砸钱+创意 电商营销进入“娱乐时代”

　　这个夏天真是激情之夏，前有世界杯大赛，后有“6·18”促销黄金期。在这样的一个夏天，营销创意显得尤为重要，各大商家也都各出奇招，吸引消费者的注意。

　　为了吸睛，京东拉来女明星柳岩与刚刚完成上市、正春风得意的刘强东送货，1号店董事长于刚兑现“诺言”亲吻奶牛，亚马逊喊出“10年未有的力度”，当当网则誓言“踢爆6·18”，国美在线最“土豪”，线上投入32亿元现金券……

　　今年的6月电商大促销，因为每家企业都不肯错过流量红利，不但参战的电商企业数量增加，传统企业也积极应战，较之往年更增添了热闹的气氛。不过，有专家点评，今年的夏季大促，企业已经明显跨过借低价拉拢用户赚流量的阶段，转而更多关注商品质量和用户体验，其背后比拼的是各家企业的供应链能力、运营能力和物流配送能力。

　　分享流量红利

　　进入6月，作为消费者的你已经躲不开电商夏季大促的攻势。在《中国经营报》记者常用的电子邮箱企业订阅邮件栏中，前50封邮件中有41封都是电商企业的广告，而且内容充满浓浓的火药味。比如，酒仙网的邮件标题是“用户不爽，老板不哭，也叫6·18？全场包邮包爽！”，强调“决战6·18，7天7夜全网流血又包邮”。而1号店的内容更是直指京东，邮件主题是“手机家电，秒杀6·18”，打开内容赫然出现“手机家电比京东低50元，以旧换新立省40%购机费用”。拉手网的“有段时间没来拉手网了吧！我们想你了”算是最温柔的。

　　除了网上攻势，地面户外广告也几乎被电商企业占据。6月18日，电商夏季大促最核心的日子，记者在深圳老街地铁站看到，遍布地铁站的都是姚晨代言的1号店的大幅广告，“6月11日至15日，进口啤酒一律5折”。而沿途的地铁和公交站牌，几乎都是电商企业的广告。

　　自从春节前夜宣布启动IPO，到5月22日正式上市，电商圈就预测今年一直新闻不断的京东一定会憋足力气大搞“6·18”。京东和总裁刘强东果然也“不负众望”，早在“6·18”前半个月，就通过京东APP、微信、手机QQ三个主流移动端发放价值10亿元的京东红包预热。6月18日当天，刘强东也一如既往地穿上快递员的工服在北京送货。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师认为，“京东借上市喜气，加大促销投入的态势非常明显。京东意欲在上市后形成与阿里比肩的电商双极格局，急于向市场表现成绩，而此次年中庆正好是其业绩首秀的关键节点。”

　　坚持了十年的“6·18”已然成为“双11”之外另一个电商狂欢节，国内最大的品牌商和零售平台天猫也早已把6月定为一年中重点促销的既定时点，成为其“两新一促一节”中的一项。其中两新是指春秋两季上新，一节是“双11”，一促正是此次年中促。为配合世界杯和6月大促，阿里巴巴6月10日宣布“码上淘”战略，并与青岛啤酒[-0.45% 资金 研报]、百事可乐等快消企业达成战略合作，通过百事可乐和青岛啤酒罐身遍布的二维码，与用户互动，提供最简单快捷的购物通路。在天猫公关迟有雷看来，“码上淘”重新定义了流量入口的标准，把从前的流量入口从PC端、移动端扩展到所有具有二维码的实体商品上。

　　如何才能吸引来流量呢？有电商B2C两巨头的引领，6月的流量红利自然是各家电商企业都不能放过的机会，就连传统企业也在积极备战。记者采访中，很多企业都表示，很看重6月的淡季促销，年初就开始进行货源组织和渠道安排，主动配合电商企业共同促进销量。

　　会吆喝，更要有货卖

　　不过，电商并不是有了流量就会自然转化成销售，转化率背后考验的还是企业运营及对细节控制的能力。比如，企业花高成本拉来的流量，如果后台系统没有配合好，比如货没有备足，或者服务、配送等用户体验的环节没有做好，高额成本就等于打了水漂。

　　莫岱青表示，电商原先借低价格笼络用户的方法屡试不爽。但随着电商战火升级、用户消费品质的提高，仅仅靠低价卖点已无法集中用户眼球。

　　今年电商年中大促开始更多关注商品质量和用户体验。从某种意义上说，巨头间的营销战已经进入后流量时代。

　　对电商企业来说，营销搏的就是吸引眼球的能力，“砸钱+创意”成为吸晴的不二法门。去年“双11”，京东展现自身物流配送优势的“快才过瘾”系列广告至今仍被电商圈认为是继凡客体后最成功的广告。但好的创意很多时候可遇不可求，因此今年，商家营销的重点主要放在代言人和明星身上，比如1号店请来姚晨，手机淘宝请来都教授，京东找来柳岩送货。

　　今年京东主打的主题是“PARTY”。据京东副总裁徐雷介绍，今年京东安排了明星送货日，京东和很多品牌商及供应商有很好的关系，京东希望与企业共同打造一个PARTY的感觉，很多品牌商或者供应商也在安排自己的形象代言人参与到PARTY中。

　　相对京东的“PARTY”战略，阿里今年更强调协同。迟有雷介绍，今年天猫和聚划算全面打通，合力提升商家流量转化率。“从商品、商户、促销活动的主分会场，天猫、聚划算都是一盘棋在做。”而高流量转化率背后，也是阿里提前向供应链上游寻求合作、主动稳定货源带来的协同效果。

　　早在今年4月18日，阿里就与多家手机厂商共同建立了手机生态圈，保证在促销高峰时间有充足的商品供应，这是流量能成功转化成购买的基础。

　　面对赛程越来精彩的世界大赛，各大电商或许也将会进一步开展营销策略，用更加丰富的营销手段来吸引消费者的注意。更多新闻请继续关注媒体资源网。