广告行业将迎来转型时期再次出发

　　“你最近看过的最印象深刻的广告是什么?”5月8日，在第43届世界广告大会开幕前夕，记者在大会会场——北京国家会议中心门口随访了10位路人。大部分人的回答是“没印象”、“不记得了”。一位女士表示因为每天开车的路上会听广播，所以对节目中反复出现的某海参品牌印象深刻;而另一位先生却认为网络、手机上的广告可信度不大。广告，大部分受众或许并不喜欢，但不可否认的是，广告业真实地影响着你我的生活。更多精彩广告咨询，请继续关注广告买卖网新闻频道。

　　转型关键期

　　此前新闻发布会公布的相关数据显示，2013年中国广告经营额第一次突破5000亿元人民币，传统媒体仍是中国广告业的主力，但广告经营额处在下行通道，电视经营额1100多亿元，第一次出现负增长，同比下降2.75%;报纸下降9.17%;网络广告经营额达到638多亿元，同比增长45.85%。值得注意的是，去年广告6.84%的增长率第一次跑输GDP，看似兴旺的网络广告增长率近4年来也呈现出缓慢递减的态势。

　　这或许是中国广告业当下困境的现实写照，广告产业发展与中国经济整体环境相辅相成。一位前奥美广告的资深人士告诉记者，由于最近五年来经济下行压力加大，广告业的人才吸引能力已不如过往。当市场环境不景气时，企业往往最先想到的就是缩减成本，而广告开支就成为了首当其冲被砍掉的一环，于是处在生态链底端的广告代理商变成了经济危机来临前最敏感的风向标。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在接受记者采访时表示，当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临四个方面的调整：一是经济大环境的变化，以前大生产、大消费带来的大广告一去不返;二是消费市场呈现出疲软的态势，比如房地产、车市较前几年有了限制，奢侈品市场遇冷，消费的转型会影响广告;三是媒介也在转型，如今媒体更多样化，价格、平台的功能变了，对传播效果的监测更加困难;四是广告业自身，如操作流程、核心技术也变了。消费者越来越难以被取悦，以前做完创意就完工，现在还要考虑线下、促销、互动、游戏……甚至还需要满足消费者搞笑的爱好。传统广告人无疑很难应对。

　　多元化尝试

　　说现代人生活在广告的世界里丝毫不夸张，如果你还认为广告是电视里的脑白金、地铁里的家居促销、商场门口的小传单，那你真的Out了。

　　去年年底，工信部给包括北纬通信[0.00% 资金 研报]、天音控股[-3.98% 资金 研报]、巴士在线在内的11家民营企业颁发了虚拟运营商牌照。巴士在线以此为契机，与华为合作建立起覆盖全国重点城市公交的WiFi，通过移动通信与移动互联网业务的协同运营，为用户打造统一的通信入口产品。巴士在线华北国际总经理王娟接受记者采访时表示，乘客在坐公交的这段时间里需要打发时间，如果有免费Wifi的话他会直接去娱乐或寻找想看的东西，商家就有机会推送广告。比如投放可口可乐的游戏，用户达到多少关就送一箱可乐，或者在手机上推送可口可乐的促销信息，让用户在车上点击购买，到家时可乐也送到了。这个过程中巴士在线不会收费，而是和广告商分成。

　　影视剧植入露出占比过高不仅会影响剧集的质量甚至会引起观众对广告主的反感，而直接为广告制作番外篇的网络剧《报告老板!》却赢得了过亿的点击。其亮点在于剧情为广告服务，广告成为带动剧情的笑点，比如“本集由易信赞助播出，我们只生产高清无码的语音”，然后在剧中体现APP和免费通话功能的集中体现，最后实物带入。片长不到15分钟，植入比占14%，其他地方专注内容无丝毫提及。其次，根据不同的客户，突出的重点和形式也不同，比如易信着重突出语音通话功能，设计了小故事体现;而淘宝请李敏镐代言正热，剧组选择了《继承者们》作为模仿题材;对于剑网，更是直接将游戏人物造型带入。这样的植入创意投入高，广告为品牌量身设计，比原生广告要更进一步。

　　发展空间大

　　如果与国民经济的其他支柱性产业相比，广告并不算一个“大产业”，但它确实不可或缺：小到产品的包装，大到纽约时报广场的国家宣传片，都承载了沟通、动员、塑造品牌的作用。东方信和国际广告有限公司的刘经理告诉记者，不管怎么变，广告的受众还是观看屏幕的人群，人的收视习惯可能在改变，但受众还是这些人。一般来说，企业的品牌宣传策略都是在传统媒体站稳脚跟之后才转投其他新兴媒体来作为补充，不会一下把传统媒体的广告都砍掉。个别针对年轻人的品牌可能会将单独的品种投放在受众更广泛的新兴媒体上。

　　当前我国广告业营业额占GDP的比例不到1%，与美国等广告业发达国家2%的占比存在较大差距。中国广告业的发展空间还非常大。中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰也向记者表示，对中国广告产业未来的发展很有信心：“一个最大的空间就是中国的产品正在走向世界，但中国的广告却没有走出去，这确实是片有待开垦的沃土。中国市场5000亿元的市场规模是看得见的，当中国的产品在走出去的时候需要中国广告来支撑和支持的时候这才是一个巨大的市场，那时候这个市场不止是5000个亿了，可能是一万个亿甚至更多”。他表示，世界广告大会今年之所以在中国召开，就因为全世界都在瞩目中国的广告市场。