俊世太保：易信如何才能破微信垄断之局？

　　在《来往应该如何才能打败微信？》一文中，笔者为来往提出了四个可以尝试的方向，此外也提到了腾讯的社交关系链也并非牢不可破，但无论怎样想打败腾讯其实必须具备两大条件且缺一不可：①重新建立社交关系链 ②拥有足够多的用户。

　　网易在游戏上是腾讯最大的竞争对手，网易邮箱也有一定的自有用户，我比较欣赏网易低调朴实的态度，很多产品都喜欢后程发力的企业基因。关于这个论点后来没有进一步延伸下去，而在近期网易公布第一季度财报后，易信又再次引起了笔者的注意，

　　丁磊在解读财报时这样说道“我们还是会持续不断地注重易信的发展，我们在这个月月底的时候会在易信上推出一个游戏平台，会上线一款网易的游戏，在这个月底的时候会对外发布。在上一个季度，整个易信的发展是在我们的预期和目标里面的，我们也非常有信心易信保持持续的发展和活跃度。在活跃人数方面，我们会找一个适当的时间宣布这个事情。”据易信市场总经理袁佛玉介绍，目前易信已经拥有8000万的注册用户，易信对于网易的重要性已经毋庸置疑。

　　据易观智库最新发布的《2014年第1季度中国客户端网络游戏市场季度监测》中显示，客户端网络游戏在第一季度环比仅增长1.7%，除腾讯游戏小幅上升外，网易、盛大、畅游、完美、巨人等传统端游巨头的市场份额均出现了不同程度下降。

　　进军手游成为网易想要继续保持高增速的唯一出路，如何能够迅速切入手游市场，如何能像腾讯那样拥有一款像微信那样的移动游戏渠道，对网易来说任重而道远。

　　其实我们对比腾讯和网易第一季度的财报就能看出些端倪，腾讯和网易分别作为网络游戏市场的第一和第二，客户端网络游戏市场的格局基本已定，两者之间一直都保持一个相对稳定的差距，虽然这个差距正在拉大。但我们看到的是，因为网易缺乏微信这样的超级移动游戏分发平台，结果Q1增长远远落后于腾讯。对腾讯来说，排除掉与京东的战略交易产生的19.42亿处置收益，以及出售文化中国股权产生的7.43亿元收入之外，手游收入的大幅增长正是腾讯在电商和广告营收均大幅下降时，总营收仍然保持8%高增速的至关要素。

　　笔者撰文提到过丁磊是为数不多互联网巨头中真正懂游戏的CEO，网易进军手游上的脚步其实也并不慢，但仍有两大困境摆在网易前面。

　　一、欲先进军手游 必先建好渠道

　　如果你有了一个很好的渠道，游戏的好坏已经变得不再重要，中国玩家足够多，也缺乏对游戏质量的判别能力。微信在手游上强大的分发能力，以及陌陌上线游戏瞬间冲到Apple Store前几名的位置的事实，应该给网易造成了不小的视觉冲击。移动互联网时代的新特征就是：社交软件和游戏的结合无往而不利。

　　丁磊明确表述到网易做易信的最重要的原因就是，因为知道了渠道的重要性。外人都觉得网易易信为了挑战微信的一款试水之作，但丁磊却早已经意识到手游渠道的重要性，“即使再辛苦，也要坚持”。从丁磊态度上的转变，我们可以看到网易对易信的定位，再也不是微信在移动IM领域的挑战者，而是关乎未来网易生死的手游渠道。

　　二、苦心经营数十年的粉丝文化可能会一夜崩塌

　　端游巨头进军手游面临的纠结远比一些手游公司要大。一方面，他们都有已经成功数年各自主打的端游。每款游戏背后都有数百万的粉丝，游戏被移植到移动平台，定然会发生大量的粉丝迁移行为。用现在一句通俗的话来说，他们都有一个好IP。

　　但另一方面，如果贸然进入手游，假如没有成功，那么苦心经营数年的公司文化，可能就会在一夜之间悄然崩塌。甚至很可能就会导致同名产品的端游用户的流失，随之而来的是收入的减少，这是端游巨头们无法承受的。

　　这两大困境中其实急需解决的还是渠道的问题，对网易来说也就是如何让易信能够站稳脚跟的问题。易信和微信本质上做的都是移动通信加社交。它们竞争的是同一批用户，功能也雷同，而对用户来说，社交链其实很难迁移。同样作为移动社交工具，和易信仅仅8000万的用户数相比，微信超过6亿的用户规模是摆在易信前面的一座大山。

　　网易某种程度上已经彻底放弃了易信同微信在社交领域的竞争，现在的易信有了另外一个使命：手游渠道。

　　在日前召开的“2014中国电信开放合作大会”上丁磊接受采访时表示“微信是一个很出色的产品，培养了用户习惯，自己虽然对微信充满敬意，但并不意味着后续的公司没有创新的机会和空间。”

　　丁磊或许知道“打败微信的绝不会是另一个微信”这个基本论证，为了作出差异化所以推出了“问一问”功能，并希望能够通过提问和回到，汇集共同的兴趣点，来重构人与人之间的关系。但在我看来这恰恰是陷入了腾讯最擅长的领域，因为无论是易信还是微信其最核心的社交链都是熟人关系。

　　易信打败微信其实可能性不大，但我这里还是要提出两个值得尝试的方向。

　　一、农村包围城市，乱拳打死老师傅

　　腾讯的社交帝国不可动摇，QQ几乎完全渗透了中国所有的网民。你可以不上微博，但你一定会有一个QQ号。但我们知道微信在中国网民中的渗透率其实并没有想象中那么高。据公开的数据显示，微信的总用户数已经超过6亿，而在去年8月份腾讯曾对外宣布微信的海外注册用户数超过1亿。我们可以大致的粗略估算下，微信国内的注册用户可能在4.5亿左右，覆盖率只达到了QQ的一半。

　　微信在三四线城市覆盖率其实并不算很高，看看手机QQ和QQ空间的活跃用户数我们其实就知道。这些人其实并没有远离腾讯，但却对微信并不是很感冒。而这些腾讯鞭长莫及的地方正是易信的机会。易信上市初期的主要卖点是免费短信、电话留言、免费国际长途等功能，而三四线城市的用户对价格最为敏感。当然易信也已经在尝试使用传统的农村刷墙战术，但这还远远不够，三四线城市以及农村的用户对新鲜事物接受能力很差。可能大家都知道易信的好处了，但却不知道怎么下载安装。网易和中国电信的合作是一个巨大的优势，利用中国电信遍布全国各地的网点展开接地气的推广才是唯一出路。

　　二、开放共赢，精品游戏吸引新用户

　　伴随着腾讯游戏平台的巨大优势，是腾讯的分成比例过高，这也是很多精品游戏开发商不愿意和腾讯合作的原因所在。易信是手游渠道，网易是手游开发商，某种程度上和腾讯非常相似。易信推出游戏平台初期肯定是会以高分成比例作为宣传点，但肯定也会像阿里那般舍不得放弃到手的巨额利润。所以这里我建议，易信可以尝试彻底放弃分成，并且还利用网易的其他平台帮助开放商实现他们的游戏价值最大化。

　　丁磊在受访解读财报中也表示手游《迷你西游》来自安卓平台的收入中超过95%是来自网易自己的渠道，这意味着这款游戏绝大多数用户导入都不是依赖于第三方应用商店，而是来自诸如：网易门户、网易邮箱、网易新闻客户端、网易云音乐、有道词典之类网易自有用户平台。而这些都是网易可以对外开放用来吸引游戏开发商的资源，至于这些产品的盈利情况，我觉得可以不用过多考虑，要知道原本网易就是一家90%左右都来自游戏的公司。手机游戏确实已经进入一个大爆发时代，但精品游戏就那么数十款。举个例子像《炉石传说》ipad版就有很多忠实粉丝簇拥，如果后续推出安卓版时，只能通过易信游戏平台下载，相信这会给易信导入大量的用户。而这将是腾讯想为而无法为之的策略。更多广告行业观点请继续关注广告网。