如何利用数据的力量为广告主挽回互联网广告损失

　　近日，美国权威媒体《华尔街日报》针对美国和全球国际市场互联网虚假流量问题发起讨论，主要针对美国数字广告行业组织-互动广告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)最近引用的统计数据，全球网络流量中，约36%被认为是虚假流量。

        美国互动广告协会主席维维克·沙(VivekShah)指出，尽管当前许多品牌营销商仍在加大网络广告和移动广告的投入，但以显示广告为主的数字媒体实际上正面临着一场潜在的危机。

　　据中国CNNIC的统计数据显示，截至2013年底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元。针对中国庞大的互联网广告市场份额，面对《华尔街日报》报道中阐述的全球如此高比例的虚假流量的报道，让中国的广告主也感到惶恐不安。欧莱雅数字营销负责人洛葛仙妮·巴雷特表示：“全球高比例的虚假流量让人十分担忧。众所周知，互联网已经普及和渗透了普通大众的消费和生活，为了避免损失而选择放弃或减少互联网广告投入就等于丢失和消费者沟通和互动的重要平台。我们最希望在技术层面能够有先进的监管及排查机制，从而减少虚假流量带来的损失。”

　　同时，《华尔街日报》的报道也指出：“几乎没有广告客户表示计划减少数字广告支出。相反，许多广告客户在监测广告效果和打击广告欺诈方面更积极了。”针对AdMaster和R3联合发布的针对中国地区广告主数字营销调研报告显示：2013年，76%的广告主增加了互联网广告市场预算，37%的广告表示预算增加达50%以上。然而，面对营销领域对互联网广告重要性的普遍认知和行业发展带来的挑战，广告主开始寻求第三方网络广告监测与审计公司的帮助。

　　据AdMaster首席技术官洪倍介绍： “AdMaster成立之初就开始关注互联网广告流量异常及作弊现象，并努力通过技术手段帮助广告主减少或挽回由此造成的损失。在AdMaster早期的实际项目研究中，通过对广告数据的分析和研究方式来界定作弊的性质。比如：曝光前点击、短时间内多次曝光或点击、地域或内容定向错误等。”更多资讯请访问广告买卖网的网络广告。

　　然而，随着技术的发展，作弊的手法也日新月异，作弊行被伪装的越来越隐蔽，这也增加了技术甄别的难度。据洪倍介绍：“目前，AdMaster主要从两个方面为广告主甄别作弊现象导致的广告费用浪费。首先，AdMaster利用技术手段抓取作弊的证据，例如，AdMaster早在2012年推出的定投识别和监播实录技术，可以科学的监测并取证视频以及精准投放类广告地域、内容定位、轮播顺序及广告内容是否真实等作弊现象。”“对于无法用直接技术手段查证的作弊现象，AdMaster则使用多维度数据交叉分析的方法进行甄别。比如，曝光前是否有点击行为、瞬间内广告曝光频次过高、点击后停留时间及重要互动指标的转化率等。”洪倍补充道。

　　从衡量流量异常的标准和性质来分析，数据质量将会是未来数字广告数据监测和效果评估的核心依据。作弊、爬虫服务、广告测试、广告位置不明显等都会制造低质量的数据，和作弊数据一样，对广告主来说都会造成损失，只是性质上存在不同。关于如何利用技术手段从根本上减弱低质量或无效数据对广告价值评估产生的影响相关， AdMaster最近新推出了国内首创的可见曝光VI(Viewable Impressions)和ABI(Advertising Brand Index)广告价值评估指标，可以从根源上增加作弊的成本。“通过将评估指标与消费者是否有效的被广告影响提升品牌的记忆度和购买倾向使得原本难以破译的虚假模拟流量(包括曝光和点击)得到有效抑制。”洪倍强调。

　　最后，针对蓬勃发展的移动营销领域出现的作弊现象，行业需要积极总结传统互联网广告发展过程中的经验和启示，从初始阶段净化移动营销数据的陈杂，为行业后续发展奠定基础。据洪倍介绍：“AdMaster已经把排查和杜绝移动营销作弊的技术应用到实际项目监测中。例如，针对移动虚拟机刷量的问题，AdMaster协助MMA推出的标准移动SDK监测解决方案已经能有效甄别此类异常数据。”随着未来移动营销方式的发展和演变，像AdMaster这样的第三方公司将要继续承担为广告主移动数字营销利益保驾护航的重任。

　　当然，面对全球都在遭遇的虚假流量问题，只依靠第三方的力量还略显单薄。维护互联网广告生态圈快速、稳健的发展需要规范的广告评估体系、统一的媒体对接标准和科学的监测技术，这些都需要整个行业的共同努力来逐步完善。