英国“画布”计划及对中国下一代广播电视服务的启示

　　欧洲广播联盟(EBU)新媒体部总监大卫·伍德(David Wood)，在参加2008年亚洲广播科技展时指出：网络电视(internet TV)将蔚为风潮，网络将会逐渐演变为纯影音导向的媒体平台，越来越多的用户将通过宽带收看电视，以享受其播客、回放(catch-up)、虚拟空间等新奇、个性的新技术服务。这一趋势将会促使电视业加快平台移转的步伐。在英国这项新技术服务已进入实质性操作阶段。英国的几家主流电视台正在联合电信服务商，共谋下一代广播电视服务(Next Generation Broadcasting Services)蓝图——“画布”计划(Project Canvas)，通过电视网与互联网的融合，实现电视服务平台在网络和数字高清时代的战略转移。“画布”计划为中国下一代广播电视服务带来重要启示。

　　一、“画布”计划的整体构想、前景及进展

　　(一)“画布”计划的概况及特点

　　“画布”计划示意图

　　“画布”计划是一个由公共广播英国广播公司(BBC)主导，由商业电视独立电视台(ITV)、第五频道(Channel 5)和网络供应商英国电信(BT)等共同组成的一个下一代数字电视服务产业联盟，是基于第一代数字电视服务Freeview(免费地面电视)、Freesat(免费卫星电视)和在线平台iPlayer、Player、4OD、Demand Five等成功实践基础上推出的一个英国数字电视高清升级版和大型IPTV服务平台。“画布”于2008年10月由BBC发起，预计在头五年内投资2400万英镑，现有的四个合作伙伴BBC、独立电视台、第五频道和英国电信将各投资600万英镑。“画布”的主要特点有：

　　一是将引领电视从单向传输全面进入到双向互动时代。该平台不再依赖信号发射台、有线电视网络或者是卫星线路等传播电视节目，而是采用宽带网络将单向播出的电视信号变成双向互动的电视节目。“画布”用户界面的电子节目导航(EPG)，不仅方便用户收看传统电视的线性节目，同时也方便其进入基于互联网的视频点播(VOD)、硬盘、广告、小额付款以及付费电视订制等。届时，观众可以通过联上宽带网络的电视机观看高清数字电视节目、回放已播出的节目，或观看来自Hulu、YouTube、Facebook、Flickr等视频网站的节目，还可以把自己的相关服务、软件、视频上传，与他人共享。收看渠道也不再仅限于电视机，所有人都可以通过电脑、手机或其他接收终端收看视频，实现电视、电脑、手机传播的一体化。

　　二是开放和免费。这个数字平台采取开放式行业标准。各种内容发布商，包括电视台、电台和视频网站等都可加入，各种接收终端，包括电视机、电脑、个人摄录设备、手机、iPod和其他智能掌上设备均可接入，实现多渠道传播的一体化。同时，商业型内容供应商也不会向观众收费，而是通过插播广告盈利。正像BBC宣传词所说：“你只要一次性花费购买机顶盒和连接宽带，就可以免费获得你所知道和所喜爱的电视和广播节目。”

　　三是信号技术标准的数字高清化。BBC希望结合数字地面电视“高清化”工程，一并推出“画布”服务，Freeview、Freesat和英国电信的用户就可通过一个下一代机顶盒使用宽带内容。未来英国数字无线电视平台将采用DVB-T2(下一代数字视频广播技术)系统，若新的数字机顶盒能与“画布”启动时间一致，既有利于机顶盒标准统一，也会减轻公众技术入门及采购的困扰。

　　英国“画布”计划将大大丰富观众的节目选择，增加观众的电视体验。其广泛应用对于推进“数字英国”进程将发挥重要作用，同时对于向英国观众提供下一代高品质电视服务具有十分重要的意义。“画布”计划主任Richard Halton(理查德·豪顿)说：“‘画布’帮助释放了电视连接互联网的巨大潜能。通过对于居民客厅的便利接入，我们为用户创造了真正的选择性，为免费广播创造了一个光明未来，也为内容提供商创造了重要商机。”BBC技术总监埃里克·豪格(Eric Huggers)说：“‘画布’计划的概念实际上就是，一旦你把它联上你的电视机和宽带，一个充满新特点、新内容和新观看方式的数字电视新世界就展现在你的面前——这是一次电视的革命。”

　　(二)“画布”计划的融合和共赢前景

　　这个新一代数字电视服务方式的最大优势，是不仅能把传统的电视节目播出和接收方式与网络的互动性整合起来，还能把各种收看方式也整合在一起。对于参与各方来说，在扩大观众面、增加盈利模式、扩大需求量等方面都能获益。

　　1.BBC：主导新一代广播电视服务，巩固公共服务地位。对于依靠电视执照费支持运作，在英国本土不能播出商业广告的BBC来说，它的使命是扩大观众面，保证节目能被各个年龄段、各个社区的人收看，完成其“公共服务”的诉求。而“画布”计划将帮助这一老牌的公共服务主流媒体借助无处不在、无孔不入的互联网将触角大大地延伸和拓展，以巩固其公共服务地位。

　　BBC这些年在提供丰富电视节目的同时，一直在尝试带给观众新的观看体验，以跟上时代的要求。其于2007年7月开办的官方网站视频直播和在线点播平台iPlayer回放服务非常受欢迎，其中接受iPlayer在线点播服务的用户达到500万户/周，流量700万千兆比特(GB)/月。这让公司决策者感知到“公众对于此类点播内容的极度饥渴”对于BBC来说，这种传播一体化的目的之一，是吸引没有观看电视习惯、更喜欢用网站和手机接受信息的18-24岁人群。目前iPlayer已有iPhone手机版本，在今后手机上网越来越普遍和便宜的趋势下，宽带数字电视将会吸引更多年轻观众。2007年底，BBC曾联合独立电视台和第四频道等几家广播电视公司尝试发起一个视频平台项目——“袋鼠”计划(Project Kangaroo)，希望通过合资建立视频网站，供浏览者免费观看这三家广播电视公司最新播出的视频节目，以此来挑战Google旗下YouTube网站在此行业的霸主地位，捍卫和维护电视行业在视频领域的地位。但是英国监管部门竞争委员会在2009年年初以违反公平竞争为由，否决了“袋鼠”计划。从iPlayer的旗开得胜到“袋鼠”计划的昙花一现，又到“画布”计划的再战，皆可证明BBC借助平台移转奠定无线电视在后数字时代主导地位的努力和尝试。

　　2.商业电视台和视频网站：更大的吸引力和更多的盈利模式。与BBC不同的是，商业型内容供应商承受着盈利压力。目前英国的商业电视台，特别是以电视广告为主要商业模式的英国独立电视台、第四频道、第五频道等，面临电视广告收入大幅下滑同时网站广告收入不足的困境。因此，采用宽带数字电视形式，对于商业电视台和视频网站来说，是把节目播出的控制权重新掌握在自己手中。一方面它有传统电视的优势，可以在节目或视频播出期间插播电视广告；另一方面又有电脑网络的优势，可以搜集观众个体观赏兴趣，面向“目标群体”精准投放广告。这种新型盈利模式对传统电视台和新兴视频网站都有着强烈吸引力。

　　3.网络提供商：扩大需求量创新收费模式。参与“画布”的英国电信显然也有自己的打算。如果宽带数字电视要成为现实，必然意味着对网络流量增长的额外要求，刺激需求量，给英国电信带来更多的消费客户。“画布”计划虽然强调免费，但那仅仅指节目供应商不会向观众收费。英国电信或其他网络供应商以及手机网络等，完全有可能依据客户在宽带数字电视上消费的流量，制定不同的收费标准，获得额外收入。

　　(三)“画布”计划的产业链期待

　　根据BBC的评估，“画布”推出以后潜在可串连起的价值链将包括节目制作、互联网服务运营、机顶盒制造等。

　　1.节目内容供应商。“画布”的节目内容主要源于各加盟电视台的在线节目馆藏。BBC主张将Freeview及Freesate两个平台上的节目，全部纳入“画布”未来的节目之中。在这方面，BBC已经有iPlayer的成功实践。基于iPlayer的成功与好评，BBC除了打算让节目可在更多不同的移动接收设备(如Wii、PS3)或有线电视平台输出之外，也在思考在传统平台之外，开发另一条让节目进入公众家中客厅的途径。此外，“画布”并不排除商业台的加入，因此某些节目会穿插广告，也会有计次收费的节目。

　　2.互联网运营商。对于受众而言，“画布”强调的是广播电视节目的互动服务，因此公众需要订购或升级家中的宽带。对于互联网运营商而言，如果“画布”未来提供高清下载服务，那现阶段的带宽将无法承担庞大的信息下载量。BBC估计，基本带宽需达到1.6兆比特/秒(Mbps)，才能有较好的信号质量。BBC信托未来将考虑不同的传输模式(如固定传输或无线传输)，以适应“画布”的互动服务及潜在市场。

　　3.机顶盒制造商。BBC估计，如果在2010年如期推出“画布”计划，其新一代机顶盒的平均价格将在100-200英镑之间。如以特约订制的模式订购机顶盒所搭载的“画布”服务，到2012年底，将有望推出约330万台。机顶盒的标准，除适合“画布”所采用平台的服务特点(如允许其他节目营运商加入)外，还具备连接公共网络的功能。

　　(四)“画布”计划的最后一道门槛

　　在英国启动免费的宽带高清数字电视服务平台，BBC必须是主力军，但它的参与也给“画布”带来一些未知因素。因为根据BBC宪章，它由观众所交付的电视执照费来支持，因此其使命是“公共服务”。投资并主导“画布”，有可能被看作是用纳税人的钱直接与其他提供高清数字电视的商业媒体竞争，比如天空卫视(BSkyB)、维珍传媒(Virgin Media)等，都可能提出反对意见。2009年2月，“画布”已正式向BBC的监管机构BBC董事会(BBC Trust)提交公共价值与市场评估报告，主要内容包括计划规模及需动用多少BBC资源；对于英国公众来说是否有品位及有哪些特色；是否能为英国公众带来实质性利益；所带来的社会价值是什么；成本如何，是否能反映其核心价值；经费预算是否合理，有哪些潜在风险等。目前“画布”已经进入公众咨询的最后阶段。英国媒体监管机构通信办公室(Ofcom)也要介入最后的审查。如果“画布”能安然跨过这最后一道门槛，那么，新一代高清数字电视服务2010年初将在英国问世。

　　二、“画布”计划对中国下一代广播电视服务的启示

　　“画布”计划是英国广电对于“三网融合”的解决方案，即实现数字电视网、宽带通信网和下一代互联网的业务融合，是英国所描绘的“适应未来发展的免费电视”(future-proofing free-to-air TV)业务样式。其对于中国正在谋划的下一代广播电视服务模式具有重要的启示。

　　(一)实施平台战略转移，广电媒体将主导下一代信息娱乐服务联盟

　　随着互联网、手机和硬盘刻录机等可进行视频录制、播放设备的流行和使用，传统电视在传播信息、提供娱乐服务方面的主导地位将会被打破，人们按固定节目时间表收看节目的习惯将会逐渐改变。世界发达国家各大广电媒体集团如今都在想方设法为观众创建条件和环境，使其可以随时随地获取电视节目。在美国，大的电视网(台)经营商就在与有线电视运营商联合策划一个“电视无处不在”(TV Everywhere)项目，这一广电“总动员”来自视频网站的冲击。像在不经意间悄然崛起的YouTube、Myspace、Hulu、Facebook等视频分享网站先锋，其“全媒体”、“全业务”的全新用户体验，使得传统广电生存空间受到严重挤压。全世界的广播电视机构都意识到同一个现实：如果不能反攻为守，进而主导下一代信息娱乐平台，只有等待沦为平台上一个内容类专项服务提供商。

　　“画布”计划的目标不仅仅局限于把广电业务延伸到互联网，或仅仅是借助互联网为广播电视业务拓展新的生存空间，而是一次平台的战略转移，即从满足于内容的创意和“广播”，转向一个包揽更宽广业务领域的下一代信息娱乐服务基础平台的搭建。这个基础平台是一个由内容、通信、商务、娱乐等一系列核心平台组成，由媒体、运营、信息等平台从外围支撑的产业联盟。很显然，“画布”把广电推到了基础平台运营商或产业联盟主导者这样一个在变革中崛起的核心角色位置上。

　　对于中国广电来说，如果能够成功抢占平台高地，成为基础平台的运营商，就能够将提供信息娱乐服务的主导地位发扬光大到因特网和数字高清时代。

　　(二)大打公信力牌，主流媒体将在下一代广播电视服务中唱主角

　　据美国权威调查机构2009年9月份发布的报告，在各类基于互联网的新兴媒体吸引越来越多用户的同时，报刊、电视等传统媒体依然是美国公众获取重要新闻信息的重要渠道。有49％的受调查对象将电视列为他们获悉重要新闻的第一渠道，因特网、广播和报纸分别占15％、13％和10％。而将推特(微播客)、电子邮件和社交网站作为自己首选新闻资源的，则分别仅占受访者的1％。以上数据表明，进入数字网络时代，人们在兴奋于借助新媒体即时获取信息的同时，对于“信源”的选择还是注重那些具有公信力的主流老媒体，其中也包括由在线新闻提供商所集纳的来自传统媒体的报道，因为这些内容让他们有“安全”感。同时，对于英国媒体监管者来说，让提供电视公共服务60多年的“老字号”BBC来主导下一代信息娱乐服务联盟，一方面是对公众负责，另一方面也是对下一代广电公共服务品质的负责。

　　目前在中国，由电视机厂商或机顶盒供应商们主导的所谓“可上网电视机”市场，已形成一定规模，但其内容发布管控亦成难题。毋庸置疑，如果中国也能构建类似“画布”这样一个下一代广播电视服务联盟，上述这些令监管者头痛的在线电视内容平台的“民间创意”，将不禁而止，或可被联盟所“收编”。

　　(三)从竞争到牵手，从对手到伙伴，竞合共赢将是下一代广播电视服务运营发展的主题

　　“画布”计划所构建的英国下一代广播电视服务网宣告了媒体竞合时代的到来。从广播电视行业内部到广播电视与电信之间，从实体与实体到媒介与媒介之间，其相互关系全面更新。

　　1.从竞争到竞合。在相当长的一段时间内，BBC一直垄断着英国的电视和广播。但自1955年英国独立电视台诞生以来，两家媒体为争夺英伦全岛的观众市场，成了互不相让的对手。而后又有更多新的广播电视机构加入竞争。随着互联网的普及，电信相关的各种通路和接收终端又开始成为广播电视共同的对手。但是，融合时代的到来打破了传统恶性竞争的格局，竞争各方的优势和短板在新技术形势下同时凸显，单打独斗、各霸一方的日子一去不返，竞合成为必须的选择。

　　2.从相互封闭到相互开放。“画布”平台让合作各方相互之间表现出从未有过的开放和包容。每一个连接点都是开放的行业技术标准，以方便合作者的加盟。

　　3.从单一、低级的用户体验到多元、高级的用户体验。按照美国学者约瑟夫·派恩(Joseph Pine)的体验经济学观点：体验是继产品、商品、服务之后的高级阶段，营造更佳用户体验的能力将成为整个行业的稀缺资源。谁能够提供最深刻的体验，谁就将是行业的领军者。“画布”因为融汇了当今信息娱乐服务的多种最优资源，从而具备了带给受众一流用户体验的条件。

　　(四)节目内容按需供应(on Demand)，VOD将是下一代广播电视服务的核心业务模式

　　全面VOD时代已经到来，下一代广播电视服务必须满足这一市场要求。BBC和英国独立电视台分别喊出“Freeview 2.0”和“迎接iPod一代”的口号。同时，手持iPod等移动多媒体终端的一代正在长大，他们将是下一代受众的主体，他们对于信息娱乐消费的要求是“随时随地观看任何节目”。提供全面VOD服务是下一代广播电视服务平台的核心业务模式。

　　(五)打造“全业务”，运营“全媒体”，提供“融合型服务”，将是下一代广播电视服务的努力方向

　　美国沃顿商学院新媒中心主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)在评论美国的“画布”式平台“电视无处不在”时说：铁路的增长之所以陷于停滞，是因为它们认为自己从事的是铁路业，而不是运输业。如果有线电视公司认为自己从事的只不过是有线电视业务，那么，它们的经济模式就很难延续下去。但如果它们意识到自己身处一个传送内容并据此获利的宽广领域，那么，随着时间的推移，这种观念就能让它们得到更大增长。“铁路业”与“运输业”的概念或观念截然不同，所产生的效果和所孕育的前景也有天壤之别。互联网视频市场正在进入一个激动人心的时期，很多参与者都想从中尝试全新的商业模式，内容提供商、渠道运营商以及很多或知名或默默无闻的初创企业，都可能在视频领域成为王者。广播电视业在这轮新技术革命中不能错失良机。要跳出“广播电视媒体所从事的只不过是广播电视业务”的思维桎梏，把打造“全业务”、运营“全媒体”、提供“融合型服务”作为构建下一代广播电视服务平台的努力方向。更多广告新闻观点请继续关注广告网。