论智能手机新闻类APP对报纸经营的影响

　　随着网络技术的发展，智能手机（smart phone）已经在用户中越来越普及。智能手机是这样一种手机：它有着独立的操作系统，用户可以自行安装第三方服务商提供的程序，通过移动通讯网络来连接网络、浏览信息。

　　智能手机的第三方应用软件程序被称为APP，APP是英文application的简称，随着智能手机的普及，各种APP也应运而生。据中国互联网信息中心（CNNIC)最新的数据显示，截止到2012年12月底，我国手机用户达4.2亿，其中智能手机用户增长到3.3亿，平均每个智能手机用户每天上网的时间为124分钟，查阅新闻资讯所占比例最高，达54.5%，新闻类APP软件几乎成为装机必备第三方应用软件。新闻类APP具有许多报纸所没有的优势，它所提供的新闻信息打破了读报所需的线性时间和空间模式，慢慢改变了受众对世界的认识习惯，这些特点给报纸经营带来消极影响。报业巨头默多克认为，报纸只有拥抱进步，才能生生不息。面临新闻类APP的冲击，报纸需要探究新的经营策略，以实现报纸经营的突围。

　　一、智能手机新闻类APP的优点

　　著名学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到“我对（计算机）界面的梦想是，电脑变得更像人。计算机应该像老道的英国管家那样了解他的主人，并替他打理一些繁杂事务，以及过滤不必要的信息，能在每天早上为主人提供丰富的讯息早餐。”这种对未来数字化生活的设想在新闻类APP里变成现实。新闻类APP是链接用户和新闻内容的中介，通过“聚合-新闻类APP-放射”的方式向受众传递已经编码过的新闻讯息，为用户提供精选的资讯营养餐。相比报纸，新闻类APP有着得天独厚的优势。

　　（一）获取新闻资讯的方式方便快捷，信息呈现形式多元化

　　报纸阅读需要人体做大幅度的摆臂翻动动作，特别是一些大对开的报纸，翻看起来往往很困难，受空间的限制很大，影响了读报的效率。新闻类APP移动终端则大大解放了人的双臂，节省了人的精力，使个人的自主尺度得到延伸。受众可以在任何时间和空间内打开应用软件程序，自主选择感兴趣的新闻，这就打破了阅读新闻资讯的时空线性限制，形成了一种新的人机互动模式。用户再也不用输入网址，也不必调频，通过手触方式即可进入。通过手指在手机界面上的滑动就可以实现网页的切换，既方便又快捷，符合现代快节奏的生活方式，因此受到了广大年轻人的欢迎。在新闻的呈现方式上，报纸仅能通过文字和图片资料报道和评论新闻事件，而新闻类APP则可以为受众提供文字、图像、声音和视频等多媒体信息，具有较强的视觉冲击力和感染力。

　　（二）具有极强的交互性，可分享至社交网站，实现讯息的增值

　　报纸的传播过程为单向传播，受时空的限制，报纸经营者不能及时把握读者的反馈信息，传播效率低，难以根据市场的需求调整报纸的内容和发行方式。新闻类APP则规避了报纸的这一缺点，使新闻内容供应者和受众的互动成为可能。受众通过评论新闻讯息，不仅能够满足自身对新闻事件的参与欲，还能客观上反映社情民意，为相关部门的决策提供舆情依据。同时，从报纸内容的价值实现过程上看，报纸属于“易碎品”，传阅率不如杂志那么高，报纸的增值效果有限。但对于新闻类APP来说，它在新闻内容传播上不是“终端”，而是“节点”。受众在看到感兴趣的内容时，可以方便地将新闻分享至新浪微博、人人网、QQ空间和天涯社区等社交网站上，“这种模式整合了传统媒体大众传播和社会化媒体人际传播的优点，达到了很好的舆论传播效果” 。

　　（三）盈利方式多元化，便于细分广告受众，易于整合营销

　　爱默生曾说：“报纸总是尽它最大的努力让每平方英亩土地和海面都来到人们的早餐桌上，陈述各自的故事”。报纸的发行量是报纸经营的生命线，只有不断扩大读者规模，报纸内容的使用价值才能得到体现。二次售卖理论认为，报纸通过富有吸引力的内容招来读者，进而将读者的注意力卖给广告商。由此可见，发行与广告是报纸经营者获取经济利益的两大途径，经营方式比较单一，风险较大。新闻类APP的出现则颠覆了报纸的经营模式，经营者通过对用户资料的统一管理，可以识别目标广告受众，降低调研成本，精准投放广告，实现对受众的整合营销。互动性游戏广告、公司品牌APP推荐、虚拟仿真车间游览、LBS打折预告、付费下载、广告植入、内容贩卖、联合推广和品牌塑造等都是对用户和广告主市场进行市场挖掘的可尝试性营销方式，能有效分散经营风险。

　　二、新闻类APP给报纸经营带来的困境

　　近些年来，由于受经济发展速度放缓和移动互联网的影响，美国报业面临前所未有的经营困难，著名的《基督教科学箴言报》和《落基山新闻》先后停刊，《西雅图邮讯报》也转型做网站生存，这给中国报业的发展敲响了警钟。对中国而言，新闻类APP的迅猛发展，使中国报业面临互联网和移动互联网的双重夹击，这给报纸经营带来新的威胁。

　　(一）报纸发行量减少，广告收入锐减，导致市场占有率降低

　　随着中国智能手机的普及，新闻类APP的用户规模也在不断地扩大，在碎片化的时间里阅读新闻资讯已成为年轻人获取新闻的新习惯。加之当今中国社会风气浮躁，生活节奏变快，通过新闻类APP看新闻的受众也随之增多。由于买报纸、订报纸相对复杂，以及年轻一代缺乏读报习惯，这客观上造成了报纸读者数量的减少和潜在报纸消费者的流失，广告收入减少，有些报社的经营陷入困境。智能手机新闻类APP用户的消费能力强，人均到达成本低，广告表现内容丰富，便于互动体验和效果评估，通过GPS定位系统，还能进行入地生活类服务，因此逐渐受到广告商的青睐。从广告受众的接受意愿角度来看，报纸类广告的类型十分单一，只能进行图文的平面表达，广告受众的接受意愿低，新闻类APP的植入广告类型包括封底广告、封面广告、载入广告和页内轮播广告等，这显然更有利于表现广告主的产品和服务。更多的广告商从报纸广告领域退出，则会导致报纸经营策略的萎缩，从而造成报纸市场占有率的下降。

　　（二）编辑部模式弱化，造成新闻采编成本相对上升

　　报纸采访和编排的人员一般都是专业的记者和编辑，他们大多受过专业的培训，有正式的编制和工资薪金标准，是报纸新闻内容的唯一生产者。报社记者获取新闻线索的方法无非就是通过热线电话、读者来信和编辑指示等途径，然后去核实和报道。

　　在今天，传统的编辑部模式逐渐式微，新闻类APP则使受众的爆料变得简单和直接，他们通过即时的评论和反馈就可以提供新闻线索，新闻类APP运营者所付出的时间和资金成本就会大大降低，这客观上造成了传统报纸新闻采编成本的上升。在移动互联网领域，一些新闻类APP甚至支持公民记者爆料、制作和发布新闻，运营者不需或者少量付给公民记者资金，这样就大大减低了新闻内容生产的成本。早在2006年，美国CNN就推出了一款支持公民爆料发布新闻的APP软件iReport。iReport的主要特点有：通过常设窗口和栏目，培养观众参与习惯；规范的协议条款，保证法律纠纷的免责；完善的技能培训，保证节目质量；详细的投稿指南，减少参与难度；及时的观众反馈，建立激励机制。通过这款应用软件，公民记者可以有效且以较高质量参与到新闻的生产中来，相比这就节省了人力资源成本，传统报纸的新闻生产成本就相应提高，在媒介市场上的竞争力就会下降。

　　（三）受众调查费用高，新闻信息产品难以做到市场深度分类挖掘

　　经济学上的萨伊定律表明，惟有适应社会需求的生产才有出路，产品本身可以创造市场需求。报社要使报纸做到适销对路，就必须对受众的新闻消费需求进行深刻的调查。一般来说，报纸进行受众调查的费用较高且过程复杂，出于降低调查费用的考虑，报社的读者调查往往采用抽样调查的方式，但如果抽样失误，样本难以反映总体状况时，就会造成资金的浪费和媒介市场经济决策的偏差。相比报纸，新闻类APP的用户管理往往实行注册制度，这样就可以对受众的信息进行准确的把握，不需抽样，就可以整体掌握受众的市场人口统计学数据，受众市场调查费用几乎为零，通过计算网络流量，受众的市场需求就可以精确确定。在移动互联网领域，整合信息，发掘细分媒介市场则是新闻类APP的发展潮流。例如百度作为新闻信息的集大成者，挖掘分类信息，需要更多的新闻类APP平台。百度希望借助之一平台吸引更多优质应用的加入，使得产业链中的个体更加长尾化，合作模式日趋扁平化和多样化，为互联网更加开阔的“开放时代”又打开了一扇窗。面对不断长尾化的细分市场，报纸经营很难做到用一张报纸同时充分满足不同的受众市场需求，随着受众注意力的不断分散，报纸在新闻信息市场挖掘上有着先天的缺陷，这直接制约了报纸的经营范围。

　　三、报纸经营的突围策略

　　著名媒介经济学教授喻国明认为，报纸的经营是为了实现价值。这个价值生产方式必须架构在数字化的平台上，以内容的更为深度的开掘及多样化呈现方式的处理，再多介质的“跨界平台”上寻找更多的落地点，探求价值实现的更为广阔的空间。在新闻类APP的强大市场优势面前，报纸要想继续在媒介市场中继续生存，就必须创新经营策略，跳出报纸激烈竞争的红海，找到一条通往数字化道路的突围之策。

　　（一）增强新闻信息的精细化程度，实行品牌化经营，提高发行量

　　智能手机新闻类APP上的新闻内容具有“短、平、快”的特点，但受制于手机界面的限制，难以对新闻事件进行详细而充实的报道。因此报纸在报道新闻时可以在新闻的精细化程度上下功夫，以内容为王，凸显出报纸的专业精神，增强市场的竞争力。报纸经营者在新闻内容生产时，应大力做好深度报道、连续报道和权威评论，靠新闻信息产品的质量打动读者，增强知名度、美誉度和忠诚度，以稳定受众市场，防止核心受众的流失。为提高发行量和市场占有率，报纸经营者还需要采取品牌化的竞争模式，从报纸版式、栏目设置、内容品质等方面贴近受众审美和消费需求，凸显自身的差异化和显著性，构成自身独具影响力的产业特色，打造报业品牌。在品牌化经营中，最为关键的是提升报纸的文化品位。增强报纸的文化含量，提高报纸的可看性、耐读性，更好地体现出“新闻引客，人文留客”的效应，使报纸成为文化的重要载体，成为人们普遍的生活方式。打造新闻精品，培育报纸品牌，对报纸的经营起到至关重要的作用。

　　（二）着力打造报纸的APP平台，实现报纸内容的广告市场增值

　　报纸要生存，要吸引广告商，就必须披上数字化的外衣，学习新闻类APP的运营经验，创建自己的APP平台。新闻类APP有着独特的优势，目前已经有了成功的运营经验，盈利模式也比较成熟，因此，报社可以依托报社新闻采编的优势和内容，请专门的信息技术公司为报纸量身打造出符合自身特色的APP，吸引年轻受众成为报纸APP读者，不断提高报纸的舆论影响力，从而带动线下读者数量的增加。例如，南方日报报业集团旗下的《南方周末》新年贺词一向是外界关注的焦点，具有很强的可读性和研究价值，为此，《南方周末》推出了新年贺词APP，从而引发了巨大的下载量，实现了预期的传播效果，带动了线下的报纸销售。众所周知，报纸销售的目的是获得广告商，报纸的APP的内容是免费的，受众所要付出的不是资金，而是自己的注意力和时间，将受众的注意力卖给广告商，报纸的新闻内容就会得到增值，报社的经济效益就会提高。另外，通过宣传，原来报纸的读者和广告商和APP的用户和广告主可以实现互相转化，所以，利用新媒体和传统媒体的互动分享广告市场，也将是一个有益的探索。

　　（三）利用二维码和云技术等方式改造报纸，刺激受众的购买需求

　　报纸的版面也是有限的，如何让这种纸质媒体承载更多的新闻讯息，成为摆在报纸经营者面前的一个重要课题。现代信息技术的进步为报纸的“增容扩版”提供了可能，报纸经营者需要的不是纸张的增加，而是二维码技术和云技术的应用。报纸二维码的应用需要手机和报纸牵手，报纸与智能手机的互动变得必不可少。报纸的新闻报道和广告所难以呈现的视频信息和详细信息，都可以在二维码这里找到答案，受众只需用手机扫描一下报纸上的二维码，就可以在手机上看到相关的视频信息和详细信息，这使得报纸的空间在无形中得到延伸。在新媒体时代，云技术可以通过中介链接网络，将分散的信息重新聚合起来，从理论上讲，一台智能手机就可通过互联网找到所需的信息。将报纸的内容加入云端，用户只需一个本地登录的账号和密码，就可以远程访问云端的报纸信息内容，报纸不再是客观的存在，而是虚拟的存在，它由原子变成了比特。经过技术改造，报纸就能适应年轻人的生活习惯，刺激年轻受众的购买欲望。

　　（四）加强与网络社交媒体的合作，创新盈利模式，分散市场风险

　　报纸的一个重要的功能就是服务社会，方便群众生活，这就需要报纸提供生活类服务信息，探索新的经营领域。报业经营者应重视新浪微博、腾讯QQ、人人网和微信等社交媒体的网报互动，通过这些社交网络平台来了解在地受众的生活需求与兴趣，密切同受众的联系，获得及时的新闻线索、评论和商机。在报纸生活信息的服务上，报纸经营者可以将掌握到的生活服务类信息内容及时推送到社交媒体上，这样报纸经营者就能从生活服务提供商那里获取一定的广告费用，经营者也可以将本报采写的新闻内容出售给本地新闻类APP和网站，从而获得经济利益。除了售卖报纸生活服务类以外，报纸经营者还可以营销自身所掌握的关系资源。例如在社交网站如新浪微博上建立VIP账号，可以利用报纸和受众之间已经形成的关系迅速形成报纸的粉丝群体，报纸经营者就可以和企业一起在微博上共同营销企业的产品或服务，这就增加了报社经营的渠道，分散了企业的经营风险。报纸经营者还可以将自己的品牌栏目放在社交网站上推广，同外围厂家合作，生产出更多的延伸栏目，售卖给其他纸媒，将生产链所创造的价值实现出来，提高报社的经济效益。

　　当前国内媒介市场同质化竞争激烈，手段日益多样化，竞争的领域同时横跨线上和线下，在这种传媒生态下，创新媒介经营方式显得尤为重要。智能手机新闻类APP的出现，对于报纸来说既是挑战也是机遇，关键看报纸经营者能否创新经营策略，适应当今数字化的浪潮。加拿大传播学者麦克卢汉说，新的媒体的出现会给旧媒体压力，旧媒体需要做出调整，直到适应新媒体带来的冲击为止。报纸在媒介市场环境下的突围，从本质上看，是新媒体与传统媒体之间的互动和市场占有份额的重新分配，报纸的困境实质上酝酿着一场新的报业经营形态。在报纸经营中，报社只有结合报纸和新闻类APP的特点，对报纸的细分市场、目标受众需求、市场定位进行准确把握，运用现代信息技术武装报纸本身，不断开拓新的经营领域，才能不断提高报社的经济效益和影响力，实现报纸的内在价值。

　　由此可见，传统报纸媒体在面对新闻类APP的出现，更要加强转型和创新，才能在这个新媒体来临的大潮中找到自己的立足之地。更多报纸广告新闻请继续关注媒体资源网。