张晏佳：多屏整合，挖掘碎片化时代下的营销价值

　　我们生活在媒体的世界里，也亲身感受到了媒体的碎片化过程。这可以从媒体以及受众两个维度理解，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，同时对某一特定的媒体停留的时间短、忠诚度下降。媒体碎片化使得消费者接收信息在时空上都有了突破，但也需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值。

　　追寻消费者的生活轨迹

　　从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”，多屏时代的“多屏互动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、手机等多渠道信息的全面覆盖，受众必须综合、多维地对信息进行接收、理解和记忆，从而更好地分享信息、推荐信息、把握主动，使任何一个终端能够被随心所欲地运用，从而拓展信息接收的时间和空间。受众传受合一的特性更为突出，变得更具娱乐性和分享性。

　　很多人在这个过程中忽略一个重要的问题，每一个屏都固定地存在它的社会生存体系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的存在的意义。社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。让所有参与者都处在多维化互动的结构中找到互动关系。

　　AISA模式突出了网络时代受众的搜索和分享特质，而在多屏互动时代，消费者不但要搜索、分享，而且要善于发现，善于在海量的信息中发现自己的最爱或者是有用信息，然后主动地进行信息分享。就多屏本身而言，信息的互动、转移、共享就具备了强烈的娱乐属性，受众的娱乐、分享特质只不过是又一次地被激发而已。因此如果想把多屏传播想运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。

　　网络视频与电视的整合意义

　　电视媒体在新媒体蓬勃发展的今天的确受到一定冲击，但各大电视台仍然在积极的拥抱新媒体，寻找自己与新媒体之间的结合。从近来的选秀节目，如浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《快乐男声》等都可以很明显的看出电视媒体的用意。无论是数字媒体还是传统卫视的共识是如何去整合，怎样达到共赢。

　　打开网络看电视、看电影，看新闻、看节目，已愈发成为都市年轻人的生活方式。不少视频门户网站已与电视台的播放进度同步，网络与电视台，这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合渐入佳境。网络视频与电视的整合能更有效地把观众包裹，在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主，网络视频则更受年轻人的青睐，同一部电视剧在台网两个平台上播出能形成有效互补。此外，电视播放有固定的时间段限制，网络视频则可以随时点击。同时，网络视频在白领和知识分子聚集的一线城市具有明显的观看优势，电视主要面对二三线城市和广大县城观众。

　　更重要的是，网络视频与电视的整合能形成共振效应和长尾效应。广告赞助商在电视剧播出期间能够得到有效的品牌曝光，然而随着剧集的结束，其品牌曝光力度也随之下降。网络的同步联动则使得品牌曝光与电视台形成共振联动，强化观众的品牌记忆，网络视频播出下面的讨论区等相关话题也可延展品牌影响力。在电视台播出结束后，品牌的曝光力仍可随着网络平台的播出造成长尾效应。

　　跨屏让视频营销更具价值

　　多屏时代的到来不仅要求营销服务能够提升传播力，对于各屏幕之间的内容、互动也有着全新的要求。社交化视频、人与屏幕的交互、视频消费者对跨屏的需求、不同终端在多屏行为中扮演了不同角色……这些转变让我们意识到消费者主权的崛起、消费者需求改变，这成为了多屏时代营销的根本基础。

　　由于每个屏幕大小不同，承载的技术不同，根据品牌传播中的目的性不同，各屏幕所扮演的角色也会不同。举例来说，电视虽然比较偏单向传播，但在传递品牌信息上仍扮演着重要角色，而手机屏幕虽小，但由于具有随时随地的移动性，跟各屏幕配合度更高，也因此在与其它屏幕的搭配上最占优势。移动终端由于其便携性和交互性，消费者观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。

　　多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。

　　多屏时代人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模；时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会；传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。对于广告主来说，需要做的是基于消费者洞察，配合多样化互动功能与工具，实现消费者跨屏全互动。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一个全新的阶段。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。