卞海峰：巴西世界杯背后的营销盛宴

　　随着日本主裁判西村雄一，在巴西圣保罗伊塔盖拉体育场的那一声哨响，四年一度的世界杯狂欢月宣告正式开始。然而在人们津津乐道谁能夺得世界杯王冠的背后，另一场悄无声息的战争也正式打响，它就是营销战争。这场营销战争几乎囊括了所有行业，从快消行业、电子消费品行业，到制造行业、服务业，以及互联网行业的翘楚们，都聚焦在了这场盛宴之中，大家各出奇招，都想在这样的体育盛宴中夺的一杯羹，今天我们就来看看这些营销案例。

　　整合一切的麦当劳

　　作为世界杯球场的赞助方之一，麦当劳在世界杯期间可没有闲着。除了巴西圣保罗球场的球场广告，在中国市场，麦当劳也推出了一系列连贯性的营销举措，业内喜欢将其称之为整合营销。

　　从央视网世界杯直播频道不间断的固定广告，到社交媒体上挑逗的图文信息，再到电视等传统媒体的TVC广告，以及与FIFA合作的两个互动选秀活动，最后落地到门店的世界杯场景营销和差异化服务，基本每个可能产生交易的“信息通道”，麦当劳都作出了布局，并以服务、促销活动等方式加以衔接，在此我们只能 惊叹它的整合能力。

　　不仅如此，在产品端麦当劳也做出了相应的改变。在世界杯期间，麦当劳还推出了世界杯薯条、热力桑巴堡、里约荣耀堡等一系列世界杯主题食品。同时还向球迷敞开大门，提供看世界杯的场地，让球迷一边享受美食，一边感受比赛的紧张气氛。

　　麦当劳有限公司首席营销官须聪表示，作为世界杯长达20年的官方赞助商，麦当劳还通过独有的“麦当劳球童计划”，从全球69个国家选拔出1408名儿童赶赴巴西。在7月9日世界杯半决赛和7月13日决赛现场，六名中国球童将与心目中的足球英雄牵手步入绿茵场，他们也将是世界杯赛场上仅有的中国面孔。

　　Nike的借位营销之道

　　与麦当劳直接赞助世界杯的方式不同，耐克选择了一种“擦边球”的方式，开展自己的世界杯营销。其通过赞助球队、球员的方式搭边世界杯，给人们造成一种其是世界杯合作方的假象，借此打掉受众脑中那堵认知的墙。

　　要知道耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何时候，比阿迪达斯还多1支。曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中：看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。

　　耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗;阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示，耐克签下其中6人，阿迪达斯仅签下3位。在阿迪达斯5月推出的世界杯广告片中，除了梅西，其他三位主角德国球员施魏因斯泰格、乌拉圭球员苏亚雷斯和巴西球员阿尔维斯都未能跻身该榜单。而耐克的广告片，则更像是一场足球霸主的巅峰对决。

　　虽然耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。但是这并不重要。购买是终极行为，这就像耐克今年的广告语“成皇或败寇”一样。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己只要可以“搏上一切”就够了。

　　京东金融的花样营销

　　与麦当劳、耐克可能只是嘴上说说的世界杯营销相比，京东金融网银钱包则明显要务实的多。同样也是多终端、多媒介渠道矩阵传播（如央视5套TVC广告），也是活动落地转化，京东金融这个名为“有球必应”的网银钱包营销活动，则更加有意思、实际的多，用户免费参与竞猜，只要猜中比赛的结果，即可与其他猜中的用户，一起瓜分千万的奖金池，这对于长期关注世界杯球队的朋友而言，还是相对比较简单的。

　　另一方面，京东金融还通过微博、微信对活动的中奖情况进行即时播报，与粉丝一共互动、分享等，不仅在短期内有效带动了网银钱包下载量，更大大提高了品牌知名度和美誉度。在这个粉丝经济时代，无论是一线品牌还是成长中的新品牌，与消费者有效沟通，是赢得市场的关键。带着消费者一起玩，不仅能玩出新意，还要玩的有诚意，消费者最终会选择你。

　　据悉，京东金融“有球必应”在整个竞猜周期，奖金直接打入用户的网银钱包，随时可以提现，用户在活动中也绝对不会出现输钱的情况。在我看来，与其他企业的活动相比，京东受益的人群更多，投入的资源也更多，这样的活动是实实在在的让消费者获得收益，得到真正的福利。这背后只能说明一件事，即京东金融正在发力，互联网金融行业的大鳄来了。

　　最后我想说，无论是国际巨头，还是国内霸主，是直接参与世界杯，还是间接的“打擦边球”参与，在世界杯营销上大家都使出了浑身解数，最后谁能赢获得营销盛宴的王冠，还得让我们拭目以待。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。