日本电视媒体广告占全媒体收入30%

　　在日本，你会发现一个神奇的现象：电视媒体广告市场竟然比如日中天的网络媒体广告更加火爆，而这与他们独特的“简单”战略和坚持“简单”的毅力是分不开的。

　　日本电通广告公司2014年最新出炉的统计数据显示，2011年至2013年，日本电视媒体的广告收入占全媒体广告收入的比例“逆市趋稳”，仍然高达30%，从2008年开始迅猛增长的网络媒体广告收入则原地踏步，维持在14%～15%。

　　在网络媒体不断攻城拔寨的时候，日本电视媒体为什么能坚持不败?这与他们独特的“简单”战略和坚持“简单”的毅力有关。

　　日本电视从1953年开播以来，已整整61年历史。让很多人觉得不可思议的是，60多年来，从当初开播一个国家级电视台NHK到现在，也仅仅是增加了五个频道而已。

　　并不是因为日本人不想办电视台。首先，这是国家极其严格的审批制度管理下形成的结果。

　　曾经有一段时间，地方上各种财团、企业纷纷向国家申请开办地方电视台，当时的日本邮政省(即现在的总务省)在压力之下只能批准同意。但由于设在东京的几家老牌电视台想方设法设置障碍，最后东京的几家电视台与地方财团达成妥协方案，联合开办地方电视台。

　　由于地方台没有节目资源和制作能力，所以不得不转播东京老牌电视台的节目，为此地方台必须付给总台节目版权费，再由总台给地方台信号。这样一来，电视台不但没有亏本，反而扩大了电视信号的覆盖范围，提升了广告价格，赚到了更多的钱。而地方台一方面用自制的节目招揽地方客户的广告，另一方面会分到总台一定比例的广告收入，这样也能轻松维持经营。

　　这种“双赢”的模式因为利于双方，所以被固定下来，但也让地方台失去了关键性的节目生产能力。

　　目前，日本的电视格局基本以富士电视台、日本电视台、朝日放送、TBS放送、东京电视台及国家电视台NHK这六大电视台组成。其中除了NHK设有专门的教育频道以外，其他五个台都只有单个频道，所以日本家庭一般能收看到的电视频道也就是六七个，这在发达国家中也算是非常罕见。

　　日本电视媒体得以保持强势，也跟覆盖广泛的电视网和免费收看的模式有关。日本电视台在全国共拥有1.5万个电视发射塔(美国只有3000个)，几乎覆盖全国的角角落落，老百姓看电视从来不收费，买房子盖房子时也从来不用考虑安装什么有线电视。这样一来，特别对于偏远地区的老百姓，看电视就是一件非常方便的事。

　　在日本六大电视台中，节目制作几乎百分之百是自己完成的，而且除了新闻以外，一天还有五六档节目也是直播的。这样不但增强了节目的时效性和话题性，更增加了观众对电视节目的依赖感。

　　日本电视台的节目版权不会卖给国内任何一家媒体，不会卖给网络视频公司，也不会开通自己同步的网络电视。再加上政府的严格审批、对知识产权和版权的强烈法律意识，电视台之间及电视台与网络之间的“复制”和“一哄而上”，都是几乎不存在的。

　　日本观众打开电视机，虽然频道少，但新闻、综艺、电视剧、电影、体育赛事和纪实节目样样都有，足以满足需求。每个台的收视份额因此也相对均衡，无过度激烈竞争。

　　可以说，日本电视媒体是依靠独一无二的全国联播模式、精良的节目制作及良好的电视放送秩序，在高度发达的网络时代仍然毫不动摇地占据着媒体老大的角色。

　　尽管日本电视媒体市场是有一定独特性的，但在其电视媒体广告发展的经验中，我们是不是能得到什么启示呢?