余德：O2O广告闭环是不是伪命题？

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”百货业“教父”约翰·华纳梅克的这句话已经流传100多年了，但时至今日，很多传统行业的营销只能依据经验选择广告投放，而无法得到真正有效的数据反馈。

　　以去媒体化、去中介化、提高效率为核心要义的互联网广告同样没有摆脱这个“魔咒”。艾瑞研究院院长曹军波指出，互联网三大营收主力广告、电商和游戏。其中，电商和游戏收入是可以量化的，而广告部分还是未实现信息的闭环。

　　据了解，谷歌目前正在通过大数据方式研究在谷歌Adwords广告之后真实的线下效果。

　　而大众点评和艾瑞咨询则领先一步，于7月15日联合发布了基于O2O广告投放模型报告，通过对77万用户行为数据的调研，得出一个可量化、可预测的万次曝光到店消费的具体数据。

　　大众点评副总裁李璟认为，该报告虽然未实现在交易数据上的闭环，但实现了O2O广告在信息维度的闭环。跟传统广告“后知后觉”的现状相比，确实是一种进步。

　　传统广告“后知后觉”

　　笔者通过与一位市场总监朋友沟通了解到，她负责的几款乳制品品牌每年投放6000万左右的市场营销费用，其中在电视、户外媒体广告投放比例超过80%，但投放渠道的选择基本依靠经验，而投放的结果基本无法控制。

　　鉴于受到网络化、移动互联网化潮流的影响，该市场总监从营销费用中分出200万元在在新媒体上进行投放和尝试。其在新媒体上的尝试包括微博活动、微信公众账号的开通和维护，以及一些网页广告的投放，这些尝试性投放中也只有少量的方式可以得到一些曝光次数的数据回馈。

　　据这位市场总监表示，为了避免承担责任，许多传统行业的广告投放大多依据惯性。如果因投放方式变化影响到总销售额，需要有人负责任。

　　跟部分传统行业的保守相对应的是，互联网广告已经“分食”掉传统电视、户外等很多份额。据艾瑞数据显示，百度去年广告收入超过360亿元、阿里巴巴广告收入为300亿元，腾讯不以广告收入为主要来源，其广告收入也达到40-50亿元。

　　可以说，BAT三家的广告收入，已经占据传统电视广告收入1100亿元的60%多。但遗憾的是，除了电商产品可以跟踪曝光到交易的结果之外，其他大部分展示类广告是完全无法实现闭环的。

　　跟“春江水暖鸭先知”相反，传统广告投放弊端是只有营收出现下滑这样不好的结果出现，商户才要逆向判断到底是哪个环节出问题了，而无法对即将出现的情况进行预估。

　　O2O广告“难上加难”

　　跟其他行业相比，本地生活服务行业“又苦又累”。其中餐饮行业平均利润率只有10%~15%，其中房租、人工服务费用居高不下，可用于市场营销的费用预算并不充足。另外，适合本地商户投放广告平台选项也比不多。

　　现在，一些比较高端的品牌、连锁商户依然会选择电视、楼宇等展示型广告进行投放，而投放的结果只能依靠一个广告周期店面的营收总额来进行考量。但是真正影响营业额的如菜品、服务、季节等其他变量影响并未纳入这些商户的考核维度。

　　一个显而易见的事实是，用户的注意力已经从电视、户外集中在了网路端、移动端。艾瑞数据报告指出，目前来PC端网页浏览数量基本保持平稳的发展，甚至略有下降。而来自App的浏览量2014年同比增速为170%以上，手机Web页面浏览则以超过50%的增速在发展。

　　而集中了大量吃喝玩乐需求的大众点评其月度PV已经超过40亿，月度活跃用户数已经超过1.3亿。此前，大众点评的广告推广业务也一直集中在本地生活的吃喝玩乐领域。

　　然而，跟纯粹投放广告的媒体模式相比，一些交易模式为导向的营销手段也曾经吸引了很多眼球，比如团购。许多餐饮商户都顺应潮流尝试过团购产品的销售，并且有人会认为团购这种营销方式优于广告。

　　经过几年的反复尝试，多个餐饮品牌商户跟笔者表示，团购这种适合短期营销方式只是一个阶段性产品，且对品牌提升的价值比较有限。

　　其实餐饮行业的本质无外乎用费用购买客流，可以选择去核心低端的商城来享受直接线下客流，也可以通过线上广告推广的方式进行线上客流的引导。而团购本身也是一种用折扣资源换取关注的方式，很多商户进行各种尝试之后，发现广告本身带来的客流更具有留存价值。

　　但是无法闭环的广告投放让传统品牌在投放方式选择上依然心存疑惑，而这个O2O广告模型报告又将带来哪些改进?

　　O2O广告模型能做什么

　　此前，大众点评的广告推广部门一直服务于一线商户，并于今年1月1日成立独立的推广事业部。

　　一直以来，推广事业部都希望在传统广告模式的基础上给商户呈现更为具体的内容，让商户清楚“广告费”究竟能带来什么结果，从而实现O2O广告在“信息”上的闭环。

　　为了从之前历史数据中找到有预测价值的结果，大众点评与艾瑞咨询合作建立O2O广告价值模型报告，通过对77万用户的行为数据进行分析，来提取、筛选一些关键数据作为用户到店的关键行为要素，得出了1万次曝光之后会有多少用户到店消费的数据。

　　据O2O模型调查报告显示，在大众点评端的每一万次曝光，分别能给餐饮客户带来3次左右的到店消费，而在美容行业，这个数字可以上升到7次左右。休闲娱乐行业的平均数字为2次左右。

　　报告显示，万次曝光的到店数据在不同城市略有差别，餐饮行业的上海、程度的到店次数为4次，而丽人行业上海、成都的平均数据分别为9次、8次。上海、程度的休闲娱乐转化次数为3次，也超过平均数据。

　　该数据是详细跟踪了大众点评用户的核心行为要素得出的结论，选出“签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位”等核心要素作为评价标准，用户符合1种或者以上核心行为要素即可作为一次到店行，并对同一账号多次行为进行去重之后得到的结果。

　　当然，万次曝光到店消费次数是一个变量比较大的数据，调查报告显示，有相当数量的商户，其用户到店比例高达万次曝光25次到店以上，这源于商户本身的品牌效应以及菜品图片制作比较精美等原因。

　　其实，一次完整的传播包括内容+渠道。内容就是商户品牌、折扣、画面、菜品介绍等，渠道则是大众点评用户的曝光。如果传播渠道是固定的，那商户完全可以通过内容优化来提高用户的到店次数。

　　艾瑞研究院院长曹军波指出，O2O模型报告能有助于本地商户在投放的时候预测投放的效果，并且可以在数据出现偏差的时候帮助商户寻找其他影响因素。这就是O2O广告闭环的意义。

　　“国外上市公司Yelp服务的广告商户数量为6万左右，实现广告O2O闭环之后，大众点评的广告商户数量拓展可以加速，会很快超过6万。”大众点评副总裁李璟这样表示。更多广告观点请继续关注广告网。