且严且收缩 世界杯营销你准备好了吗?

　　6月12日，第20届世界杯足球赛在巴西激情开幕。更多精彩新闻，请继续关注新闻频道。

　　世界杯对于品牌，对于传媒意味着什么?或许，从这个角度可以看得更清楚：在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2013年世界杯的品牌价值为 1.6亿美元，累计观看人次260亿人次、全球共198个频道转播，这样的影响力和传播价值，媒体和品牌自然不会放过。

　　在中国市场，借助世界杯营销，企业和传媒面临的最大问题就是时差，此外，还有世界杯各种严格的权益保护政策限制，企业要想搭上世界杯这个事件营销的列车，绝非易事。更现实地说，就是如何用好央视的平台资源，如何与新媒体共舞，如何借助视频网站与电视媒体形成互补。

　　央视下滑，视频崛起

　　由于世界杯的特殊性，世界杯更像一个充满悬疑的电视剧，观看电视直播必将是主流收视方式。根据实力传播最新发布的《2014年Q2全球广告市场预测报告》预计，今年世界杯将带来15亿美元的全球广告支出增长。大量的观众将使电视媒体成为这场盛事最大的受益者，但广告主或将更多的广告预算花在互联网广告上，我们将看到品牌在社交媒体上空前的活跃，新闻媒体和体育网站的关注度大幅提升。

　　因此，随着多屏时代的到来，央视不可撼动的地位正在被蚕食：AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示，PC是他们的首选，其次才是电视，还有超过三成的球迷表示，会通过手机观看世界杯。

　　“尽管央视独家拥有国际足联(FIFA)授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权利，但是，球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。视频网站、手机新闻客户端、体育类网站、论坛等都将与电视争夺注意力。”品牌趋势观察家肖明超表示。

　　此外，由于巴西世界杯的直播时间都是在北京时间凌晨以后，直接影响到央视的直播效果，相反对于视频网站反而是机会。对此，视频网站可以开发早间资源售卖，而且他们的呈现形式之丰富也是电视媒体不具备的，他们可以充分发挥网络的互动性，强化自己的独门绝技。

　　例如，优酷将推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西等的多档PGC 内容，同时还将发起多个拍客活动，组织起庞大的优酷拍客，在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩，展现出球迷们看球时最真实的一面;乐视体育为网友准备了 7×24小时的全时段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》、还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》;而老牌门户网易，则与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网将落户网易，同时被授权使用“网易巴西足协联合LOGO”。

　　互联网的发展和用户收视习惯的改变，让世界杯的观看史完整体现为一部媒体的变迁史。每一次传播变迁都会有一个新的媒体崛起，这次是视频网站的机会。“准确卡位世界杯各个传播关键点，在获得转播权的基础上，精心运作自制节目，研发创新互动形式，提前布局媒体市场，如此一来将把本届世界杯所有的‘观众’变成‘参与者’。” 昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌表示。

　　移动崛起，多屏互动

　　随着世界杯比赛开始，互联网媒体逐渐喧闹起来。各种招商会、宣传片不绝于耳，无论是门户新闻、视频自制还是微博话题都在为吸引客户、抢夺用户眼球释放着各类消息。视频媒体例如优酷、爱奇艺、乐视网等七家媒体拥有世界杯的赛事点播权。网络媒体作为每次体育大赛期间的报道主力，基于社交、图文、专题、视频等属性，借助世界杯点播权益玩出点花样来自然很有必要。

　　央视今年开放了世界杯社交媒体权益，微博成为独家合作伙伴，微博将联手央视推进台网联动合作模式，在重大体育赛事上首次实现直播社交化，同时，CCTV-5还推出足球知识问答直播节目《5要赢》，实现了国内电视领域首次栏目直播与手机、PAD等的多屏互动。

　　在肖明超看来，移动端将成为今年世界杯报道的重点，无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻，还是视频网站制作的自制和自媒体节目，都在强调“联动，跨屏”。例如，网易在成为西班牙、巴西国家队独家授权的中文合作媒体后，网易新闻客户端也全新推出世界杯特别版，新辟“世界杯”栏目，还特别推出图集、视频两个子板块，同时，还推出《竞猜世界杯》《寻找懂球帝》《网易球星卡》等与移动互联网网民互动的活动。

　　面对刚刚开幕的世界杯，一些诸如100tv的移动视频平台自然不甘落后。据了解，世界杯期间，用户可以通过100tv观看比赛录播、集锦以及精彩进球回放等内容，让那些无法收看直播的用户多一个欣赏球赛的途径。前不久，100tv在长三角做了一场用户调研，结果显示58.7%的人每天都观看手机视频，观看时长约为一小时。可以预见的是，这一数字将在世界杯期间呈现持续增长的态势。 100tv产品负责人表示：“互联网的兴起让球迷们不受观赛时间的限制，而手机、Pad等移动设备的普及则让欣赏比赛更加灵活、多样。 ”

　　除此之外，各类手机APP也开始各显神通，例如，“365日历”在巴西世界杯赛程公布伊始，就推出了“2014巴西世界杯”日历，所有比赛都会在“日历”中清楚展示，网友还可以一键添加“日历提醒”。有道词典则鼓励用户证明自己是真球迷，利用其全球语音库，设置支持球队国家的例句发音，并通过SNS平台分享，持续传播影响，另外，有道在PC和手机端查词的过程中，开展原生广告服务，将广告信息通过例句方式植入，潜移默化地影响用户。

　　企业营销：策略比投入更重要

　　与往届世界杯相比，由于今年的整体客户预算普遍收紧，加上国际足联对世界杯播出机构的监管更加严格，所以在世界杯的广告营销上，存在着很多的困难和不确定性。客观来讲，这届世界杯应该是一届且严且收缩的世界杯。

　　对于世界杯赞助商而言，他们在持权转播商的广告套餐都有优先购买权，可以在规定的时间内任意选择适合自己的套餐，这是非世界杯赞助品牌所不具备的。另外，世界杯赞助商身份是稀缺资源，所以赞助企业应该在世界杯营销中，注重体现自己的官方身份，比如非世界杯的赞助商就不能在持权转播商广告中使用：世界杯、国际足联等官方元素。

　　对于营销费用预算较为充裕的企业，通过线上线下的营销推广活动，可以覆盖广泛的目标人群，达到很好的营销效果，蒙牛 2008年的“全民健身运动”就是其中的一个典型案例。在2008年奥运期间，伊利获得奥运赞助商身份，而蒙牛则不享有奥运会的任何权益，蒙牛希望借势体育营销维护市场地位，在体育营销中蒙牛围绕体育和公益两条线展开全民健身的线上线下营销活动，在电视传播花费上，蒙牛重金投放CCTV-5，使得奥运期间很多人误以为蒙牛是奥运赞助商，蒙牛与健康的关联度也更加紧密。

　　对于预算不多的企业而言，也可以通过侧翼的方式参与体育营销，达到较好的传播效果。在2012年伦敦奥运会期间，广发银行将传播内容与栏目深度融合，从而使22.5亿人次(省网)接触到广发广告，其中，收看一次以上广告的中国电视观众达4.7亿人。

　　此外，针对世界杯的产品开发，也是企业营销的一个重要渠道，很多品牌推出了世界杯的新品或者纪念品包装，例如，可口可乐推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，阿迪达斯则推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。

　　赵斌觉得，在品牌做传播层面，企业如果不注重体育的特性，一味地按照广告的方式投放的话，可能未必能够对品牌层面起到很好的推广作用。投放大的当然声亮，投放小的就会被淹没在其中，声亮的大小，你就全凭费用的支出，丰俭由人了。