余德：数字音乐谋求变现新路径

　　流媒体市场最近火爆得很。

　　刚刚过去的2014年上半年，互联网巨头们开始实质性地进入流媒体音乐市场——苹果30亿美元收购Beats的动作中，流媒体音乐服务BeatsMusic是收购的重要资产;电商巨头Amazon在6月中旬把流媒体音乐服务PrimeMusic加入了自己的Prime会员计划;在Google收购流媒体音乐应用Songza后，YouTube的流媒体音乐服务也即将上线;而Twitter也早有传闻考虑收购包括Pandora在内的多家流媒体音乐服务公司。

　　与流媒体崛起相伴的是数字音乐的式微，近日，尼尔森娱乐发布的2014年中期音乐行业报告中，流媒体音乐消费量同比增长了42%，而数字音乐销量从去年同期的6.822亿首下滑到5.936亿首，降幅高达13%。

　　这样的情况也正在中国这片特殊的互联网土壤中上演，与之相比，中国的数字音乐厂商所面临的问题更多。

　　数字音乐：通往奴役之路

　　经营数字音乐公司需要支付巨大的费用，其中的大头主要包括音乐版权费、庞大的音乐内容流量费用、存储服务费用。买版权-赚取广告费-再买版权的往复循环给音乐公司戴上了沉重的资金镣铐。

　　而我们看国内的那些数字音乐厂商的困境。早在一年多前，虾米音乐网首席运营官王小玮就曾宣布6月5日起，包括虾米音乐、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐、多米音乐等在内的一众知名音乐网站将试行全面收费，但这个故事更像是虾米的独舞，最终不了了之。

　　数字音乐的发展道路上面临着多重问题的考验。

　　第一：盗版盛行。中国版权的黎明看似已经到来，但这和音乐无关。目前国内互联网站点浩如烟海，全面监管困难重重，而且音乐的播放形式更是使得去盗版化目前依然是纸上谈兵的阶段。而这上亿的网站中只要有一家网站提供一首免费音乐，哪怕这家网站再小，都能被用户搜索出来并传播。

　　第二：收支难以相抵。目前国内在线音乐网站主要盈利模式为广告收入、社交类增值服务、下载业务等，但有相关数据显示，目前这几部分收入并不多。单单靠网上下载音乐时的广告，很难支撑起一家大公司。而且，过多的依赖流量变现的商业模式，不利于音乐厂商的品牌化。

　　第三：用户习惯难以改变。习惯了免费的中国用户，很少乐意为数字音乐买单，若真要全面收费会把用户导流到其他免费的盗版音乐网站，这将直接影响到用户的活跃程度，实际上触及了当前音乐网站的核心利益。

　　第四：音乐版权的复杂。音乐的版权较于这几年越过越幸福的视频要复杂得多，歌词的版权、曲子的版权等。除此之外，一首歌曲还会面临众多翻唱——在音乐节目中的翻唱、改动一些曲调、加入一些新元素等等。

　　第五：监管缺位。我国涉及版权保护的法律只有《著作权法》，且规定内容较为宽泛，对音乐版权保护细则方面较为薄弱。

　　多重的问题下，音乐公司手脚的镣铐越来越紧， 网络音乐正在陷入了一个死循环。

　　绝处逢生：探寻新玩法

　　正版只能靠钱买，但是盈利方式并不只有一种——如果让收费不仅仅是简单的付费下载模式，或许问题将变得简单许多。“做移动音乐赚钱的路子绝不仅只有按内容收费，”多米音乐总裁石建平强调，“不要太纠结于向内容收费的初级商业模式。”

　　作为巨无霸式的电商巨头，亚马逊结合电商(免运费)、其他内容(影视、电子书)等来推销音乐付费可以给国内的数字音乐提供借鉴：利用庞大的生态产业链来为音乐内容的商业化提供服务，反之，音乐可以更好地完善生态。

　　借助生态打包音乐，这也是目前阿里的虾米最好的选择之一。依靠阿里巴巴强大的背景，去年5月，虾米音乐宣布已经与数以十万计的淘宝卖家达成相关的付费合作。主要的合作形式有，使用虾米提供的付费背景音乐(15元/月)，购买虾米VIP权益卡赠送消费者、音乐人为商家提供软性代言等多种方式。2013年底，虾米联合淘星愿平台发起C2B模式的网络演唱会，乐迷可以通过参加线下演唱会、收看线上直播等方式参与，达到了超预期的效果。

　　而日前，网络零售巨头京东携手恒大音乐、索尼音乐、太合麦田等十几家国内顶尖唱片公司及互联网公司奇虎360于启动“东乐计划”，计划打造集数字音乐、实体CD销售发行为一体的互联网平台，并且利用这一分发渠道重新推动整个产业链的变革。

　　阿里和京东用电商模式颠覆过去的数字音乐销售途径，给国内的音乐产业提供了一种可能的玩法，给音乐付费的死循环注入了一汪活水。

　　多米和乐视则选择了不一样的出口。

　　多米音乐提出了“音乐圈”的社交理念，在音乐服务模式中融入社交元素，用户参与社区的内容创造与分享，为契合用户喜爱挑战音乐的猎奇心理，多米音乐为爱好音乐、乐于社交的用户提供了展示及交流的平台，用户可随时随地享受音乐乐趣。多米试图打造出移动音乐社交的新图谱，而移动音乐更多的商业化尝试也将基于此。

　　乐视的差异化路线则是将音乐融合到自己独特的乐视生态圈中，并将用户的注意力从PC端和手机端转移到电视上，主打客厅文化。

　　5月14日，乐视TV高级副总裁彭钢曾发微博“【苛求极致，倾听未来】你期待的超级智能家庭音响应该是?#乐视超级音响#你想的，就是我们要做的…9月见!”

　　传闻中的智能音响看上去即将面世，其目的依然是想将数字音乐和智能家居绑定在一起，找到更广阔的盈利途径。

　　数字音乐一直在苦苦谋求生存之道，然则哪一条道路能够走得通，时下尚难以定论，但可以明确的一点是，只走老路，一定走不通。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。