下听课/报班，同时邦德认为对方是专业可信赖的合作伙伴。

　　线上推广方面，邦德教育自2014年1月，开始在广东省内重点推广深圳、广州等地域，在服务商嵊灿信息科技的帮助下进行了为期2个月的广点通广告投放。首先投放的是QQ客户端、QQ空间、移动平台三大平台的广告位，分别推广免费试听，寒春连报，报名返现的对应页，在开展期间分阶段分素材投广告，快速引流后再通过平台社交关系链深入，试听效果容易被传播，带来进一步的转化效果，以达到整合营销的目的。投放广点通2个月，为邦德带来2亿多次曝光和数万次匹配的广告点击和客户访问，扩大了品牌知名度。

　　2.LBS定向精准定位，提高转化率

　　邦德通过对年龄、城市、兴趣等维度进行基本的客群分析，针对PC和手机上的广告位进行不同的时间设置投放，以最大限度获取高峰流量曝光，并利用广点通LBS(简称"地理定位服务")的定向能力，针对校区周边进行定位，有效的筛选出对应需求人群的家长，使转化率攀升。

　　据了解，这期活动为邦德70%的校区带来80%以上的报名量，6万元的投放成本带来了5万多次点击和2000以上人次的咨询和试听，转化率达4%。另外，相对于百度关键字推广这么一个常态化的PC端推广方式，广点通不仅适合移动端且有利于旺季的市场开拓，对于急需扩大市场的邦德来说，是“好刀用在刀刃”上了。况且，伴随关键字价格的日渐上扬和百度竞价排名的恶劣竞争，教育机构获取用户的成本已高达百元，相应地广点通则是数十元。

　　品途总结

　　邦德作为一家老牌的区域教育培训机构，已经认识到了O2O的趋势并勇于探索线上线下结合的模式是非常难得的，邦德利用互联网的方式主要有：搭建自己的官网和在线教育平台（注：品途认为这和业内互联网化的在线教育平台定义不同，可能更多是一种展示和宣传平台），使用百度维系已有客户，尝试广点通吸引潜在用户、开拓新客户；同时也在准备入驻淘宝同学，并表示希望腾讯的教育平台尽快上线。

　　总体上来看，邦德互联网化程度还不高，对于在线教育及巨头的动作了解也不够，在思维认知上也存在一定差距；但尝试就是一个很好的开始，邦德的绝对优势在线下，在深圳，品途相信邦德通过加深对互联网的接触，接受互联网化的建议，必将助力其腾飞和发展。