“天使”营销：小公司做广告，大公司埋单

　　在2014年的超级碗广告大战中，一家成立仅2年的创业公司GoldieBlox成为了广告圈持续的话题。在此之前，没人听说过这个专门为女孩设计工程玩具的品牌。

　　尽管GoldieBlox的广告出现在超级碗第三节之后，而且只有30秒，但仍足以引起轰动。因为它是超级碗历史上第一家能与可口可乐、百威、克莱斯勒等巨头同时亮相的创业公司。据称这30秒的直播时间价值400万美元。

　　2013年GoDaddy的超级碗广告里，一群健身爱好者最终都跑到了一家名叫Selena's Spray Tan的美黑沙龙门口。

　　广告中，女孩儿们在草地上用玩具搭建了一个火箭。只要稍加留意就会发现，会计软件QuickBooks的Logo在广告结尾处一闪而过。

　　人们这才恍然大悟——原来付钱的是财务软件开发商Intuit。它是硅谷最顶尖的技术公司之一，2013年的营业额为41.71亿美元，在自助财务管理软件这个细分市场拥有统治地位，连微软都曾是它的手下败将。

　　GoldieBlox是通过参加Intuit的“小企业，大比赛”(Small Business,Big Game)活动而赢得了亮相超级碗的机会。这其实是Intuit在2013年7月发起的一项营销活动，承诺免费为一家小公司制作一条超级碗广告。Intuit为“小公司”设立了诸多限制条件，包括雇员少于50人以及必须是本地公司。大约有1.5万家小公司参与了竞争，GoldieBlox是最终的获胜者。

　　全球最大的域名交易平台和主机服务商GoDaddy也让小公司和创业者成为超级碗广告的主角——一群体态健美的健身爱好者，包括赛车手兼模特丹妮卡·帕特里克，最终都跑到了美黑沙龙Selena's Spray Tan的门口，老板正在焦急期盼顾客上门，广告语紧随其后——“让人看到，生意就到。”

　　趋势研究公司Trendwatching的首席分析师David Mattin指出，这是大公司拉近同消费者之间的距离的高明营销手段。“你可以把它看成是大公司针对小公司在营销方面的‘孵化器’项目，”David Mattin对《第一财经周刊》说，“我们总在说消费者对人性化的品牌更有好感，但大公司尤其是B2B公司很难去表现这一点，而花钱为小公司和创业公司做广告不失为一个好办法。”尤其是在超级碗这样万众瞩目的体育赛事上，Intuit以及GoDaddy这样的B2B公司可以大大拓宽自己的认知度。

　　“我们想要通过这样一个重要的全国电视广告来表现小企业的重要性，反差越大，效果会越强烈。”Intuit小企业业务负责人Elisabeth Gettelman告诉《第一财经周刊》。

　　B2B公司这种拉近同消费者距离的营销手法最早可以追溯到英特尔著名的Intel Inside计划。1991年，英特尔为了让消费者意识到隐藏在各类计算机产品中的处理器的重要性，承诺只要计算机生产商在广告中提及包含Intel Inside的内容，或者在产品表面贴上Intel Inside标签，英特尔就愿意分摊广告成本。

　　截至2005年该计划被终止时，英特尔已经为Intel Inside计划花费了超过70亿美元，但它的品牌价值也达到将近390亿美元。

　　和英特尔的目的类似，虽然Intuit和玩具公司、GoDaddy和美黑沙龙之间听起来似乎没什么交集，但这两家公司都有专门针对小企业的产品和服务。比如在北美，许多小公司都在使用Intuit的QuickBooks会计软件。GoDaddy这次的超级碗广告更是主推它的新产品“Get Found”。这是一款可以帮助用户在Google、Facebook等搜索引擎或者社交平台上更容易被找到的应用，尤其适合那些处于初创阶段需要打开市场知名度的公司。

　　事实证明，大公司和小公司可以成为黄金拍档。

　　超级碗决赛结束后，GoldieBlox的玩具现在已经摆在了美国第二大零售百货集团Target的货架上。据Elisabeth Gettelman介绍，除了铺天盖地的媒体好评，这则广告还为公司带来了超过1.5万份新订单，其中大部分是购买广告结尾一闪而过的QuickBooks产品。

　　GoDaddy虽然没有透露具体的数据，但其全球首席营销官Barb Rechterman对《第一财经周刊》表示，公司对广告效果相当满意。

 　　Intuit通过“小企业，大比赛”的活动为小公司免费制作超级碗广告

　　“这样的‘组合营销’在专为小公司提供产品和服务或者有相关业务的一些大品牌中并不少见。”市场调研公司Forrester的分析师Jim Nail说。IBM也做过类似的广告，4年前美国运通(American Express)发起的“小企业星期六”(Small Business Saturdays)甚至产生了深远的社会影响。

　　这一天正好夹在美国的“黑色星期五”和“网购星期一”这两个购物狂欢节之间，运通希望借此鼓励人们光顾本地的小企业，而不要只盯着传统大零售商和电商巨头。它们还为此发起了一个大型营销活动，得到了热烈响应，之后“小企业星期六”这个热门标签被很多创业公司用来在星期六做营销。

　　运通此后每年都会在这一天举办活动，给小公司更多获得关注的机会。比如2011年，它们为小公司提供了一个强大的数码工具包，包括视频广告制作，Facebook页面生成器，以及通过Foursquare开展线上交易等，约有50万家小企业使用了这些工具。同时，所有光顾这些小企业的运通卡用户都可以获得25美元的奖励。它们甚至找来了美国参议院议员和纽约市政府加入宣传阵营。“小企业星期六”从运通发起的一次营销活动，最终变成了一个全国性鼓励创业的节日。

　　尽管同Intuit和GoDaddy类似，运通发起“小企业星期六”多少也有为它的小企业卡招募用户的实际目的，但Jim Nail觉得运通的做法更高级，“它付出了更广泛的努力，而Intuit和GoDaddy多少急功近利了点。”

　　但把一个小企业带到超级碗这样的超级秀场上已经是一个了不起的创举了。要知道，这是很多大品牌都在一掷千金争抢的宝贵时间。超级碗每年的收视率都在创新高，2014年以超过1.1亿观众创下了美国历史收视纪录。

　　GoDaddy就是借助2005年超级碗广告而声名鹊起，之后成为了超级碗的“老顾客”。但它一向的广告路数都是用性感火辣的美女吸引眼球，因而也备受争议，直到2014年，它们用一群奔向美黑沙龙的健身爱好者代替了衣着暴露的美女。

　　“我们做了一个调查，全球约有1.25亿小企业，美国大概有2800万，其中60%都是女性创建的，所以我们想要去做一个让小企业‘发声’的广告，尤其是女性企业主公司。”Barb Rechterman告诉《第一财经周刊》。当时她正在为GoDaddy的超级碗营销方案伤脑筋，因而就将虚构一家美黑沙龙的创意加入广告方案，当然这家沙龙的老板必须是女性。

　　“随着小企业的经济重要性和它们对社区的影响变得广为人知，越来越多的大公司已经把它们作为一个细分市场来予以关注。”为小企业提供资源的非盈利组织SCORE的全球CEO Ken Yancey说。

　　Intuit称它们是美国经济的“幕后英雄”。“30年前，Intuit也是一家小公司，之后一直通过为小企业提供财务解决方案逐渐成长为一家大公司，”Elisabeth Gettelman说，“我们有必要把那些小公司推到聚光灯下，让人们意识到小企业的重要性。”

 　　美国运通发起的“小企业星期六”鼓励人们多光顾身边小公司的生意

　　据Gettelman所说，它们为整个超级碗营销活动花费了2500万美元，除了400万美元的30秒直播广告时间，还包括广告制作费用以及为“小企业，大赛事”活动做的推广费用。

　　Jim Nail认为这笔投入算得上物有所值。不过这类营销活动对于大公司来说同样存在风险，如果它们选择的赞助对象最终被消费者认为很无聊，极有可能让品牌形象遭受负面冲击。美国西北大学凯洛格管理学院的营销学教授Tim Calkins就提出警告，虽然这其中蕴含的草根理念能取悦公众，但一不留神就可能会让消费者觉得“一团乱麻”。

　　尝到甜头的GoDaddy和Intuit都已经在谋划接下来如何继续围绕小企业的话题做更多文章。

　　“这完全有可能成为B2C品牌的一种尝试，现在越来越多的消费者也有企业主的身份，他们寻找的可以帮助他们品牌的业务。围绕这样一个趋势而建立的营销活动会十分有效。”David Mattin说。