全球RTB大发展，RTB能够解决什么问题？

　　丁玉青：谢谢，其实我特别喜欢这样子的一种氛围，因为我可以走入到大家当中，而不是站在台上跟大家很有距离感。我今天想用半个小时的时间让大家了解什么?我给出这个题目的时候，RTB让广告不止是广告，实际上我想让各位了解我们的RTB已经开始驱动大家的生活了。而品友互动我们的企业愿景是让信息改变生活。

　　接下来我们看看怎么改变大家对广告的体验，透过品友互动的一些核心竞争优势。当然我们了解到RTB行业之前我们首先明白一件事情，为什么会有RTB实时竞价广告的出现，这个刚才Mark(注：指品友互动联合创始人谢鹏)跟大家提到了，其实过去广告主采购媒体的时候环境是相对单纯的，因为只有一个最大的媒体，像只有一个CCTV，只有一个新浪网，只有一个主流的这种媒体可以让我们做一个全方位的覆盖。但是现在我们的广告主在面对到很严酷的现状的时候他每天怎么样从互联网当中找到目标人群?怎么样能够让他的广告精准给每一个人看，而且让你只看你想看的广告，不要浪费其他的预算，这时候就要靠RTB来实现了。

　　在过去2013年我们在数字营销领域出现了很多名词，大家可能会听到过Mark提到的程序化购买，还有广告交易平台，还有RTB竞价，DSP需求方平台，云计算，大数据等等，这些名词到底有什么关系呢?我就要开始讲了。

　　我今天特别想要把很多精彩的故事跟大家说说，首先我们讲我们的广告主现在很辛苦，在场有没有是广告主身份的嘉宾?哪一位举一下手。其实我们很同情各位，因为现在广告主要把广告在互联网当中把广告给他的目标人群看，他要面对的挑战非常严酷，就是他的目标人群现在全部混在全国6.18亿的网民当中，他要怎么从6.18亿的网民当中把你的目标人群挑出来?而且你的目标人群到处乱跑，跑到什么地方?分散在全国超过320万个媒体网站里面，在那里到处浏览，所以你想想看怎么把你的目标人群从320万个网站，6.18亿网民当中挑出来，这个难度很大。

　　还有一点我们的广告主也很辛苦，以前他做决策很简单，就挑几个大的媒体网站，我要买这几家，帮我排定某几个广告位就好了，可是遇到刚才的挑战，他发现到底要选择多少个媒体网站才能够有效覆盖我的人群?而且这些媒体网站真的有办法完全没有任何浪费吗?我的目标人群在这些网站上面出没的情况到底有多少?而且会不会大部分的广告曝光是给那些无关的人看到。事实上这也是我们广告主所忧心的。因此在需求就会驱动出新的商业模式，这个商业模式就是RTB实时竞价广告，这个驱动的过程是怎么样来进行的?这个就有很趣了。更多资讯请访问广告买卖网的网络广告。

　　我们假设现在在座各位，如果以前我们看电影看美国好莱坞科幻片我们说你走到哪里，未来在2300年走到哪里会发现到处都是电子屏幕，走过去的过程当中这个电子屏幕播放跟你有关的广告，他会说某某先生您好您的衣服已经到了，您喜欢的东西已经来了，全部的信息是围绕着我们的消费者。但是现在这种情况也已经在互联网被实现了，怎么实现的?我现在说我们所有的人如果我们同时间上网，打开某一个网站的同一张网页，我们每一个人看到的广告绝对不一样。这个是品友已经实现的事情，这就叫千人千面广告，为什么我们可以做到大家看同一个页面，看同一个位置广告的时候每一个人看的广告信息都不一样?是有原因的，我说一下是怎么发生的。

　　首先，如果这个是网页，这有一个RTB广告位置，这个实时竞价的广告位，当各位浏览网页的时候，他就会传送一些信息到一个地方，传送什么信息呢?我们每一个上网都会有浏览器，这个广告位会悄悄传送各位的CookieID，可是我不知道你们是男是女我不知道，我们会发现这个广告位传送的CookieID，还有他会把这个位置相关信息传送到一个地方，这个地方就叫做广告交易平台，什么是广告交易平台?我们可以说就像佳士得、苏富比拍卖会一样，有数以百亿计的这种曝光资源全部集合在广告交易平台当中等着被拍卖。每一个广告交易平台事实上现在国内有谷歌、百度、淘宝、新浪、腾讯这些广告交易平台，他们汇集了很多媒体资源，有这么多的广告位置曝光资源等着被做实时竞价的拍卖工作。这个广告交易平台接收到了刚才我们广告位传送过来的信息之后，要马上发出一个曝光竞价的请求给谁?当然是给想要曝光的广告主，就是我们这些广告主，可是这些广告主不可能每天去对接这些媒体网站在广告交易平台上面去购买每一次曝光竞价的机会，总是要有一个聪明的广告人物帮他操作这件事情。这个关键的角色是谁?就是需求方平台，就是品友互动这样的公司。我们要帮广告主处理所有分析每一次曝光竞价的机会是不是值得拍卖，要不要出价，我要不要争取这一次的曝光。

　　当然一个需求方平台是非常不容易，我举一个例子。刚才的信息传送过来我们必须得在0.1秒内马上做出判断，我要不要帮广告主竞价，我要出多少价，眨眼都要1秒钟，0.1秒我要判断这些信息，而且还要解读什么?就是我要帮广告主判断这一个人到底是不是我的客户要的人群，如果今天这个人群发现不是汽车广告主的人群很抱歉我就放弃出价，我根本没有必要帮我的客户花这个冤枉钱，我怎么判断呢?很简单我就要从他给我的CookieID这一个人的网络身份证，我要来比对品友互动人群数据库有没有这个人在里面，如果有的话我还要进一步分析这个人的浏览兴趣偏好等等，我才能够做出最正确的判断，所以这里面一个好的关键环节，现在大家发现了。

　　第一，我们要有越大越准确的人群数据库，我才好能够从这个人群当中比对出有没有。如果我的人群数据库太小，可能我大部分比对不到我就得放弃出价。

　　第二，我能不能很好分析这个人他到底想要什么，什么广告适合他，这就跟我们给人做分析，如何给人打标签，剖析他的兴趣偏好有非常重要的密切关系。

　　这就是我们品友互动有没有很好给人群打标签的方式，这也是一开始为什么我会跟大家说，我们揣测桌上放的餐饮纸的颜色可能是各位喜欢的颜色，那是因为我们推论，我们根本过去我们对各位的了解，你们的性别，你们的年龄，你们的偏好，我们揣测你可能喜欢这个颜色，当然我们对于人群的判断也是这样的，我们会判断这个人群适合看什么广告，就是用刚刚讲的这种方式给人打标签，然后剖析他的兴趣。前面讲的这么复杂要在0.1秒内做完这些事情吗?不够，我们还要做一件事情，如果这个人是我决定帮广告主竞价，下一步就是我要出多少价我可以告诉大家，刚才跟各位讲到的，如果现在全部的人在同一个页面看同一个广告位，给你看广告我们背后出价，每一个人的价格都不一样。为什么?每一个人的价格不一样，很有可能跟他出5块钱，给他出8块钱，每一次出价都不一样，那是因为我们要判断这个人群对于这个广告位的偏好，还有这个广告位置过去出多少价格可以竞标到，有一系列非常复杂的算法。这也是Mark刚才提到的算法非常重要，因为我们要用机器处理这么多复杂的购买程序，就要依靠强大的算法。而强大的算法正是品友互动我们主要的核心竞争优势之一。所以有了这个算法我出了适合的价格，在规定时间范围内会传回去，这些判断的法则，我们出的价格，价高者得标，这个广告就会播送刚刚得标的广告，所以这个新的交易程序，这里面他对于整个互联网广告产生翻天覆地的影响在于，从来没有一种模式是三方互利，我们常常讲可能利益如果可以双赢已经不错了，为什么有一个模式可以做到三赢?

　　广告主很开心，因为这时候花的是最划算的价格，因为我们机器帮他出最合适的价格，让他的广告只曝光给要的目标人群，不是他的目标人群就会放弃这次的曝光竞价，所以广告主得利了，我们的消费者呢?各位我们也是互联网的网民，刚才我说的让信息改变生活，这个愿景就会在这种模式的驱动下实现。你们所看到的广告是和我们判断解读你们的兴趣相关的才投放你们想看的广告。还有一方当然就是提供人员布局曝光竞价这些的媒体方，因为他们的流量，所有的广告位都可以透过这个模式一次对接到这么多数以千万计的广告主，透过实时竞价的方式，把它的流量变成现金，如果流量不能变成现金，顺便就变成垃圾，这个模式就是帮我们的媒体网站把流量变成现金。所以这个故事说完大家就可以明白，原来我说的让信息改变生活，在电影当中那种虚构的画面场景已经悄悄在我们的现实生活当中，透过互联网呈现，而且实际发生了。

　　我们再来让大家了解一下RTB实时竞价这个模式，它不是从去年开始蹦出来的，它早在好几年前就已经出现了，只不过我们在国内的环境，它毕竟是有许多新的技术，新的模式是从国外学习过来。我们来看一下在国外使用品友这种DSP需求方平台做到RTB广告采购是怎么样火热的情况。

　　其实在欧美每一年做RTB采购增长的程度是达到100%以上，而且在国外做过研究，为什么广告主现在会倾向于用这种模式，那是因为效果好，所有效果好就是性价比高。包括有国内知名的公司曾经联合四家国外DSP公司跟踪这种广告投放的效果，发现跟传统媒体购买之下可以达到大概7.5倍效果提升。事实上我们帮广告主做这种活动的时候，我们执行的成效也经常出现这种跟传统投放相比成本下降了非常多倍的这种情况。所以广告主非常喜欢采用这种模式，而且这种模式它的一个所谓的采用的上升曲线，广告主接受的程度，已经呈现出变态的上升直线。在美国这个是互联网先锋地，他们在RTB领域当中已经也是我们看到成长的趋势是这样的，看到绿色的149%、198%这个代表他们用RTB这种新的购买方式每一年的预算，每一年的比例在呈现这么高额大幅度成长。蓝色数据是什么?广告主花钱的时候要取舍，今天把钱用在做传统的广告采购，还是用这种新的模式，我们看到蓝色数字是包括从2011年开始一直到2017开始我们可以看到的是新的RTB模式取代占有它整个广告预算当中的比例正在不断拉高。从第一年8%到13%到19%一直到未来预测到2015年会占广告主1/3，30%的广告预算会透过RTB方式来做一个购买跟实现。

　　了解到国外情况我们再看看国内是什么时候发展的?国内从2012年开始，真正产生第一个RTB广告的实时竞价投放的广告是谁?就是品友，这个广告主是沃尔沃汽车，沃尔沃汽车是业内第一个吃螃蟹的人是在RTB领域吃螃蟹的人，这一单也是我们品友帮他实现的。从2012年品友互动我们推出国内首家第一家真正意义上的DSP需求方平台。为什么叫真正意义上?因为必须要有广告交易平台出现我们DSP需求方平台才能够驱动购买竞价的环节。所以2012年有了好几家的广告交易平台出现，谷歌、淘宝、腾讯，到了2013年去年开始，整个行业进入到市场高速发展期，到处很多公司宣称自己是DSP公司，自己开设了需求方平台。广告交易平台也纷纷推出包括百度、新浪、优酷、土豆、盛大网络等等，大家都成立了广告交易平台纷纷把自己的媒体资源贡献出来，来做这个实时竞价的工作，促成流量变现。

　　所以2013年去年、今年、明天我们可以是RTB行业高速发展期，所以各位媒体朋友你们在这两三年你们互联网领域关注的事情就记得这几个核心名词，广告交易平台、DSP、程序化购买、大数据、RTB实时竞价广告，这几个名词绝对锁定住了，你就会发现接下来整个行业在纷纷热烈讨论的是围绕这几个话题。从2016年之后我们认为市场会趋向于比较平稳，成熟的阶段。而且我们也可以预测我们这种DSP需求方平台，会成为广告主在投放互联网广告的标准配备。像百度关键词是很多客户一定用的手段一样，RTB广告我们这种DSP公司也会成为广告主的标准配备。在国内只要看一下这张图你们就能明白，这也是预测，广告主的预算当中，黄色是RTB新模式采购广告的比例，你们只要看从2012年到2017年这个黄色比例会不断拉大，就能明白接下来RTB广告会对于我们广告主带来多大的冲击，能够帮助广告主在预算上面有多大的精神。

　　最后我想让大家了解一下RTB到底能够解决什么问题?事实上RTB这种模式我们帮助广告主做到什么?这跟我们品友能够为广告主做到什么有很强大的关系，因为以品友这家公司为例，我们是目前拥有国内最大的广告曝光资源，到底有多大，这意味着我们可以帮助广告主做到多大的事情，我们成功搭建出让广告主可以在PC端、视频端、移动端,一站购足，透过我们的平台直接采购三种终端的媒体广告。PC端每天有50亿次的曝光机会等着我们帮他竞价，视频端有10亿次，移动端有10亿次。过去广告主可能必须要透过好几个服务公司才能够帮你做到各种不同目前类别的媒体采购，现在我们已经一次性的满足我们的广告主了，而且各种PC端从首页到内容页，各种广告黄金资源，视频网站的前贴片、暂停广告、移动端的这种WAB或者是APP移动广告也都全部可以透过品友一次购足，你只要透过所谓的设定，就可以立刻把你的广告投放到海量的媒体当中。

　　所以我们PC端对接了十几万家媒体网站包括主流的，还有排名前十名的媒体，你所想到的大的媒体过程是中小媒体全部都对接上了，另外在视频端也是，所有听过主流视频媒体网站，也都囊括在我们对接的媒体资源当中。你不用找爱奇艺，找优酷，土豆一家家谈，而且你谈的价格，还不如我们用实时竞价广告帮你投放之后带来的效果更好更便宜。移动端我们也是目前国内对接最庞大移动媒体资源，移动广告交易平台的DSP公司，我们对接了谷歌的移动广告交易平台，芒果移动还有亚洲国外最大几家包括InMobi、Smaato等等，这些移动交易平台也都和我们产生对接，我们帮许多大客户进行这种移动广告的投放。

　　媒体资源这么丰富当然我们说要怎么样解读把广告投给对的人看?这个对的人我们的做法就是靠着我们品友建立一个庞大的有8.1亿活跃CookieID的人群数据库，这个人群数据库搭建起来非常不容易，因为关键环节是我们怎么样把这8.1亿的人群做描述，我们描述人群的方式是透过品友获得国家专利的人群分析模型，我们给人打标签是这样打的，会有四种维度，有人口属性可以去判断我们推论你可能是男是女，年龄性别收入等等，这个是透过兴趣偏好，浏览的行为推论得来的，另外还可以打的是你的地域，你在哪一个城市，你的购买倾向，你的浏览的个人关注，我们透过四大类别，还有五千多个标签给人打标签上去。所以每一个用户你们在我们的人群数据库当中都会有一个自己的模型，这个模型充分表现描述你本身的兴趣偏好，还有我们做投放广告的时候，除了刚刚讲的选择出广告主要的目标人群一些条件之外，还可以做到各种功能定向，像地域定向，时间定向，媒体黑白名单等等多种功能。我们可以说目前在国内唯一敢亮出自己的算法，唯一强调自己的算法优势就只有品友，因为我们的技术团队是最牛的，我们建立起了非常多的，崭新的，而且功能强大的算法，还包括我们举办全球算法大赛，把这种全球领先的获奖算法拿过来作为我们广告主投放驱动系统的一个城市。

　　最后我们对广告主做广告投放的时候也是有非常好的数据分析，广告投放出去因为这是实时竞价，实时竞价就是要做到实时分析，上一秒钟，前一秒钟投放出去的广告，能不能在下一秒钟就看到结果?可以。我们现在有国内最强三分钟延时实时数据报表，我们可以看到三分钟前广告投放出去的成效，就是让我们的优化师，我们设定投放策略的优化师，他可以根据刚才投放的结果，立刻做动态调整，帮我们修整刚才投放的策略，让广告主的投放结果达到越来越好的上升的阶段。

　　所以强大的实时数据反馈是3分钟延时，不是半天延时也不是隔了一天延时，这个也是我们品友特别厉害的地方。所以讲了这么多，大家知道我们透过刚才的优势跟手段我们可以怎么样帮助广告主吗?我举一个比较简单的例子，如果有一个公司有一个广告主，想要透过DSP平台做RTB广告达到知名度的快速的提升我们可以怎么做?这个例子就是我们拿伊利牧场开放之旅来做一个例子，我们曾经在很短的7天之内被要求要让伊利工厂开放之旅这件事情达到全国广而告之，互联网无人不知无人不晓，RTB广告优势就是量很大，价格便宜，而且目标人群精准，所以我们透过品友RTB广告投放我们可以做到在7天之内把大量的广告不断覆盖给新的用户看，让很多没有接触过伊利广告的人，让他们首次看到伊利牧场开放之旅广告，做到这件事情当然就是要我们刚才所说的，必须要对人群的捕捉，人群的分析，还有人群的判断。最后投放出来的整个曝光成本是传统广告投放的1/6，所以我们有非常多这样优秀的案例，在未来应该会有很多机会会和我们的媒体朋友分享，最主要让大家明白，从现在起RTB实时竞价广告结合了品友DSP我们这样强大的技术实力，我们能够实现帮助广告主达成他想要在互联网上面做到的任何事。这个就是我们品友的自信，因为我们的自信来自我们的实力。

　　最后我再分享一个案例，我们曾经帮忙那种迪拜房地产开发商，帮他们投放目标人群的广告，我们接到这个任务，他要找一群非常有钱的，而且要在迪拜置产的这种人群，我们内部就找到目标人群就是“寻找干爹”计划，就是找一群很有钱，是我们内部的戏称，我们怎么找这一群人事实上我们挑选人群标签的时候就要有特殊性，年收入超过多少，关注的是这种投资，地产，财经，股票，而且喜欢跑车，喜欢高档轿车，我们从这些人群标签当中归纳出这个是有钱人，所以刚才我们还有聊到白富美人群怎么在互联网上面找到，也是很简单，白富美喜欢什么?喜欢购物、时尚、奢侈品，自己也投资理财，美体、美容这些是白富美关注的，我们把这种人群标签挑出来，符合这种人群我们就叫白富美族群。

　　以上我给大家做的分享，谢谢大家的聆听，谢谢!

　　2014年5月21日，最具权威的大数据营销和RTB广告领域的年度营销盛会——第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会将在上海世贸皇家艾美酒店隆重召开。届时，还将有来自全球六大4A公司的高管、十大广告交易平台负责人、十大行业CMO、营销副总裁、500名营销决策者，以及互联网广告行业的专家学者悉数出席本次峰会。想听到全球RTB领域大佬们的最新观点，与大数据领域顶尖精英共同把脉全球RTB与大数据的发展趋势，全面赢战RTB市场，敬请关注第四届全球实时竞价(RTB)广告峰会。