报刊媒体的变革之路：向新媒体转型而出发

　　随着新媒体的冲击和移动互联网时代的到来，许多媒体人都深切地感受到，传统媒体不能再一味沿用往日的模式，媒体的转型和变革是势在必行的。

　　10年来，“变革”两字一直萦绕在传媒人的脑际。

　　10年后的2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组成立上海报业集团之后，上海正在酝酿新一轮的文化系统重大改革。

　　据悉，此次改革涉及包括上海东方传媒集团有限公司（SMG，俗称“小文广”）、上影集团在内的上海整个广电系统。改革方案有可能是上海文化广播影视集团（俗称“大文广”）与小文广实施合并。同时，正在酝酿独立IPO的上海电影集团将从大文广旗下实施资产剥离。分析人士称，新一轮改革可能借鉴浙报传媒资本驱动的做法，实行全媒体运营，包括纸媒、互联网、电视、影视、新媒体等在内的更为全面的产业链条。

　　上海文广的改革，实际上是2003到2013年10年来中国传媒业转企改制、借资本驱动进行升级、迎接新媒体挑战的见证。2013年末，党的十八届三中全会要求，进一步深化文化体制改革，并提出要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，构建现代公共文化服务体系，提高文化开放水平。在这样的大背景下，传媒业将迎来大变革时代。体制内传媒企业的改制和证券化、资本化进一步加速，会产生大量的整合并购。

　　北京青年报社社长、北青传媒股份有限公司董事长张延平

　　借力资本推进市场化

　　北青传媒（1000.HK）的上市曾经轰动一时。

　　2004年12月22日，作为北京青年报的控股股份公司，北青传媒在香港联交所正式挂牌交易，募集资金8.89亿元港币，成为中国内地传媒企业境外上市第一股。它当时创下了多项纪录，比如，香港上市发行推销时间最短的股票之一、赴港上市公司估值最高的股票之一。

　　北青传媒的上市，拉开了我国传统媒体向资本市场进军的序幕，也意味着媒体市场化已经向纵深发展。通过近10年的努力，北京青年报社已经从当初的“五报一刊一网”发展到现在的“十报五刊二网”，资本推动的效果十分显著。

　　尽管采编和经营“两层皮”的体制也曾使北青报的发展受到束缚，但是，它在传统媒体以上市融资作为转企改制的重要手段方面，具有里程碑意义却是不争的事实。此后，不少媒体也纷纷朝这条道路进发。

　　2008年9月8日，《中国经济周刊》在封面文章《新闻出版改革大提速》中指出，2008年4月10日—11日，全国文化体制改革工作会议在北京举行，会议提出，新闻出版业在试点的基础上，将全面推进文化体制改革。报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，其次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10~15家大型综合性传媒集团；整合行业、学科等多种资源，培育强势期刊群。

　　时任新闻出版总署报刊司司长的余昌祥接受《中国经济周刊》专访时指出，新闻出版转企改制是大势所趋。

　　2011年5月9日，国内某媒体的一则报道吸引了诸多报刊界老总的目光：新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰表示，全国5000多家非时政报刊年内将全面展开转企改制。

　　上市成为不少媒体解决资金难题的一大途径。2011年9月29日，借壳上市的浙报传媒（600633.SH）在上海证券交易所上市后，5个交易日累计暴涨逾117%，受到资金追捧。

　　作为中国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团，浙报传媒秉承“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，主营业务涉及《浙江日报》、钱江报系、《浙商》杂志、《美术报》、浙江在线以及9家县市报等浙报集团旗下的主要媒体。

　　2012年4月，浙报传媒启动了非公开发行收购盛大娱乐旗下的杭州边锋和上海浩方公司，意在快速切入新媒体领域，以实现其在传统媒体及新媒体业务方面的协同效应。2013年1月25日，该项非公开发行成功通过中国证监会发审委审核，这意味着浙报传媒全媒体之路正式开启，资本的作用功不可没。

　　不过，资本也并非万能。

　　北青传媒董事长张延平2009年在接受《中国经济周刊》专访时表示，按当时的上市计划，募集的资金主要用于投资周末报刊、时尚和理财等专业周刊和电视业务等，其中投向电视业务的资金量为2.5亿港元。最终由于受制于报纸不能直接投资办电视的体制，未能如愿。一直到2007年年底，2.5亿港元分文未动。此后，北青传媒调整了投资方向，大有斩获，这才有了今天的“十报五刊二网”。

　　据不完全统计，目前在国内上市的报业传媒集团，除了北青传媒之外，还包括博瑞传播（600880）、粤传媒（002181）、浙报传媒（600633）、新华传媒（600825）、华闻传媒（000793）等。毫无疑问，资本成就了它们。

　　强强联合加速扩张

　　2003—2013年，是国内报刊在改制的潮涌中开始强强联合迈向市场的关键时期。

　　2003年11月11日，《新京报》创刊，其前身是光明日报旗下的《生活时报》，一直经营不好。后来光明日报报业集团与南方日报报业集团强强联合创办了《新京报》，其中，光明日报作为主管方，占51%股权控股；南方日报作为合作方，占49%股权，并提供1500万元流动资金。

　　《新京报》自诞生之日，1200多名发行人员连同报社工作人员走上北京街头进行推销，不到一个小时便销售一空。同行惊呼：北京报业面临重新洗牌。

　　《新京报》的独特之处，不但在于它开创了中国跨地域办报的先河，更在于它是创新的结果，在党报的体制下，媒体集团突破了跨地区办报的禁区。

　　《新京报》之后，不少报刊纷纷跟进。

　　2004年11月15日，中国第一份市场化财经日报《第一财经日报》创刊。这份由国内三大传媒集团——上海广播电视台/上海东方传媒集团公司、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的财经类报纸甫一亮相，就引人关注。

　　《第一财经日报》的诞生，既是“资本与财富的运动过程”，也是强势媒体竞合的结果。作为股东，北青传媒除了投资《第一财经日报》、收购《北京法制报》并重新打造《法制晚报》外，还把濒临倒闭的《河北青年报》办成当地的一线媒体，全部实现赢利并打造了良好的品牌效应。

　　创刊于2005年的《看天下》，是宁夏日报报业集团与资本方强强合作的结果，该刊不仅创下了时政类文摘期刊发行的纪录，而且创新了文摘类期刊编辑的新模式。财新传媒成立于2009年12月，也与多家强势媒体合作。当年浙报传媒曾出资4000万元持股40%。此后，2012年7月19日，腾讯以5647.6万元的价格购入财新传媒19.77%的股份。2013年12月19日，华人文化产业投资基金CMC与浙江方面签署了股权转让协议，CMC占股超过40%，成为财新传媒第一大股东。2011年11月11日，吉林报刊传媒集团与吉林神华集团签署战略合作协议，共推《城市晚报》战略转型升级。

　　10年间，类似这样的例子还有很多。但两强相遇，也需要成功的机缘。北青传媒在北京早报市场激烈厮杀的当口，曾想统领北京早报零售市场，当年欲购北大文化拥有的《京华时报》50%的股权，但最终却止步于对方3亿元的高价；收购《新京报》时，在说服光明日报后又被南方日报拒绝。

　　但可以肯定的是，随着我国报刊改制的深入，强强联合加速扩张仍是未来市场的“主旋律”。

　　向新媒体进发

　　“我已辞去21世纪传媒执行总裁及其他相关职务……今天选择二次创业，在新媒体碰碰运气……朋友们多支持一个资深新闻丝，还有梦。”2013年8月7日，《21世纪经济报道》创始人之一刘洲伟在发布这则辞职消息时，有意无意地选择了微博传播的早高峰时刻。他有新闻梦想，但实现这份梦想的地方，已经从10年前的传统媒体转向了如今的新媒体。

　　一个多月后的2013年9月下旬，曾创办《经济观察报》和《第一财经周刊》的何力也宣布转战互联网。据悉，他将创办一家全天候报道国内公司的原创财经网站和投资者社区，目前正在搭建50人左右的记者团队，预计2014年人数还要翻番。

　　事实上，有越来越多的传统媒体资深人士转身投向新媒体的怀抱。更值得关注的是，传统媒体本身也在发生同样的蜕变。

　　2013年12月23日，两则来自上海媒体的消息引起了记者的注意。第一则是当天早晨《东方早报》在该报的头版、二版刊登“中国上海互联网行动正在招募”招聘启事。主要招聘移动互联网产品经理、技术总监、品牌总监、互动与社交编辑、调查记者等。这意味着上海方面希望加速推进新媒体的发展。

　　与之相对的是，同一天上海报业集团作出决定，旗下的《新闻晚报》于2013年12月31日出版最后一期，自2014年起正式休刊。

　　据悉，此前《新闻晚报》曾经提出改革方案，希望能保留这份报纸，但报社高层认为新方案还停留在传统媒体的思维方式上，这与该报新标语“新媒体，新生活，新创造”所体现出来的思路完全不一样，因而决定进行彻底改变。

　　同一天的两则消息，几乎可以代表自2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来中国传统媒体的嬗变历程，只不过，10年漫长的历程最终被戏剧化地浓缩到短短几个小时。

　　在国内，短短10年间，互联网已改变了传统媒体的生态，尤其是在以新浪微博为代表的新媒体出现之后更是如此。2009年8月14日，新浪网开始对新浪微博进行内测。此后，借助3G智能手机的普及，它一发而不可收。

　　不仅是市场化媒体，作为中国共产党中央委员会的机关报，《人民日报》很早就意识到互联网的重要性。1997年1月，《人民日报》建设的综合性网络媒体——人民网创立。2005年，人民网发展有限公司成立。2010年，人民网股份有限公司创立。2012年，人民网登陆上海证券交易所，成为首家IPO的“官方网站”。《人民日报》社社长张研农在表示，人民网成功上市，是中央各有关部门大力关心支持的结果，也是人民日报社加快改革发展的成果，标志着我国文化体制改革取得了重要突破，也标志着人民日报社建设一流媒体迈出了重要步伐。

　　时至今日，传统媒体的读者在大面积迁徙，发行量在下降，广告份额在锐减。读者群从传统的纸质读物转移到数字化平台已是不争的事实。据悉，仅2009年，全国就有《中华新闻报》、《中国足球报》、《读书时报》等188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出，打破了长期以来“只进不出、只生不死”的格局。

　　2010年，148家中央各部门各单位出版社转企改制工作全部按期完成，之后全国启动了非时政类报刊转企改制工作。

　　2012年，全国共出版报纸1918种，而当年全国共出版电子出版物11822种。根据世纪华文全国60城市监测数据，2012年全国报纸总销量下滑3.09%。

　　据艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心统计，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，首次超过报刊广告，比后者高出58.3亿元；2012年，中国网络广告市场规模达到753.1亿，同比增长46.8%，而报刊广告市场规模则下跌12.6%。

　　如今，发展新媒体或与之融合已然成为当下传统媒体最迫切的课题。《京华时报》创办人吴海民说，由纸媒体向全媒体转身是一项紧迫的任务，如果不下决心尽快转变经营模式，尽管眼前还轰轰烈烈，很快就会风光不再。培养适应互联网的新媒体人才已经成为各大媒体持续发展的源泉所在。

　　传统媒体在向新媒体转型的征程中，究竟是“偶像的黄昏”还是需要“重估一切价值”？10年过去，他们已经出发。

　　记者手记

　　张延平上市后的苦恼

　　南焱

　　随着北青传媒的上市，张延平迅速成为传媒业的翘楚。2009年的那个下午，被光环和荣誉包裹着的张延平，终于在上市5年后，向记者侃侃道出上市后那些鲜为人知的苦恼与困惑。

　　上市后让张延平最头疼的是上市公司和北青报采编之间的冲突。由于北青传媒上市的只是经营资产，实际工作中就出现了上市公司对采编人力成本和版面成本没有话语权，尤其经营业绩下滑的时候，双方矛盾就会加剧。

　　当双方遇到矛盾时，就需要同时兼任两者法人代表的张延平来协调。然而，由于北青报采编人员都是事业编制，采编部门往往从部门利益出发会强烈抵制降薪、换岗及缩版的措施，协调起来很困难。

　　当初，他们也曾向有关部门提出将采编部门纳入上市公司的请求，进行整体上市，但是未得到许可。主要原因是与报刊改革要求分拆的精神不符。

　　除此之外，上市后政策壁垒也制约了投资。张延平说，按照当时北青传媒的上市计划，将募集的很大部分资金投向电视，但广电总局说国家政策明文规定，报纸不能直接投资办电视，如果要进入只能像广告公司那样去购买电视的广告经营业务，或者只能从事内容制作，让电视台来购买。但这不是北青传媒的初衷。

　　收购电视失败后，北青传媒转而去收购影响力较大的《京华时报》、《新京报》和《瑞丽》等，但均以失败而告终。在收购碰壁后，张延平深刻体会出，媒体收购太难，只要是盈利的，不管盈利多少，都不会卖。

　　由此可见，传统报刊媒体的转型之路并不是一蹴而就的，而是要需要一定的经营智慧和能力，来促成向新媒体的变革。更多报纸广告请继续关注媒体资源网。