电影营销植入广告三大殇

　　对于中国电影产业的高速发展来说，这几乎出乎所有人的医疗。从数据中可以看到：2010年票房突破百亿大关，达到101.72亿元，较2009年增长63.9%。

　　到了2013年，全国电影总票房217.69亿元，同比增27.51%。2014年上半年,内地票房已经超过了134亿,票房过亿的影片多达31部,其中,国产片14部、进口片17部。

　　全球第一大电影市场美国，人口约3.16亿，年度观影人次约13.6亿，电影票房109亿美元，近几年无明显增长，几乎达到饱和。假如以美国的饱和度为标准（平均每人每年看4.3次电影），中国年度观影人次57.62亿，电影市场年票房达到2017亿（前提是人口不增、全国平均票价35元不涨），才能赶上美国的水平。按目前约27.5%的年增长率计算，需要7年多时间。也就是说，如果中国经济走势良好，影市健康发展，在可预见的2020年前，中国电影市场都是一片繁荣。

　　中国电影的蓬勃商机，推动着行业对它进行越来越深入的“商品属性研究与实践”，中国电影，全面营销的时代已经开始了。随着资本时代的大踏步迈进，好莱坞、日本、印度、香港电影界的诸多商业操作手段，被一件件地捡起来。而中国电影营销之殇，也因为过于快速的发展，营销的不断增多的方式需求与中国市场和法律环境的不健全和不健康，非常明显的出现了。

　　最近的一次典型事件，就是2014年7月7日，重庆武隆喀斯特旅游公司召开发布会，针对电影《变形金刚4：绝迹重生》中未出现“中国·武隆”的违约行为进行说明，并表示将提出诉讼，要求承担赔偿损失等违约责任。尽管变4在中国已经取得17亿刷新纪录的票房，但也不能免于植入广告产生的各种争议和纠纷。先有6月20日北京盘古氏投资有限公司宣告全面解除与电影《变形金刚4》的合作，并将《变形金刚4》合作方家赋中国与诚信盛世公司告上法庭。后有广大影迷吐槽电影中的植入广告，甚至植入得有些离谱，重庆武隆景区还被无缝衔接到香港中环：黑恶势力准备引爆“种子”炸毁香港，变形金刚领袖擎天柱为拯救人类，集结金刚战士与黑恶势力决斗，画面瞬间切换，金刚战士的集结地就在武隆天生三桥景观群。武隆在片中与香港无缝糅合，金刚战士越过唐朝驿站，擎天柱驯服机械恐龙头领的画面，背景均出自武隆天生三桥。当金刚战士站在石桥前，一处石碑上刻有“青石桥”字样，若不通过查询，很难知道这处石碑是天生三硚景观群中的一处。被重庆网友吐槽两个相隔十万八千里的地方，一秒中“武隆成了香港后山，天坑成了香港后花园”。

　　植入广告殇1：极大伤害电影内容，影响观赏影响票房

　　电影原创力的问题，也是近几年无论任何场合，大家都会提及的话题。内容为王，是电影发展的根本，而目前来看，能轻松内容和营销之间驾驭的导演并不多。群众的眼睛是雪亮的，《变形金刚4：绝迹重生》至少创造了3个之最：“变形金刚”系列里广告植入最多的一部，中国元素最多的一部，中国广告植入最多的一部。未来女婿和未来的岳父第一次见面，被岳父盘问话，男二号喝着红牛告诉岳父自己进了红牛车队；天台上面老总华丽丽的喝上了伊利舒化奶，生死关头也要先喝舒化奶；男一号和女儿、准女婿落荒逃到一个地方男一号叫女儿去偷生活必需品，赤裸裸的扔出了一罐纽崔莱蛋白粉；男主把抓来的探视机器人改造后，拿着自己伪造的银行卡取钱，华丽丽的惊现中国建设银行ATM机；设计机器人的工程师打开冰箱的时候，周黑鸭赫然躺着里面，天台上面有周黑鸭的包装袋；变形金刚被一炮从香港轰到了重庆武隆，大家应该有非常深刻的印象吧；李冰冰在旁边咆哮后默默的喝了一口怡宝的矿泉水，这个广告也硬硬的插进去了……

　　广告植入的地步简直是丧心病狂，《变形金刚4》被一次又一次的插入，插入，再插入，大家看得肉疼。大量的中国广告植入给影片本身带来“生硬感”，还有不少恶趣味的网友表示，每次看到变形金刚在中国元素背景下打斗，就莫名被“戳中笑点”。不完全统计，《变4》片中至少有十几个中国品牌的植入，产品包括饮食产品、汽车、电子产品、银行、珠宝等多个行业的知名国内品牌。这其中，重庆武隆景区以上千万元的投资换来了片中约十分钟的背景以及单独登上海报的权利，但是先前签订的合约里规定出现的“中国武隆”。但更多品牌的植入则是以品牌logo或者名称的形式出现，怡宝、周黑鸭、剑南春等出现不止一次，上一集“出尽风头”的伊利舒化奶也再一次得到单独的天台剧情设计。

　　在北美，《变4》的午夜场票房只有875万美元，不敌刚刚上映的《哥斯拉》（930万美元），在评论界也遭遇了如潮恶评。可以说，是植入广告伤害了变4本身的电影内容，很多情节不够有逻辑，很多人物不够饱满。像变形金刚一秒钟从香港被炮轰到重庆武隆，镜头太近了，搞得好像能从香港一秒到武隆看天坑地缝，留给知道两个地方的观众一个大大的问号：这不科学。

　　植入广告殇2：营销反效果，反感植入观众说low

　　律师波布认为，植入广告的元罪有两条：一是影响观看，使人反感；二是广告混同于影视内容，未尽告知或提醒的义务，游离于工商的广告监督之外。相比于好莱坞成熟的广告植入体系，中国电影目前的广告植入因为略显生硬而频频遭受观众诟病。商业利益驱使下，国内影视中植入式广告的强制性比较普遍，过量、过度地植入导致广告生硬、牵强、露骨，从而使观众产生不满情绪，这是典型的植入广告“中国病”。中影集团营销策划分公司总经理蒋德富也曾表示，目前电影当中的广告植入还是太过于刻意，“影响观众的观影感受”。一位媒体人士表示，“大众对于片方通过广告赚钱一点意见都没有，但什么时候能做到像美国电影《和莎莫的五百天》里那样，两个主人公自由地在宜家家居里穿行，而丝毫不会感觉到刻意，就理想了”。

　　万万没想到，这次连从好莱坞走来的《变形金刚4》制作团队也得了“中国病”，本来想让电影营销为广告主带来很好的效果，结果刚刚好相反，观众觉得太多植入很不自然，显得很low。改革开放30多年来，中国观众受到进口电影商业化气息耳濡目染的熏陶和引导，特别是最近20年，互联网在中国的飞速发展和新媒体的出现，大家对电影内外的营销手法的了解越来越多。每一部电影上映，越来越多的观众在网络上演“大家来找茬”，很快就把电影的植入广告梳理出来，甚至产生了吐槽榜单。

　　2014年6月25日，国家广电总局电影局局长张宏森出席国产片座谈会，他关注到了互联网力量和新媒体传播和营销上对传统电影产业的影响，他说，“这次上海电影节己成为了新媒体电影节。各种并购、各种论坛、各种豪言壮语。它们纷纷与产业内容形成联合出品，所有网络都在全力烘托。”这就有了“神补刀”，电影营销的植入广告，被互联网属性很强的新媒体传播开来，产生了更大的逆反效果，得不偿失。

　　植入广告殇3：法律不够规范，处处是纠纷处处是陷阱

　　电影植入广告的历史可追溯到1896年。当年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，在两个女人洗衣服用的盆子前，醒目地摆放了两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，这就是植入广告最早的雏形。1951年凯瑟琳赫本主演的《非洲皇后号》，明显的出现了戈登杜松子酒的商标。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的画面，成为植入式广告的一座里程碑。其后，007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，这都代表着植入广告的异军突起。

　　植入广告最早在我国现身，应该是在1992年的电视剧《编辑部的故事》里。北京百龙绿色科技总公司将该公司生产的百龙矿泉壶作为陈设道具摆在了编辑部的办公室里。随后，一系列的影视作品中开始更加大胆地植入广告。在2002年的香港电影 《无间道》中，梁朝伟为刘德华推荐一套音响，试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质为“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”。但其实这也是植入广告，时长3分钟的桥段为该音响品牌和蔡琴的歌打足了广告，但人们却都自然沉浸在蔡琴的歌声和演员的对白中，堪称植入广告中的经典。

　　美国因为强调自由经济，并未针对植入性广告有严格管制，但近年来公民团体的反对声很大。欧盟之前是立法禁止植入广告的，早在1989年《电视无国界指令》(The Television Without Frontiers Directive)第5章第10条规定，广告与购物等内容应与一般节目内容分开、不可使用潜意识教化之技术(subliminal techniques)、禁止隐藏式(surreptitious)手法，且广告必须放在节目之间而非节目之内。但由于美国对植入广告不加禁止，欧洲的媒体觉得这是在不公平竞争，于是欧盟对此的规定有所放宽。2007年通过的《影音媒体服务指令》有条件地放宽了植入广告规范。原则上，植入广告仍被禁止，但欧盟开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型可以植入广告；不过，规定植入广告不能影响节目不能直接鼓励购买产品与服务、不能在节目中过度呈现商品、观众必须被告知节目存有植入广告。

　　客观地说，目前我国的确还没有专门法律管制日益泛滥的植入广告问题。但这不是说植入广告就没有问题。恰恰相反，由于植入广告是作为影视剧剧情的一部分呈现的，这种行为本身就与我国《广告法》的原则有冲突。《广告法》规定广告应当具有可识别性，这就意味着，影视剧中播的是不是广告，应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。所以，只有为植入广告“植入”法律，通过相关规定进行约束，电视节目及影视剧中植入广告泛滥的问题，才能真正得以规范。

　　有人认为，武隆此次针对《变4》的维权，是一场借着《变4》大热的炒作,对于武隆、派拉蒙以及协拍方1905都没有坏处,“几经折腾让本来就一票难求的《变4》关注度更高,派拉蒙公司将在中国捞走更多真金白银。武隆经过这一折腾,在全球观众尤其是中国观众当中造成的影响恐怕比在电影中出现此等字样影响还大。但我的看法是，武隆维权，刚好可以引起电影营销里植入广告的法律问题讨论，对规范电影市场有一定的好处。而中外之间对植入广告的不同法律解释和商业化操作，在变4这部电影里也展现很凸出：变4里雪佛兰、兰博基尼、凯迪拉克的植入都很自然，按照合约给足了镜头。中国企业植入好莱坞大片的价值被“稀释”，是否是变4方对中国企业的“特殊对待”？这也是一个严肃的问题。但内容才是根本生产力，需要电影圈反思。

　　综上所述，电影植入广告并不是随随便便就能获得应有的效果，品牌契合度将对营销效果有着很大的影响。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。