数字营销让西藏5100“年轻”10岁

　　西藏冰川矿泉水有限公司（以下简称“西藏5100”）日前发布了2013年年报，在该报告中我们可以看出：中铁快运的销售占比为41%,相比2012年下降了6%，而非中铁快运机构客户及传统零售经营渠道销量较2012年增长了57%。

　　对此，西藏冰川矿泉水营销有限公司总经理李良红表示，自公司决定开拓机构客户以外的零售市场后，就开始描述零售客户的群像。最初的定位是高端的政务、商务人士，偏男性，年纪从30到45岁的成功人士。然而，随着互联网思维的发展，西藏5100的定位调整为32岁左右，具有年轻心态的“萌叔”，品牌更加年轻化，更接地气。李良红认为，随着这一部分新消费群体的社会阅历及经济能力的提升，终将成为5100的核心用户群。

　　然而，要抓住这批“萌叔”并不容易，5100也曾多次尝试，在决定摒弃广告拉动型销售的模式后，最终才形成目前的精准传播的数字化营销策略，即分层次、分路径、分级别的“三分精准传播策略”，这一策略不仅利于进行数字化营销的实施，也在整体上拉低了品牌消费群的年龄层次，增加了新的消费群，为品牌注入了新活力。比如利用5100产品在2013年世界瓶装水大会上获奖的契机，公司在营销上充分利用社交平台与用户“零距离沟通”，开展“圈层营销”。李良红表示，在传统模式下，往往采用电视、报纸、户外广告等传统的填鸭式单向灌输沟通模式，费用高，效率低，这种模式已经不适合目前互联网思维的发展。于是，5100通过采用目前流行的微博、微信以及手机APP软件，不断与不同领域、不同圈层的意见领袖沟通，了解需求，提升服务，增强消费者的用户体验，对整个5100客户群体形成全方位的覆盖，最终实现了圈层营销的效果。

　　与数字化营销相匹配，5100在传统渠道，针对中国高端水市场的特点，制定了“店点授权、精准营销”的营销策略。所谓“店”即销售的传统渠道，如商业超市、大型酒店饭店、高级俱乐部等，而“点”为全方位覆盖营销战略，“以点连线，连线成面”。由于每个区域的市场状况存在着较大的差异，区域营销人员也会根据当地的实际情况，因地制宜地提出个性化的促销活动方案，与市场部人员沟通后，形成区域化的个案，以更加符合当地市场的需求，很好地解决了共性及个性的问题。李良红表示，借助于“店点授权、精准营销”的策略，西藏5100可以部分实现C2B，即可以精确统计存货，给负责生产的水厂提供订单指令，为后期生产控制成本，从而有效避免产品从西藏到内地城市的物流损耗，达到产销平衡。

　　而在电商渠道，西藏5100联手京东、1号店、亚马逊、当当网等国内12家知名购物网站，共同成立了西藏5100电商联盟，使用户体验实现最大限度的便捷化，开启了高端水网上销售的先河。通过电商渠道，西藏5100不仅解决了产品兑付的问题，同时还解决了产品便捷化购买的问题，使产品的营销，从购买到兑付到用户体验，形成一个闭环。根据2013年年报披露的数据，5100的水卡业务占据整体业务的13%。

　　对于接下来的发展思路，李良红表示，5100将采用品牌自营和经销商经营并重，并相互补充的策略。同时，5100也积极支持经销商与电商网站进行战略合作，比如广东汉腾与1号店的战略合作，通过开展秒杀、促销等活动，就进一步提升了消费者的用户体验，其经验正在向全国经销商推广。

　　对于5100品牌年轻化的营销策略，北京志国成商咨询服务有限公司创始人所志国认为，目前中国整体的电子商务消费者，虽然仍然摆脱不了以价格为第一导向的习惯，但目前正在向有品牌、讲品质的方向过度。5100选择了以京东、当当、1号店这些平台作为电商的主要销售渠道，其平台上综合消费能力要强于淘宝和天猫。不过，他也认为，水是比较特殊的商品，再大的品牌它也是水，5100目前的价格于水而言已经是“奢侈品”，且其效果并不是短期就可以体现的。

　　由此可见，企业在做数字化营销和渠道布局时，要有长期规划并坚持一以贯之，才能在市场上走的更远。更多新闻请继续关注媒体资源网。