中国户外广告业十大教训

　　中国户外广告业十大教训

　　中国户外传播大会组委会负责人  黄 淘

　　一、短期审批的人治方式，制约行业的持续发展

　　短期审批，逼良为娼。各方面的调查表明，户外媒体设置审批、短期审批、多头审批和重审批、轻监管的管理方式是城市户外广告乱象四起的主要原因，导致各样只顾眼前利益的投机行为。一些原本打算扎实经营、长期运作的企业，迫于压力扭曲正常的行为方式，将大量的精力消耗在维护政府关系、获得广告资源等非专业层面，短期暴利，严重阻碍了公司的稳健发展和团队的专业成长。

　　长官意志，权力寻租。行业性规范与全国性标准的缺失，加上各地户外广告监管的部门也不尽相同，地方长官的好恶俨然成为了行业标准，这就为主管官员的专治提供了施展的空间。长官意志，几年一个任期，让行业忙于迎合，疲惫不堪。地方政府的职能界定模糊，权力伸缩的空间自然就很大，当权力遇到利益、尤其是对城管这样的部门而言户外广告算是很大的一块肥肉，自然会通过整治、拍卖等各种名义将所在城市空间资源变相占用，与民争利，由此衍生出的权钱交易也就屡见不鲜了。

　　频繁整治，劳民伤财。过去十年，是地方政府此起彼伏轮番整治户外广告的十年。奥运会、世博会、亚运会的主办给北、上、广户外广告业带来的更多的是灾难，“一刀切”的运动式整治劳民伤财。一些二三线城市，有的只凭市长签署的一纸命令，有的只因新来书记的个人观感，就能够引发行业地震，导致当地大多数公司面临灭顶之灾，多数业内企业要么关门、要么转行，严重挫伤了这个行业的骨干力量。

　　二、行业话语权微弱，合法权益一直难以伸张

　　整体而言，户外广告的城市功能和传播价值，与其社会地位不成正比。在国家政府层面，没有机构代言人，得不到国家层面的直接政策扶持；城市户外广告的规划、整治，事先没有行业代表或行业组织的参与，行业的意见被当政者及时听到都很难、采纳就更无望了。

　　行业法规不健全，全国性规范一直空缺，户外广告的命运全凭地方主要领导一时的好恶。广告法将户外广告交由县级以上政府监管，加上以GDP论英雄，行业地位一直很低。

　　从各地情况来看，业内凝聚力普遍较差，难以形成统一的声音；第三方强有力的代表机构也很少，在强势的地方政府面前行业的话语权微乎其微。多数广告公司自身有短处、普遍怕政府，一旦权益受损往往陷于既无伸张依据、也无申诉管道的困窘。

　　三、资源拍卖人为抬高成本，扼杀创意与品质提升空间

　　空间资源的拍卖，利益至上，践踏户外广告自身发展规律。户外广告作为最古老的广告形式和现代城市的四大组成要素之一，与建筑、道路、绿化等城市构成要素之间有着紧密的内在关联，在美化公共环境、弘扬城市个性、便利市民出行、营造空间品位、促进当地消费等方面发挥着不可替代的作用，有其自身发生与发展的客观规律，更多地发挥着经济之外的社会功能与沟通价值，不能简单的当成一种经济资源一锤子买卖，应以满足市民需求为核心，以提升城市幸福指数为导向，而非一味的利益导向。

　　空间资源的拍卖，政府角色错位，与民争利。近年来政府通过拍卖城市空间资源以获取利益的情况屡见不鲜。2009年广州户外广告企业曾集体质疑政府通过拍卖户外广告资源、获取四成拍卖收入的做法。政府直接参与到利益的分配之中，尤其将所有空间资源一律纳入拍卖的强行做法，已经招来方方面面的议论。政府直接经营城市，政府等同于企业的角色，这与政府作为公平捍卫者、正义维护者的角色是相冲突的，国进必然民退，这个城市的活力与创造力也必然受到伤害。

　　提升门槛，挤压创意投入，扼杀本地公司生存空间，支撑不了本地经济和本地人才的发展。动不动几千万元、几个亿的拍卖，户外广告资源的价格节节攀升，投入到创意方面的资金就被挤压了，本地资源大都落入外地大企业、包括境外上市公司的口袋中，税收流失了，利润也拿走了。本地企业纷纷关门歇业，产业萎缩了，失业增加了，本地企业再投放户外广告也变得困难了。

　　四、户外广告无孔不入，导致市民的反感和抵制

　　多数老板只重视媒体资源的开发，硬性植入，无孔不入，轻视受众的感受，有的还在声音、光影等方面扰民，让市民反感。

　　“忽如一夜春风来，千城万市户外开”，分众传媒的上市引发了一场户外媒体资源的开发热潮，医院、健身房甚至公共厕所都可见到户外广告的影子。金融危机过后，当初那些不断细分的媒体运营商不少已自生自灭了，但那些残花败柳式的户外广告还留在原地，不时刺痛着受众的眼睛。

　　近年来LED媒体四处开花，各种屏媒体在已经拥挤的空间竞相争奇斗艳，又开始招来老百姓的反感与政府的管制。2013年，广州、深圳、福州、上海等地纷纷出台LED新管理政策，规定播出方式、关闭时间，以此来减少大屏的光污染和能源消耗。

　　不难发现，不少户外广告公司的老板只是生意人，不是真正的广告人。他们不懂得户外媒体作为环境媒体的植入之道，忽略了受众的感受，不能与时俱进美化城市、点亮空间。现如今，看起来是广告的广告已经不是什么好广告，老百姓开始防火防盗防广告了。

　　五、营销手段陈旧，监测手段和效果评估苍白乏力

　　大多数公司靠关系营销，吃喝拿一条龙服务。10多年过去了，公司营销手段基本上没有多大改进。面对国际媒体公司专业上的冲击，面对越来越多国内广告主在广告效果方面的理性追求，本土户外广告公司在专业服务方面的短板亟待提升，单靠资源占有的粗放式经营模式在大数据环境下已明显落伍了。

　　不注重第三方的调研和数据分析。十年来，中国国内户外广告行业尚未出现一个类似美国EYES ON、英国ROUTE、澳大利亚MOVE这样的行业测量系统，严重阻碍了行业专业化、科学化的发展。

　　媒体价值定位、精准营销和互动效果方面的实践比较落后。媒体主同质化竞争很激烈，核心竞争力严重缺失。行业专业化水平低，多数公司仍然像卖大白菜一样卖大牌。

　　六、转型升级步伐缓慢，数字化探索仍然雾里看花

　　户外广告作为一座城市时尚的外衣，本应日新月异，但在过去的十年中，大多数户外广告形式传统、内容单一，既落后于城市面貌的日新月异，又落后于传媒科技的日新月异，更落后于受众资讯模式的革新和个性化互动的需求，户外广告的优势已难有效发挥。

　　随着城市与科技日新月异，数字城市、智慧城市的建设已经从概念走向实践，但在以城市公共空间为载体的户外媒体领域，LED、LCD等技术的应用大多还只是停留在对传统媒体的简单替换上，对二维码、NFC等技术的应用也缺乏形式创新和内容创意，户外媒介与受众的互动效果不畅、落入俗套。

　　数字户外的布局一开始就缺乏从全局的角度深度融入智慧城市的建设中，LED大屏在很多城市一哄而上，不少点位选择错误，播放模式不当，简单模仿电视广告的做法导致效果不佳、盈利困难。

　　户外媒体数字化探索很艰辛，互动模式单一，亟待模式革新、关键领域突破。数字户外的应用还停留在不同媒介硬件组合或模块叠加的表层，内在更深层次的试验和软硬件的融合才刚刚开始，落后于移动互联网的飞速发展。在以随身智能终端为核心的新传播时空中，户外媒体在数字化道路上若不能尽快取得重大突破，将面临边缘化的命运。

　　七、同室操戈，低档次竞争，往往两败俱伤

　　过去10年中，很多户外广告公司在同一城市、或同一领域抢夺媒体资源、抢夺客户，同质化的竞争往往导致公司之间的战争、老板之间的争斗，最终两败俱伤。

　　在健康传媒领域，二个女老板之间的战争，至今让人扼腕叹息。互力健康传媒和炎黄健康传媒这二家公司都曾在国内大型医院铺设液晶广告屏，双方从为了抢占医院点位资源相互抬高进场费用、为了抢夺客户相互压低广告报价，到通过公关手段竞相宣称自己的市场占有率、贬低对方的市场占有率，再到挖对方人才、口诛笔伐相互抹黑，等等，导致这二家公司元气大伤，再到后来就很少听到她们的声音了。

　　本是同根生，相煎何太急。这样的教训还有很多，值得每一个户外广告人深刻吸取。

　　八、习惯于单打独斗，心态不正致使大多数的整合难成功

　　过去10年中，业内各种各样的整合不绝于耳，但大多以失败告终。媒体资源的整合不难，难的是媒体公司老板心态的整合。如果急功近利，缺乏长期合作的内在意愿，更多考虑自身小利益而忽略整体大利益，这样的貌合神离是坚持不了多久的。

　　从实践中还不难发现，如果缺少坚强的凝聚核心，合作体只是地方公司老板的松散组合，就会出现要么拉帮结派、要么互不买账的结果。或者，如果只是单一媒体或单纯媒体资源的整合，缺乏对广告主客户的有效统筹和集中影响，营销团队就难以建立，整合后若较长时间看不到明显的效果或出路，整合也难以成功。

　　过去10年里，一二线城市户外媒体资源的集中度在快速提升，这主要是通过资本兼并和集中拍卖来实现的。这种趋势在三四线城市即将上演。如果要把握自己的未来命运，同行间必须尽快主动整合起来，否则，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼就不可避免。

　　九、以融资上市为唯一目标，单纯拼利润，欲速而不达

　　分众传媒的成功，点燃了众多细分户外传媒公司融资上市的激情。不少公司以较高倍数效应吸纳、整合类似媒体公司的利润，以至于出现为了利润而利润、以快速上市为唯一动力的疯狂现象。2008年的金融危机，让其中多数公司的上市计划搁浅，晶立传媒、世通华纳等公司主要创始人圈钱后跑路事件更令境内外投资者对中国户外媒体的信心大减。

　　上市是一把双刃剑，上市不应是企业发展的唯一目的。如果没有上市后的持续拓展项目和稳健成长规划，融资将变得越来越困难。随着融资热潮的退去，户外媒体行业回归冷静，端正态度，练好内功，未来还有希望。

　　十、跨界跨区域扩张冲动，挫伤一些大媒体公司发展锐气

　　跨界投资冲动，导致亏损或失败。分众传媒收购手机广告运营商凯威点告公司种下祸根，后来巨资并购互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司也以出售告终。航美传媒投资中国石化加油站媒体项目失利，导致严重亏损。华视传媒收购DMG，导致诉讼不断。跨界要慎重，隔行如隔山。并购须谨慎，有鲜花也有陷阱。

　　跨区域发展，一时难接地气，大本营不保，外地也立足无望。一些公司在本地做大做强了，就跑到别人的城市去发展，往往强龙斗不过地头蛇。有的公司在二三线做的很好，就跑到一线城市去发展，往往高处不胜寒。

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