2010年传媒发展走向：竞合是媒介市场的必然趋势

    当前媒介业的一个现实是，几乎所有的媒介在竞争和发展中都感到一种势单力薄的资源短缺。显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经成为过去时，而媒介间的资源、业务及品牌的关联与整合将成为未来发展的主旋律。基于这样一种认识，我们对2010年的传媒发展的走向，提出如下判断：

    一、新媒介加冕：渐次成为传媒市场的主角

    与传统媒介不同的是，新媒体尽管与传统媒介有不少发展轨迹上“交集”，但究其本质，它和传统媒介并不在一个“相位”上开展，因而在传统媒介的经营形势处在很大压力的背景下，新媒介却极可能具有不同于传统媒介的新机遇和可能性。处在市场发展的不同层面和不同“相位”上，不同媒介的“活法”和对于经济形势的判别是不同的。

    与传统媒介相比，新媒介在现行的制度格局下，其在资本市场上的活跃程度、在市场整合的开合度上显然有着传统媒介不能比拟的优势。传统媒介在资本市场上的作为还仅仅是一个试验性的开始，新媒体则从一开始就脱胎于资本市场的襁褓之中；传统媒体在跨地域、跨媒体方面的扩张兼并大体上还停留在“纸上谈兵”的构想上，而新媒体在跨地域方面已经完成全国性的整合，其在跨媒体方面也没有不可逾越的鸿沟。

    中国传媒很大程度上还是表现为地方性的的媒介，而新媒介的跨区域、跨媒体的联网组团方面的程度要比传统媒介强得多。

    其次，现阶段的传播市场已将传统意义上的媒体渐次细分为内容生产、渠道传输和市场终端三个部分。而传统媒介目前的价值重心仍然停留在内容生产这一环节上，由于它远离市场的终端，其内容的主要诉求也多集中在满足人们对社会普遍的、公共的、共性的“宏大”需求上。

    新媒介不但有内容做渠道，而且其“触角”深深植根于人们的“生活圈”、“消费圈”的环境终端。尤其是像分众传媒、卖场视频、移动电视等新媒体，本质上是属于植入终端的“环境媒介”，它们进入到人们生活、消费的场景当中，成为人们生活消费的基本的构成要素，适于传播与传统媒介不同的个性化、情境化、对象化的“微内容”，这种“嵌入性”实时传播具有某种当下促销和行为激发的显着效果。这种植入式的传播所带来的即时促销和行为激发的价值并不会因为经济形势的趋紧而丧失，相反可能反而将其特有的价值凸显出来。

    基于此，我认为，新媒体的价值自有其特殊优势，并且这种优势受到金融危机影响的减损肯定要比传统媒体小得多。所以，在媒体投放方面，对新媒体的眷顾，已经成为近年广告主投放媒体的热点——特别是当广告预算紧缩的时候，新媒体的投放灵活、经济节省等特点可能成为广告主的重要考虑，这将演化成一道景观、一个趋势。而对于新媒体的未来发展而言，“整合”和“嵌入”将成为其全部战略部署和战术操作的“关键词”。

    二、整合与关联：竞合是媒介市场的必然趋势

    媒体整合的要求是与“竞合时代”的到来相关联的。随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。

    如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众(或用户)的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，媒体的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

　  显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经过去了。有出息、有价值的媒介一定是竞合时代的引领者，采取更加开放的经营策略去实现发展所必需的资源整合。这种资源整合首先是对于传统媒介丰富的、成熟的、权威的内容资源的接入。新媒体的创始者常常声言自己只做渠道、只做终端，作为最初的集中化战略本身无可厚非，但是渠道和终端一经建成，内容就是制约其与环境中的人“界面”友好与否的关键，我们不能想象一个内容贫乏、单调，甚至令人厌恶的媒介终端能够造就良好的传播效果。而引入传统媒介的品牌影响力、接入传统媒介成熟与丰富的内容应该视为是解决这一问题的第一步。

    其实，无论是内容还是广告，现代传媒业在所谓开源节流中的一个最主要的操作模式就是解决如何让一个内容、一则广告从一个介质、一次性地使用到多种介质形态上两次、三次、四次至多次的使用和“落地”——这种多介质的多次传播是内容资源和广告资源价值挖掘的基本形式。

    三、嵌入“圈子”：占据媒体价值创新的制高点

    新媒体毕竟有着传统媒介所不具备的新的技术与功能。而一个好的传播媒介的一个基本特征就是看它是否能够较为充分地开发和利用其媒介的技术可能性。

    如果我们在利用传统媒介内容的基础上，再将视线投向在新技术条件之下被逐渐激发出来的“全民生产”的“微内容”资源整合的领域，新媒介的功能、特色、核心价值将会逐渐在这类对于“微内容”的利用和整合中得到彰显。“公民新闻”、“维基百科”、“第二人生”、“人肉搜索”等等对于蕴藏在“草根”中的微内容、微价值、微力量的利用与整合所焕发出来的巨大社会能量和商业价值，足以使我们对于在这一领域的资源发掘充满信心和希望。

    “嵌入性”是与媒体如何寻找新的价值增长点、开创传媒发展新格局联系在一起的。问题在于，媒体产业新的价值增长点存在于哪里呢？

    从最一般的意义上讲，价值是指客体的属性满足特定主体需要的有用性。因此，价值不仅仅是客体自在的属性与品质，还取决于它和特定主体（人）的关联方式和关联程度。

    显然，一篇报道、一个传媒，其价值大小在很大程度上取决于它与目标人群生活方式的关联方式和关联程度，看它是否融入到人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”中。而描述这种关联方式和关联程度的社会指标是“嵌入度”。

   “嵌入度”是对于“嵌入性”的度量。“嵌入性”是经济领域研究的基本范式，是审视社会经济生活及与之相关的社会结构的基本理论，是指经济社会中的行动者既不可能脱离社会背景孤立的行动，也不是完全受社会限制、按社会外在规范行事，而是嵌入具体的、当下的社会关系体系中并做出符合自己主观目的的行动选择。而这种融入到具体社会关系体系的行动者（个人与组织）与其他行动者的互动就会形成各种不同的关系，而所谓关系性嵌入是指单个行动者的经济行动是嵌入于他与他人互动所形成的关系网络之中，当下的人际关系网络(ongoinginterpersonrelationship)中的某些因素，如各种规则性的期望、对相互赞同的渴求、互惠性原则都会对行为者的经济决策与行动产生重要的影响。

    “嵌入性”的概念告诉我们，任何经济活动在其本质意义仍是社会生活的一类，其价值是在与社会的关联中实现的。我认为，将这一概念的内涵延伸到传媒领域，用来描述和评价传媒的价值活动同样适用，换言之，“嵌入性”理应成为解释传媒价值的基本概念。而媒体对于社会生活的“嵌入度”的考察则意味着从社会关系的维度上来考量传媒的影响力价值。