李东楼：由变4热映看坏口碑为何成就高票房

　　最近《变形金刚4》成为人们热议的焦点，微博、微信朋友圈上多有对《变4》的吐槽。但在差评连连的情况下，变4却一跃成为票房冠军，这不禁让人大呼不解，表示看不懂，东楼不妨从社会化媒体营销角度来分析下个中缘由。

　　票房首要保障：名导名主演和排片率以及大力宣传

　　众所周知，一部好电影能够大卖，从传统的角度来看，有几个关键因素：首先名导名演员肯定是票房的保证之一；其次影院的排片率也是票房的保证。除此之外，如果是相同的排片率和同样的票价，决定票房高低就只有上座率，换言之，想要保证上座率，就必须做好电影宣传。

　　电影的传统宣传方式无非以下几种，片方各地主要城市巡回宣传；包括地铁广告、公交站牌等户外广告宣传；电视、电台广告等，以及线上的网络广告投放等。这些相对来说都是传统的方式，无非是通过大规模的广告投放来密集覆盖观影人群，加大曝光量。而近些年，随着社会化媒体的崛起，社会化媒体营销在电影的宣传过程中起到的作用越来越明显。

　　最近韩寒的电影《后悔无期》即将上映，我们可以发现韩寒几乎每天都在发微博上为新片预热造势。而通过此前郭敬明的《小时代》以及赵薇的《致青春》的宣传，我们也能够看到越来越多的电影片方频繁借助社会化媒体营销工具进行传播。

　　电影宣传越来越依赖社会化媒体

　　我们再来看电影都有哪些社会化媒体传播渠道。这其中不仅仅包括美团网、糯米网这样的影票销售平台，更有豆瓣电影、时光网等这样的专业电影类网站/社区，最不可或缺的是微博、微信等社交媒体/工具在其中的推波助澜。

　　微博自不可言，如今国产电影片方都会在微博上开一个官方宣传微博，导演和主演齐上阵，在微博上不遗余力的展开宣传。而且通常还会在首映时，将电影作为热点话题进行重点营销，并推上热门话题榜，继而来引导用户走进影院。

　　另一方面，这一两年来，微信的用户数迅速膨胀，已经成为移动互联网上群体最密集的应用，这也成为了电影片方进行电影口碑营销的新阵地。如果你的好友多，你会发现，在某一个时刻，你会突然被某一个电影宣传给刷屏。除此之外，一些电影类的微信公众号，也成为电影宣传的一个出口，这也催生出不少围绕电影电视剧等做的一些微信草根账号。

　　这些都构成了一部电影在社会化媒体传播当中的链条，环环相扣，互相推动，使得一部电影能够比以前得到更高的票房。如今，已有很多广告和公关公司也涉足到电影宣传当中，为片方提供社会化媒体营销服务，而电影片方也越来越重视社会化媒体营销的作用，专门成立新媒体营销部门在线上做口碑传播。

　　坏口碑成就高票房？

　　并且，通过对包括微博、微信、豆瓣等各类社会化媒体的长期观察研究，我发现卖座的电影基本上有一个共同的特点，都具有用户口碑。当然口碑这个分两种：好口碑和坏口碑。而且我还发现，不仅仅是好口碑可以带动电影票房，坏口碑更能带动票房，有时候甚至可以超过好口碑对票房的带动。这是社会化媒体传播环境中出现的反潮流的形象。例如最近大火的《变形金刚4》，包括论坛、微博、朋友圈到处都充斥着植入广告过多、故事情节粗制滥造等等对这部电影的吐槽，但这丝毫不妨碍《变形金刚4》大卖，反而帮助其一跃成为票房冠军。

　　一定程度上，坏口碑对票房大卖起到的是正向推动。这是社会化媒体传播环境下，公众的心理跟以前不同的地方，以往人们可能人云亦云，甚至因为朋友对电影的差评而放弃观影，但随着现在社会化媒体的发展，坏口碑反而激起了人们走进影院去证实其到底有多“烂”的欲望。而看完之后，无论对电影的吐槽也好，赞美也罢，都会引发他本人对影片的二次传播。这是在社会化媒体传播环境下特有的现象。

　　这个结论是在分析了2013年全国票房排行榜，并结合近期《变形金刚4》的口碑与热映得出的。与此同时，我们分析去年最卖座的10部影片，还能够得出以下几个结论。?口碑最好不代表票房最高；?口碑烂不代表票房差；?好口碑可以保证一定的票房，坏口碑同样是票房的保证。

　　这其中有两部电影特别典型。一部是《中国合伙人》，属于典型的叫好又叫座，有好口碑也有好票房的电影；一部是《私人定制》，口碑很烂，却依然能跻身排行榜前四。而《小时代》综合评分只有5.5分的情况下，依然能够卖出将近五亿元的票房。这让我们不仅大跌眼镜，同时不得不重新审视目前的社会化媒体传播环境。除此之外，我在另一篇文章中也已经阐释过，90后已经成为社会化媒体传播中的主力军，《小时代》的社会化媒体传播及其票房大卖就能说明一切。

　　当然，我们不能否认人们生活水平的提高，以及电影市场的普及繁荣也是高票房的客观推动因素。但我们越来越发现，社会化媒体营销在电影的宣传当中扮演起了越来越重要的作用，社会化媒体上的口碑已经成为电影票房的风向标，而但凡是上了热点话题和搜索排行榜的，一般票房都不会太糟。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。