优酷土豆讲阿里故事：广告之外的钱途

　　1+1 ≥2?这是优酷土豆合并之后，一直被质疑的问题。盈利模式单一、移动端商业化缓慢、烧钱速度快等问题，让优土在行业老大的宝座上如坐针毡。

　　4月28日，阿里巴巴集团宣布联合云锋基金，以12.2亿美元入股优酷土豆，持股比例18.5%，成为除管理层外的单一最大股东。其中阿里巴巴占16.5%，云锋基金占2%。

　　抱住阿里的大腿，优酷土豆能否打破困局，在90%靠广告的营收模式上，找到新的钱途?

　　资本市场泼冷水

　　2014年4月28日，优酷土豆与阿里巴巴宣布建立战略投资与合作伙伴关系，共同打造线上线下融合的互联网文化娱乐生态系统。阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆普通股721,120,860股(每18股优酷土豆A类普通股相当于一股ADS)，阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。

　　收购当天，资本市场就泼了一盆冷水，优酷土豆股票盘中跌幅不断扩大，最低跌至21.80美元，跌幅逼近10%，创下6个多月新低。截至收盘，股价报收于22.82美元，跌幅5.47%。次日股价继续下跌0.53%，收盘时成交价格22.7美元每股，对应的公司市值为37.93亿。

　　利好出尽，中概股集体走衰，单一的利好并没有刺激优酷土豆股价创造新高。资本市场很多分析师认为“这是最坏的结果”，为优土没能和绯闻对象腾讯合作，并认为优土最终将为阿里导流，无法通过联姻在行业内一骑绝尘。

　　艾媒咨询CEO张毅对21世纪网表示，阿里在视频行业尚属布局阶段，不能在中短期内给优土强大的业务支撑，合作什么时候发挥作用还未可知，对于上市公司来来说，中短期业绩可能性是支撑股价的重要因素，因此资本市场对合作持观望态度。

　　盈利模式单一、移动端发展不利、烧钱速度快让优土“老大”地位不保。傍干爹是华尔街给出的一致建议。

　　优酷土豆的三大困境

　　两个月前，优酷土豆公布了未经审计的2013年第四季度及全年业绩。这张漂亮的成绩单上写着，优酷土豆自成立以来实现了首次盈利。按non-GAAP计算，2013年第四季度公司净利润4420万元。

　　从财报上来看，优酷土豆不但通过扩大规模实现盈利，而且内容成本和行政费大幅度下降，未来通过移动端大屏广告发力，成为“中国最大的移动视频平台”。更多资讯请访问广告买卖网的网络广告。

　　但美艳财报遮不住的是，优酷土豆的两大短板。

　　其一是单一的盈利模式。

　　优酷土豆主要收入来源于广告。从2013财年财报来看，这部分收入占比达到90%，共计27.017亿元，其次是会员服务(服务包括：部分影片前先看、去广告灯)，占比6.1%，其他营收为3.9%。

　　收入单一可能影响公司未来业绩增速，遭遇成长“天花板”。优土已经面临广告收入增长乏力问题。2013年第二季度至第四季度，公司广告收入分别为7.26亿元、7.45亿元、8亿元，增幅很小。

　　速途研究院分析师张辉对21世纪网表示，“优酷土豆对广告业务的依赖较大，就不得不加大对广告商的服务和优质内容产出。”

　　根据财报，优土去年的内容成本则高达14亿，占总营收的47%，与竞争对手相比，根据百度财报，爱奇艺的视频内容成本仅为8亿元。

　　为开拓新的营收渠道，优土在移动互联时代又瞄准了移动端。

　　这就不免要说到第二大短板，移动视频商业化的艰难。

　　在公布2013年Q4财报时，古永锵披露，2013年移动收入占比从3%增长到10%。值得注意的是，移动流量占总流量的50%，差距明显，转化率不高。对比竞争对手，爱奇艺到年底的移动收入占比已经达到20%。

　　在移动视频商业化上，如果想要获得竞争优势，必须要有卖点的技术和用户体验。虽然爱奇艺、pptv、优酷土豆、乐视网等都在技术上能实现跨屏观看，但是这还没有打到用户的痛点。

　　对广告客户而言，优酷土豆提供的两种主要广告形式，其中一条是片头广告(TVC)，广告客户对此追求的是覆盖面和播放频率，但移动端用户的观看习惯大多是短视频，而贴片广告应用于手机碎片化的应用场景，对用户的耐心是很大的挑战。

　　艾媒咨询CEO张毅对21世纪网表示，优酷要解决的，是摆脱贴片广告这种单一商业营收模式困境。

　　优酷土豆不但造血能力不足，而且烧钱速度很快。

　　截至2013年年底，优土年度亏损5.81亿元，现金及其等价物为17.64亿元，仅为2012年的1.07倍。而在2013年的融资总额为9375.8万元，是2012年融资额的5.25倍。

　　易观国际分析师对21世纪网表示，优酷土豆目前的盈利能力弱、模式单一，作为上市公司，现阶段迫切需要寻找到资金支持，因此寻求入股对优酷土豆来说是一剂良策，既可以获得稳定的现金流，也为其丰富商业模式带来了可能性。

　　阿里入股优酷土豆：广告之外的盈利出路

　　抱上了阿里系的大腿，优酷土豆手里的现金流达到了一百亿人民币，成为视频行业的巨无霸。除了解决了资金上的燃眉之急，阿里能否帮助优酷土豆找到新的盈利模式?

　　从投资、制作、发行到渠道、终端，阿里在文化产业和数字娱乐产业已经进行了完整布局。娱乐宝实现影视剧投资新模式，文化中国输出内容，华数提供牌照、资源和渠道，下游打通盒子、电视和芯片厂商，结合优酷的播放平台，形成完整生态链。

　　通过和阿里巴巴的战略合作，优土在影视剧上高额版权成本能得到控制，版权内容进一步丰富，分发规模和渠道进一步扩大。除了在2013年初与TVB达成为期2年的战略合作，以及获得本山传媒《乡村爱情变奏曲》和《樱桃红》的网络独家版权外，优酷土豆并无大的动作。

　　但是阿里投资的文化中国掌握了电影电视剧的投资、制作、发行的全产业链，控股电影电视剧发行公司西安金鼎，和中影集团已有四年的合作，拥有数个影视工作室，吸纳了黄渤、尚敬等著名导演演员。目前公司和董事个人投资、制作、发行的影片包括《卧虎藏龙》、《荆轲刺秦王》、《没完没了》、《孔雀》、《立春》、《茉莉花开》、《漂亮妈妈》、《让子弹飞》、《我们天上见》等。

　　此外，自制剧能够降低获取用户的成本，这将成为整体内容价格的一支平衡力量，通过版权出售也能成为重要收入来源。

　　但优酷土豆在这块的优势不明显，公司高层曾表示，过去在UGC和自主制作内容约占三分之一至40%的流量，但其营收贡献几乎可以被忽略。

　　效率过低成为优酷自制剧战略的绊脚石。在4G时代，优酷主打的短视频将会呈现出很大的优势，结合阿里的影视剧资源，扩展自制剧生产线，输出版权，进而寻找新的盈利点。

　　此外，各大视频公司也在向影视公司方向进军，像乐视成立了自己的影视制作发行公司乐视影业，力捧张艺谋、郭敬明，利用银幕、乐视网和超级电视三屏进行电影的多层次销售，票房市场份额居前。优土目前正在计划成立电影公司，阿里投资的文化中国和华谊兄弟，能为其提供有力的资源。

　　精良的内容带来流量和广告，而移动端的广告变现能力需要继续提升。目前移动端广告形式与PC端没有太大差别，广告主要集中在汽车、金融等领域，形式为视频播出前的贴片广告，时长为15秒左右。

　　未来移动端广告发展趋势是发挥私密性和针对性的优势，进行精准推送，广告展示形式更加互动。

　　古永锵认为，合作能够让优酷核心大客户和阿里中小企业客户资源互补，还能帮助大数据广告精准营销。优酷已经开发了一套自动化广告平台，无论是企业还是电商商家都可以进入平台，通过优酷、淘宝及支付宝数据，自主选择要投放的客户，将会形成精准的广告投放。

　　电视屏是多屏战略的最后一块屏，优酷土豆集团提出“多屏合一”战略，抢占电脑、电视、手机、平板电脑等多个终端市场。

　　此前，阿里集团发布了阿里TV操作系统，与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商等一同成立智能TV生态联盟。去年以来，阿里集团TV事业部联合华数、创维等厂商，相继推出多款盒子、智能电视产品。阿里自己还推出天猫魔盒。

　　联姻阿里巴巴，可以实现多屏合一，涉及到的注册用户信息收藏、播放记录同步等技术，恰好可寻求阿里巴巴的云服务支持。阿里巴巴方面曾表示，阿里巴巴的广告主擅长消化长尾的流量。通过阿里云计算的大数据挖掘，可以让优酷土豆的流量变得更有价值。

　　此前优酷土豆已经和华数、同洲电子等合作，优酷所有的硬软件合作伙伴亦能与阿里巴巴的硬软件伙伴产生协同，借助阿里的客厅布局，优酷土豆将盘活现有资源，形成上下游产业链的完全布防。