程序化购买将主导未来数字广告市场

　　2014年5月21日，由中国最大的独立DSP品友互动主办的第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会在上海皇家艾美酒店举行。主办方品友互动延续往年盛事，再度携手领先全球的精英、国际4A的高管、众多知名品牌的广告主、第三方企业高层，站在国际互联网及数字科技的最前沿，共同探讨RTB的未来发展和营销趋势。

　　第四届品友互动全球实时竞价广告峰会的主题为“拥抱程序化购买，布局大数据时代”，而作为程序化购买的两种模式RTB广告和PDB广告，如今越来越多地占据互联网展示广告的市场份额，从2014年开始，广告主已经将50%的互联网展示广告的预算放到程序化购买的盘子中，这说明程序化购买的模式已经成为互联网广告的主流方式。

　　作为国内的权威专家，中欧商学院院长朱晓明教授表示，互联网广告面临的最大挑战，就是如何在海量的人群和海量的信息之间实现匹配。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业，可以帮助企业将信息发布给目标受众。“我们可以把RTB产业链上的需求方平台(DSP)公司比喻为广告自动交易的撮合者。”

　　广告产业链：遭遇程序化重塑

　　透视一个公司的发展历程，似乎可以很清楚地勾勒出一个行业的发展前景。

　　2012年的时候，品友互动的CEO黄晓南曾经很兴奋地告诉笔者，品友互动对接国内各大Ad Exchange交易平台已经突破10亿PV，这在当时已经是一个近乎于天文的数字;然而，到了2014年的今天，这个数字已经显得相当渺小，因为品友互动每天对接的流量已经接近70亿PV。

　　而RTB广告也不再是互联网展示广告的补充性的投放方式，成为广告主购买数字广告的主要模式，从2014年开始，已经有广告主将50%的互联网广告预算放到程序化购买当中。黄晓南预测，到2019年，整个数字广告40%的预算将由程序化购买进行，中国RTB广告市场规模将达到170亿元。此外，在过去一年，在全球市场上，陆续有一些独立的DSP公司成功上市，比如美国的Rocket Fuel，日本的Freakout等。

　　事实上，在过去的一年中，更多的媒体优质资源进入到程序化购买中，在2012年的时候，艾瑞排名前100的网站中，只有8%的流量开放给DSP公司，DSP公司可以对接的还只是互联网上的长尾流量，而到了2014年，艾瑞排名前100的网站中，已经有78%的流量开放给了DSP公司。新浪、腾讯、网易都拿出最好的媒体资源进入到这个领域。

　　此外，针对固定广告位程序化购买(PDB)，已经在品友互动和大的广告主的努力下落地，在中国开始了实践。这就意味着有巨大的预算，有98%的高质量媒体流量开始走向了程序化购买的进程，而这个庞大的市场预算将指日可待。

　　以往很多人以为RTB广告就是在PC端的各种banner，但今天看起来这已经成为一个误区，因为从去年开始，DSP已经开始出现在视频网站上，而移动端也开始对接DSP。例如品友互动的DSP就对接了视频网站的10亿PV，对接移动端的流量超过10亿。

　　“程序化购买已经不再是一种新的媒体，或者新的广告形式，而是一种新的媒体利用方式和对接方式，只要媒体高度分散化状态存在，就必然需要程序化购买，而且只有PC端、移动端和视频三者打通的DSP平台才能在碎片化的时代掌握目标受众，这样的DSP平台在中国才更具有优势。”品友互动联合创始人谢鹏表示。

　　企业主：思维定式正在改变

　　2012年的时候，当RTB的概念刚刚出现在中国的时候，多数广告主对这一新的广告投放模式还相当陌生，但也不乏有一批先吃螃蟹者，例如海尔、联合利华、通用汽车、京东商城[微博]等知名品牌。然而，到了2014年，对于很多企业广告主而言，RTB广告已经正在扭转着他们的营销思维。

　　联合利华数字运营及消费者互动营销负责人廖明谈到RTB广告时，认为和传统广告投放方式相比，区别还是很大的，例如传统投广告要一个月前设好，做完以后花一两个月总结，中间没有时间优化。“程序化购买让我们无论什么时候发现各方面的情况可以及时改进，及时优化，及时不断地提高效果。”

　　另外，优化的手段和方式非常多。像创意，过去大家跟创意公司拍拍脑袋，找一个最好的创意，现在可以进行动态创意，创意优化，让消费者选择，什么样的人群看我们广告更合适，包括时间，媒体优化，更及时，手段更多。

　　像国酒茅台这样的传统行业的品牌，如今也开始了新媒体营销的尝试，RTB广告就是他们刚刚开始接触的。茅台国酒定制总经理田涛告诉笔者，之前，茅台的广告主要出现在电视媒体、户外媒体和杂志上，但是在互联网上很少看到。

　　“两个礼拜之前，品友互动项目组的同事找到我，做了一个提案。提案之前，我对互联网大数据投放和购买，以及广告形式形态一知半解，甚至不懂。自从他们给我提案以后，我在考虑一个问题。对于我们这样的传统企业，我们必须转变，必须改变思维方式。”田涛表示。

　　雅库科技四年前就开始投放网络广告，主要以买断广告位为主，几乎每个门户的广告都投放，每年都投入3000万元以上的费用，但是转化率并不高。“从去年8月份，我们开始做了几个月的RTB广告，开始还不如包段位置，但是我们量不多也只有几千块，做了几个月以后，效果逐渐开始显现。在10月份以后，应该已经超越了一倍左右了，到十一二月份的时候，我们广告量升到2万元一天，那时候可以做到现在的广告投放效果的两到三倍。”雅库科技CEO陈乐春说。

　　事实上，无论是电商行业的企业，还是传统行业的企业，在尝试了RTB广告之后，都会逐渐改变以往固有的思维模式，从以往买固定广告位的模式，转变到人群购买的模式，而实际的广告效果则是他们最终转变思维模式的重要依据。

　　名词解释:RTB & DSP

　　RTB(RealTime Bidding)实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台)，RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。更多精彩新闻资讯，请继续关注广告买卖网的新媒体广告频道。