阑夕：关于CNTV的误读与正视

　　2014年巴西世界杯，CNTV史上首次独揽全部64场比赛的直播权益，没有像以前那样，将转播版权定价并分销给有意购买的网媒。同时，由于百花齐放变成了万剑归宗，CNTV的服务器带宽不敌大量涌入的流量压力，造成世界杯前期的播放体验不太理想，用户将CNTV与12306进行对比，归咎于是体制红利对市场经济的挤压，导致消费者得到了不及自己预期的服务。

　　不过，关于CNTV是不是垄断世界杯、甚至它是否故意提供劣质服务而将用户逼到电视机前挽救电视产业——所谓“做得好反而不如做得不好”的神言论——我想谈谈不同的意见。

　　首先，必须明确的一点是，CNTV是央视基于互联网的内容平台，那么这就意味着，CNTV、CCTV、广电总局这三个角色需要分开看待，作为这个三角关系里最末梢的CNTV，在任何现行政策上暂不占据主导权。

　　产业链的顶端，是广电总局，它所制定的游戏规则，是排他性的玩法：从2000年开始，“体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。”广电总局这么做的原因，其实很简单，而且无关商业利益：电视媒体在中国是一个最不能出错的行业，这个玩意又没法做一套ISO出来考核，而普通电视台的审查流程远不如央视严密，所以一旦哪个地方电视台发生直播事故，可能引发的行政成本是广电总局无法负担的。而且，在主观判断敏感的标准下，任何细小的失误，都会给广电总局施加几何级成本增加的压力——比如看台上的某个标语，某个球员脱衣庆祝后露出的T恤图案等……这种彻底倒向保守的谨慎，让历史早就为今天埋下了伏笔。

　　出于某种 “不犯错”心态，广电总局在思考应该将举世瞩目的重大国际赛事安排给谁的时候？CCTV身为国家电视台，无疑是最合适的人选。

　　虽然CCTV独占了世界杯的购买权，商业网站失去了竞争机会。但是，这个结果又是中国球迷多年以来得以免费观看世界杯的先决条件。在大多数国家，世界杯的版权采购具有极重的商业成本，所以世界杯的球赛通常都在付费频道播出（免费频道一般只会播出本国球队参与的比赛），并非“免费的蛋糕”。广电总局的一纸禁令，迫使国际足联丧失了议价权——如果CCTV不买，那么它就再也找不到第二家能够在中国境内播放世界杯的电视台了——低价采购，免费播出，这才促成世界杯成为中国球迷平等享受的节日。广电总局的这一招在保守心态的管理下，间接为中国广大球迷争取到最大利益。

　　随着互联网的日益普及，媒体受众流向线上的趋势已经不可避免，CCTV成立网络电视台——也就是CNTV——绝无消极因素在内，相反，2013年以来的种种迹象表明，央媒愈来愈重视新媒体阵地，中国亦不可能倒退回电视时代，CNTV也是央媒立足于互联网打造的旗舰品牌，是有着野心的。往常——比如2010年南非世界杯时——CCTV会有偿共享转播版权，网络媒体可以作为合作伙伴，将CNTV的直播内容内嵌到自己的专题页面，等同于让出了大部分的流量。而CCTV今年改变策略，誓不放出一丁点儿流量，让CNTV成为唯一有权直播世界杯的网络媒体，则是更大力度的在推广CNTV，培养用户的路径依赖。

　　所以，说CNTV有其“尴尬”之处，倒没问题，但它的“尴尬”，不在于做得好与不好的矛盾性，而在于它既在行政与市场上都被寄予厚望，又缺少与之相称的话语权。据我所知，CNTV在体制化向市场化迈步时，管理层心态相对开明，许多员工都憋足了心力想要把事情办好，也希望通过实践一场新媒体实验来改变“逢央必反”的外部舆论，所以就CNTV的转型而言，需要期待其市场空间。

　　CNTV的这次危机，很大程度上源于用户层面的不满，而用户虽然在指责时喜欢借垄断说事儿，但是根本原因还是在于当他们预期落空时，没能找到替代产品，而这种风险，是CNTV没有提前想到的。网上曾经流传过一份出自CNTV移动客户端产品经理的自白文章，讲了团队是如何应对巨大的访问量，以及不断推进的改进细节和不易之处，也承认CNTV媒体驱动的成分大于产品驱动，这一方面，是委屈——用户可以要结果不看过程，但是面对过程里的种种艰难，CNTV不能也没有半分的退却，另一方面，是恳切——任何产品在初期都不完美，不仅需要时间的磨练，还需要用户的支持。

　　CNTV亦明白，它未来最大的考验在于能否得到“正常化”的待遇——无论是从央视角度（放权并推进独立）还是从用户角度（不因官媒身份而持有偏见）——互联网是一个健忘的世界，前一批用户会被产品的迭代洗成下一批用户，他们所新记得的好处，将不断覆盖旧的印象。而一个“正常化”的CNTV，才会树敌最少。

　　保守里的进步，仍是进步，我是希望“正常化”的CNTV能够越走越远，那将是体制的进步，也是新媒体的胜利。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。